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2019-02-15 17:17
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根據(jù)美國零售聯(lián)合會（簡稱“NRF”）數(shù)據(jù)，2019年情人節(jié)美國消費者花費達(dá)207億美元。從個人交易的整體情況來看，糖果和賀卡的銷量排名最高，分別位居第一位和第二位。然而，從購買物品的整體價值來看，珠寶和鮮花的銷售產(chǎn)生的銷售額最高。值得注意的是，現(xiàn)在有越來越多的美國消費者在網(wǎng)上訂購這兩類產(chǎn)品。
美國消費者金融服務(wù)公司Bankrate.com的一項新調(diào)查指出，美國消費者在情人節(jié)購物時存在一些有趣的差異：千禧一代中年紀(jì)較小人群花費比年長的更多，在一起時間較長的夫婦比在一起時間較短的夫婦花費更少，男性花費比女性更多，如下圖。
這些數(shù)據(jù)是對消費者進(jìn)行細(xì)分的重要依據(jù)。然而，隨著越來越多的情人節(jié)消費在在線市場完成，面對愈發(fā)激烈的競爭營銷人員在進(jìn)行消費者細(xì)分時，還需更加深入，了解品牌的忠實擁護(hù)人群。全球數(shù)據(jù)和目標(biāo)專家Acxiom的數(shù)據(jù)產(chǎn)品全球副總裁Karen Caulfield表示，“和消費者一樣，營銷人員在開始了解、建立或選擇營銷計劃的受眾時，也希望獲得一種沒有摩擦的體驗。”
上圖展示了市場營銷人員如何根據(jù)數(shù)據(jù)來確定不同細(xì)分消費者在情人節(jié)送花或送珠寶的傾向不同，以及如何定位品牌擁護(hù)者?？傮w來說，男性送珠寶的可能性略高于女性。然而，數(shù)據(jù)也清楚地指出，單身和已婚沒有孩子的消費者比已婚有孩子的消費者更有可能贈送另一半珠寶。此外，根據(jù)Caulfield的說法，贈送珠寶的受眾群體往往更年長，但令人驚訝的是，這一群體的平均收入并不高。對于營銷人員來說，這是一個需要注意的點——不要僅僅憑借你的直覺來尋找最合適的受眾，數(shù)據(jù)“引路”的準(zhǔn)確性遠(yuǎn)高于直覺。
另外，營銷人員需理解定位廣告在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中具有極其重要的暗示作用，也正因此，營銷人員需懂得利用數(shù)據(jù)挖掘具有較高購買傾向的人群，并針對性的投入。
根據(jù)研究，尋找情人節(jié)購買者的一個關(guān)鍵點在于確定品牌擁護(hù)者。營銷和商業(yè)領(lǐng)域?qū)＜襃ay Baer所觀察到的，社交媒體網(wǎng)紅并不受大多數(shù)消費者的信任。相比之下，92%的消費者信任那些真正忠實于品牌的擁護(hù)者。品牌擁護(hù)者渴望得到關(guān)于品牌的新信息和支持，并積極推廣。品牌擁護(hù)者可以看作是品牌代表，能夠幫助品牌傳達(dá)對消費者的愛意，與消費者互動，最主要的是品牌擁護(hù)者不僅能夠幫助品牌推廣，最終還能吸引消費者產(chǎn)生購買。因此，營銷人員在分配營銷預(yù)算時，相比網(wǎng)紅，營銷人員應(yīng)更多地將資金投入于對于品牌推廣有助力的品牌擁護(hù)者身上。
那么營銷人員如何識別品牌擁護(hù)者呢?上面這張來自Acxiom的圖表，根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)，來挖掘品牌擁護(hù)者。
通過將更有可能成為品牌擁護(hù)者受眾數(shù)據(jù)和可能在情人節(jié)購買珠寶的受眾數(shù)據(jù)相結(jié)合，相信你不難發(fā)現(xiàn)最有可能成為品牌擁護(hù)者的人群——年齡較小、單身的或家里有孩子 (自己的，或者是弟弟妹妹)的消費者更有可能成為品牌倡導(dǎo)者。這意味著，營銷人員需向這些群體投入更多的營銷資金，以增強(qiáng)他們的購物體驗，來增加他們與他人分享這些體驗的可能性。
（編譯/雨果網(wǎng) 吳小華）
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