中小賣家在亞馬遜廣告容易陷入的誤區(qū)，你會這樣么？

Hello，大家好，我是小麥！

18年的旺季已經(jīng)結(jié)束，不知道大家是否都取得了滿意的成果呢？最近問廣告的朋友也挺多的，我總結(jié)了大家做廣告經(jīng)常會進(jìn)入的一些誤區(qū)，希望跟大家一起分享，探討一下：

1.廣告是“燒錢”的大賣玩法

在很多時候跟一些不熟的朋友聊廣告的時候，總會被別人這樣懟：“燒這么多錢，肯定不掙錢的，光有數(shù)據(jù)有啥用……”又或者說“我們小賣家沒有那么多錢，所以廣告不適合我們”。

客觀的來說，廣告的投放確實(shí)是“有錢不是萬能，但是沒有錢是萬萬不能的”，但是從另一個角度來講，廣告對于賣家快速提升產(chǎn)品的排位，進(jìn)而促進(jìn)銷售來說是非常有幫助的。

很多時候一個人的水平，是由理論和實(shí)踐構(gòu)成的，理論是基礎(chǔ)，實(shí)踐出真知。一方面來講我們需要不斷的提高自己的思想高度，另一方面我們需要不斷的去在實(shí)踐中驗(yàn)證，從而達(dá)到知行合一。那么作為一個廣告運(yùn)營而言，需要把自己當(dāng)成一個狙擊手，只有不斷的實(shí)踐才能達(dá)到人槍合一的效果，狙擊手是子彈喂出來的，那么廣告的知行合一也是用錢練出來的。

很多去年一起成長的朋友，聽了我的建議，好好研究廣告，現(xiàn)在廣告的這一板塊都已經(jīng)解決了。雖然從競爭的角度來講，大家都做廣告并不是什么好事，但是越早學(xué)會廣告越早能夠搶到低成本的流量。

而我可以很負(fù)責(zé)任的告訴大家，大賣的運(yùn)營廣告費(fèi)可能控制的更嚴(yán)格，所以對于我們中小賣家來講，做好廣告可能是我們彎道超車的機(jī)會。

2.對亞馬遜的A9算法著迷

前段時間，一個賣家問我：“小麥，你有沒有用A9數(shù)據(jù)？

我很納悶，也很好奇的問：“A9數(shù)據(jù)是什么？”

這位賣家說：“就是很多服務(wù)商賣的競爭對手的廣告數(shù)據(jù)……”

也有各種各樣的說法，很多人說精通“A9”，擅長于“A9”算法的規(guī)律……

對于這樣的現(xiàn)象，我只能說我不知道，但是我從來沒有研究過，但是依然做的不差。

在這里分享一段Anker陽萌在去年的一個采訪片段：

谷歌出身的您在搜索上更為專業(yè)，對安克創(chuàng)新的發(fā)展有影響嗎？

陽萌：在搜索方面我是完全沒有花過一點(diǎn)點(diǎn)工夫，亞馬遜有一次開會大家也問，當(dāng)時亞馬遜很多人問我們，“你們是不是對我們搜索引擎特別了解？”

但實(shí)際上，我在谷歌做了四年多的搜索引擎的算法，只讓我明白一個道理——好的算法一定會把消費(fèi)者喜歡的東西排在最前面。

因此，本質(zhì)上來講，你的產(chǎn)品做得越好，一個搜索引擎一定會把你往前排。大家有的時候說大道至簡。你越理解背后的真諦，你就越理解東西做得越好就會排得越靠前。因此我自己沒有花時間做過這個，安克創(chuàng)新也沒有人去做這個事情?！?

3.神秘的質(zhì)量度

在PPC的競價模式中，采取的都是第二位的競價的模型，也就是類似于很多坊間流傳的：你的扣費(fèi)=質(zhì)量分/下一位的質(zhì)量分+0.01，然后原則上實(shí)際的扣費(fèi)不會高于自己的出價，這樣導(dǎo)致很多賣家迷戀于對質(zhì)量度的鉆研。

坦白來講，坊間的公式，我并不完全認(rèn)同，但是也確實(shí)承認(rèn)質(zhì)量度這一說法的存在，也就是亞馬遜平臺上來說的相關(guān)度。不可否認(rèn)的是關(guān)鍵詞的質(zhì)量度非常重要，關(guān)系著排名和成本。但是質(zhì)量度就像一個神話，我們無法實(shí)實(shí)在在的抓住，因?yàn)樗囊?guī)則實(shí)在是讓人摸不透。

很多時候會有賣家問我質(zhì)量度不好怎么辦？我要不要暫停關(guān)鍵詞？我改了關(guān)鍵詞的匹配方式會不會影響質(zhì)量度？……一方面我能夠感受到的是大家對于不可知之地的疑惑，甚至是恐懼；而另一方面我相信是大家受到了太多的無效信息的干擾。

在亞馬遜的廣告投放過程中，我們基本上不會提質(zhì)量度的問題，而會對關(guān)鍵詞的價格、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率做跟蹤和分析，了解哪些詞的點(diǎn)擊率高，哪些詞的轉(zhuǎn)化率高，因?yàn)檫@些都是可以量化的，而其他的哪些虛無縹緲的數(shù)據(jù)就是一團(tuán)迷霧。

4.忽略Listing的重要性

10月14日的時候在華強(qiáng)北上海賓館，做了一次公開課，在公開課上第一次提出了“數(shù)據(jù)元”這個概念，而這個概念是無意中亞馬遜的后臺找到的一段話：

How do I make my keywords relevant to myproduct?

Make sure that your keywords referencemetadata contained on your advertised product's detail pages. For example,an ad will not receive impressions for the keyword "Beach Towels" ifthe campaign only contains bath towel products.

Metadata實(shí)際上就是數(shù)據(jù)元的意思，數(shù)據(jù)元，又稱數(shù)據(jù)類型，通過定義、標(biāo)識、表示以及允許值等一系列屬性描述的數(shù)據(jù)單元。在特定的語義環(huán)境中被認(rèn)為是不可再分的最小數(shù)據(jù)單元。

也就是說產(chǎn)品詳情頁面的數(shù)據(jù)會直接影響廣告的相關(guān)性，那么也就意味著listing編寫對廣告產(chǎn)生著很深遠(yuǎn)的影響。而我經(jīng)常跟運(yùn)營講的一個觀點(diǎn)就是：精準(zhǔn)。大多數(shù)人喜歡堆砌Listing，但是實(shí)際上亞馬遜的后臺也明確說明了一點(diǎn)，不要重復(fù)使用搜索詞。

那么也就是說我們寫listing的時候其實(shí)核心的要素只有一個：用關(guān)鍵詞精準(zhǔn)且完美的呈現(xiàn)我們的產(chǎn)品。

5.預(yù)算投入過低

任何事情需要一個量變到質(zhì)變的過程，沒有量的積累很難達(dá)到質(zhì)的變化，廣告也是一樣。前段時間遇到這樣一個事情。

一個朋友跟我說小麥，我最近廣告遇到了問題，你一定要幫我看看，不然我不知道怎么辦。后來我就讓她把廣告數(shù)據(jù)給我看，然后一眼就看出了問題所在，每天廣告投入的預(yù)算在10美金左右，關(guān)鍵詞的單次點(diǎn)擊在1美金左右，然后運(yùn)行了一個月花了200美金左右。

對于這樣的情況，我想很多新手都會經(jīng)歷，我能夠理解但是卻并不認(rèn)同，廣告的運(yùn)營其實(shí)核心在于對于廣告數(shù)據(jù)的分析以及最終結(jié)果的反饋和決策。但是在數(shù)據(jù)分析里面有一個非常重要的核心的基礎(chǔ)，那就是數(shù)據(jù)的基數(shù)。

舉這樣一個簡單的例子，一個關(guān)鍵詞的行業(yè)平均轉(zhuǎn)化是10%，那么也就是說很有可能10個點(diǎn)擊里面才會有一單成交，但是因?yàn)轭A(yù)算有限，這個關(guān)鍵詞一個月內(nèi)都無法點(diǎn)擊到10詞，但是你發(fā)現(xiàn)這個詞花了5美金還沒有成交，然后就否定了，從某種意義上來講這是斷了自己的一部分流量和降低了出單的可能性。

6.急功近利，求速成

我和大家一樣，都希望能夠掙錢越快越好，但是欲速則不達(dá)。有些賣家在廣告的投放過程中會經(jīng)常執(zhí)迷于一些關(guān)鍵詞，就是曝光多、點(diǎn)擊高但是轉(zhuǎn)化率差的這一類詞，會認(rèn)為這一類詞只要自然排名上去了，那么訂單量一定可以猛漲，同時還能穩(wěn)定住，其實(shí)大多數(shù)都是事與愿違。

有些時候我們會發(fā)現(xiàn)就算是大詞上了首頁，但是訂單依然很差，因?yàn)楹芎唵危笤~的流量大，但是轉(zhuǎn)化其實(shí)并不沒有我們想象中的那么高，同時訂單自然也不會那么多。

我們需要很清晰的認(rèn)識一點(diǎn)：并不是所有的詞都能夠控制好ACOS，并不是所有的詞都一定能夠給我們帶來訂單，哪怕這個詞就是一個核心關(guān)鍵詞，因?yàn)槭袌鍪怯懈偁幍?，廣告能夠幫助我們拿到流量，但是更多時候決定轉(zhuǎn)化的是產(chǎn)品的競爭力，對應(yīng)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果頁面展示的產(chǎn)品與別的產(chǎn)品對比的優(yōu)勢，所以切勿操之過急。

我想我應(yīng)該是唯一一個讓大家慢下來的寫文章的人，因?yàn)樵谖业挠^念里面快和慢都是相對的，看似慢，實(shí)則快，看似快也有可能人仰馬翻。

7.開了廣告就應(yīng)該要出單

為什么我開了廣告花了錢，但是沒有訂單呢？也經(jīng)常遇到賣家這樣問我，其實(shí)需要認(rèn)清一個點(diǎn)：廣告只是引流第一種方式。也就是說廣告能夠帶給我們的只是流量，而在整個運(yùn)營的環(huán)節(jié)中，流量只是一部分，同樣的一個產(chǎn)品要出單，那么就需要考慮一點(diǎn)非常關(guān)鍵的核心，那就是流量的精準(zhǔn)度，把錢花在刀刃上，買到精準(zhǔn)的流量才能出單。

所以我們分析報(bào)表時要很清楚的知道廣告的錢花到哪里去了，我看廣告數(shù)據(jù)非常習(xí)慣的一點(diǎn)就是將買家搜索詞進(jìn)行花費(fèi)的降序，這樣就很清楚的知道錢花出去了，但是為什么不出單的原因。

運(yùn)營是講究邏輯的，訂單只是最終的結(jié)果，而整個過程就是我們需要去分析的點(diǎn)，很多時候我們關(guān)注的只是結(jié)果，但是實(shí)際上影響結(jié)果的是在每一個節(jié)點(diǎn)的行為。所以當(dāng)我們開了廣告沒有訂單的時候，更需要觀察的是錢花了多少，花哪兒去了，有多少流量，有多少有效的流量，是什么因素影響了轉(zhuǎn)化？

8.間斷性的廣告投放

起初我們投放廣告的時候幾乎每天都會去看廣告數(shù)據(jù)，然后每天修改，有時候某一天廣告數(shù)據(jù)爆表，則會降低預(yù)算甚至關(guān)停廣告，但是發(fā)現(xiàn)流量下降了馬上又重啟廣告。在持續(xù)投放了這么長時間的廣告之后總結(jié)出一個道理，廣告可以降低預(yù)算，但是不要輕易關(guān)停。

每一個廣告組的數(shù)據(jù)都是會不斷的積累，機(jī)器也會不斷的自主學(xué)習(xí)，而如果一旦停止了，那么數(shù)據(jù)就會出現(xiàn)斷點(diǎn)，而如果重新投放則需要重新的學(xué)習(xí)，因?yàn)榻o大家的建議是如果廣告一旦啟動，就不要輕易去暫停，但是如果出現(xiàn)數(shù)據(jù)非常差的情況，并且持續(xù)一段時間，那么廣告也是可以暫停的，這也并不會影響什么。所以堅(jiān)持持續(xù)的投放的同時，也要敢于去關(guān)掉效果差的廣告。

那么可能會有人問我，廣告的精髓到底是什么，應(yīng)該怎么做呢？

其實(shí)任何行為都是為公司創(chuàng)造效益，想辦法花最少的錢產(chǎn)出效果最大，讓企業(yè)賺更多的錢。我們做廣告也是一樣，我認(rèn)為做廣告的精髓其實(shí)就是在于精準(zhǔn)的流量。

而如果想把廣告做好，首先需要在選詞上有自己的想法，然后把廣告賬戶結(jié)果做好，寫一個精準(zhǔn)的listing。同時做廣告需要根據(jù)我們的資金實(shí)力來進(jìn)行布局，有些時候當(dāng)我們的關(guān)鍵詞排名不好的時候，盡量不要去抱怨預(yù)算過低，不能總說沒錢或者老板摳門，而是考慮如何讓推廣的預(yù)算利用到最大的程度。從運(yùn)營的角度來說，當(dāng)你用這樣的方法為公司掙到了錢那么公司就會舍得繼續(xù)投入，從而預(yù)算才會不斷的增加。

那又如何控制好效果呢？這需要我們對數(shù)據(jù)分析有一些研究，通過各種數(shù)據(jù)來綜合分析做出判斷，其實(shí)我非?？春脭?shù)據(jù)分析師這一崗位，我也有在考慮是否廣告的運(yùn)營都需要做一些專業(yè)的數(shù)據(jù)分析，而實(shí)際上現(xiàn)在很多公司的運(yùn)營和廣告已經(jīng)分開，那么也就是說廣告這一塊將會有專門的職位出來。

2019年流量成本只會上升不會下降，越往后大家會看到廣告的作用和會做廣告的優(yōu)勢將會越來越明顯，所以小麥也希望大家多多學(xué)習(xí)廣告，不被時代的浪潮所拋棄。（來源：麥田里的擺渡人）

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