由網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)催生的服裝租賃市場在美國到底有多火？

2009年之前，Rent the Runway（美國女裝租賃平臺）尚未問世，與一群陌生人分享衣服的想法可能會(huì)給人帶來反感，而且還可能會(huì)存在衛(wèi)生問題。但自其成立后的10年里，一大批模仿者如雨后春筍般涌現(xiàn)。

為避開與Rent the Runway的直接競爭，這些效仿者通常會(huì)略過高端市場轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)其他尚未被其占領(lǐng)的市場。例如，服飾租賃電商Le Tote和Stitch Fix均將自己定位于中高端市場，新晉租衣平臺Tulerie則主打小眾市場。而服裝租賃平臺FashionPass更是劍走偏鋒，將目光投向了時(shí)下最熱的網(wǎng)紅群體。

對那些負(fù)擔(dān)不起或是不想全價(jià)購入奢侈品的人來說，租衣成為了“購物”的另一種形式，近來它也被認(rèn)為是快時(shí)尚的一種可持續(xù)替代選擇。不過，F(xiàn)ashionPass并沒有將重點(diǎn)放在可獲得性和可持續(xù)性上。相反，它的營銷策略指向了消費(fèi)主義文化的另一個(gè)方面——社交媒體激發(fā)了人們對總是穿上新款衣服的渴望，特別是那些在網(wǎng)上看起來“光鮮亮麗”的人，以及那些想要模仿他們所關(guān)注的網(wǎng)紅的人。

FashionPass類似于Rent the Runway，但它主攻網(wǎng)紅群體

最初在創(chuàng)立FashionPass時(shí)，Brittany Johnson并沒有將網(wǎng)紅群體納入考慮范疇，而是大學(xué)時(shí)總是想穿新衣服去參加派對的想法為她帶來了創(chuàng)辦租衣平臺的靈感。當(dāng)時(shí)在嘗試了Rent the Runway和Le Tote平臺的衣服之后，她開始尋找更適合自己風(fēng)格的平臺。她說：“我覺得他們的風(fēng)格和我或者我的朋友們都不搭調(diào)。我不喜歡他們的產(chǎn)品提供方式，我也不喜歡他們與顧客交談的方式，因?yàn)樗麄儧]有給到我親近友好的體驗(yàn)，更多的是高高在上的感覺。但我只是想從‘朋友的衣櫥’里借點(diǎn)東西，我希望能夠找到一個(gè)和我有同樣想法的平臺?！?

和其他訂閱服務(wù)一樣，F(xiàn)ashionPass每月會(huì)向用戶發(fā)送一定數(shù)量的商品，收取固定的月費(fèi)但不考慮他們的零售成本。該平臺的租衣服務(wù)有三種級別：Socialite（每月79美元），允許用戶同時(shí)租用兩件衣服和一件飾品；Trendsetter（每月109美元），用戶可以租用三件衣服和兩件配飾；以及Wanderlust（每月139美元），用戶可以租用四件衣服和三件配飾。用戶每個(gè)月可以隨意更換這些商品。從這種服務(wù)方式來說，F(xiàn)ashionPass和Rent the Runway的Unlimited服務(wù)是有異曲同工之妙，只不過它關(guān)注的焦點(diǎn)不是高端品牌，而是高價(jià)快時(shí)尚品牌，這些品牌較H&M或Forever 21更為昂貴，但沒有設(shè)計(jì)師品牌服裝那么耐穿。

Johnson表示，F(xiàn)ashionPass的目標(biāo)受眾是年齡在24歲至32歲的女性?！澳切≡凇疘nstagram上的女孩，那些會(huì)為了過節(jié)和約會(huì)在Revolve（美國輕奢時(shí)尚購物網(wǎng)站）和Planet Blue（女裝品牌）購物的女孩，那些即將結(jié)婚或是要去參加婚禮的女孩，當(dāng)然還有那些Instagram網(wǎng)紅們，她們都是FashionPass的客戶?！彼f。據(jù)了解，F(xiàn)ashionPass的服裝主要分為六種類型：職業(yè)、休假、節(jié)日、夜晚派對、婚禮和新娘。

另外，Johnson還認(rèn)為，F(xiàn)ashionPass的目標(biāo)受眾正花費(fèi)大量金錢在穿衣體驗(yàn)和服裝搭配上，即使她不是網(wǎng)紅也會(huì)將穿上新衣服的照片曬到網(wǎng)上。她說：“我完全相信Instagram正在推動(dòng)租賃經(jīng)濟(jì)?！边@種方式不具可持續(xù)性，也不是為了減少消費(fèi)，而是想要在有限的預(yù)算下消費(fèi)更多，這一切都是為了塑造某種社媒形象。而對某些人來說，利用這種形象可以走進(jìn)利潤豐厚的網(wǎng)紅行業(yè)。

網(wǎng)紅營銷的涓滴效應(yīng)

對某些人來說，為了迎合網(wǎng)紅無止境的內(nèi)容需求而建立一家企業(yè)，這樣的想法可能很荒謬。但這完全是合情合理的，尤其是當(dāng)你考慮到所有的新手博主才正開始建立粉絲基礎(chǔ)。

2018年，外媒BuzzFeed News采訪了幾位頗有抱負(fù)的網(wǎng)紅，他們中的大多數(shù)在Instagram上已經(jīng)擁有5位數(shù)的粉絲量。一般來說，粉絲數(shù)低于10萬的網(wǎng)紅僅被視作為“微網(wǎng)紅”，至少在獲得品牌贊助金額方面是這樣。據(jù)男性時(shí)尚網(wǎng)紅Igee Okafor透露，他每月在服裝上的花費(fèi)略低于2000美元。據(jù)BuzzFeed稱，網(wǎng)紅通常只能收到按粉絲數(shù)量1%計(jì)算的贊助帖子費(fèi)用，換句話說，像Okafor那樣擁有5萬粉絲的網(wǎng)紅只能收取到50美元。

另外，有些網(wǎng)紅并不真的和人們所看到的那般光鮮亮麗，他們在努力保持社媒形象的同時(shí)難免也會(huì)欠下債務(wù)。27歲的網(wǎng)紅Lissette Calveiro去年因?yàn)榘l(fā)表了一段驚人言論而引發(fā)熱議，她承認(rèn)自己在2013年為了打造自己的社媒品牌而累積了超過1萬美元的信用卡債務(wù)。她在接受外媒采訪時(shí)說道：“我想要說出我的故事，關(guān)于住在紐約的年輕千禧一代的故事。”為了不在網(wǎng)上曬出兩次穿同樣衣服的照片，她每個(gè)月都會(huì)去購買新衣服。“我讓自己活在謊言之中，而真相是當(dāng)時(shí)的我正債務(wù)纏身。”她說。

Calveiro表示自己先前并沒有想要成為一個(gè)Instagram網(wǎng)紅，但也確實(shí)想在網(wǎng)上塑造一種特定的生活方式。她說：“當(dāng)然，隨著時(shí)間的推移，創(chuàng)造這種生活方式確實(shí)給我?guī)砹艘慌劢z?！钡脖硎?，想讓自己看起來過著比實(shí)際生活更有趣、更奢華的生活的欲望并不僅限于網(wǎng)紅當(dāng)中?！坝捎谏缃幻襟w的存在，人們會(huì)想要?jiǎng)?chuàng)造一種看起來更光鮮的生活方式。除了網(wǎng)紅和那些想成為網(wǎng)紅的人之外，還有很多人都有這樣的想法，甚至是消費(fèi)者，他們在看到網(wǎng)紅發(fā)布的內(nèi)容后隨之也會(huì)有想要效仿的沖動(dòng)?！彼f。

當(dāng)然，這就是重點(diǎn)所在。在網(wǎng)紅營銷的世界里，“品牌忠誠”意味著對某個(gè)人的個(gè)人品牌的忠誠，以及模仿它的欲望。這也解釋了為什么大多數(shù)的FashionPass用戶（據(jù)Johnson透露有75%）其實(shí)并不是什么網(wǎng)紅，但是“這些普通女孩每次出門也都會(huì)想要換上一套新衣服”。

Johnson表示：“我認(rèn)為這完全是因?yàn)镮nstagram。那些普通女孩關(guān)注了那么多日夜傾注在自己的網(wǎng)絡(luò)形象上的網(wǎng)紅，她們肯定會(huì)注意到其中一些照片。而她們每看到一張圖片就會(huì)想，這張圖片的搭配值得模仿嗎？如果我也曬一張類似的照片怎么樣？我是在最合適的光線底下展示我穿的衣服嗎？諸如此類的傻事?！?

（編譯/雨果網(wǎng) 陳小如）

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