亞馬遜廣告策略“變“與”不變“

《孫子兵法》曰：“水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無常勢，水無常形；能因敵而制勝者，謂之神?！?

最近瘋狂迷戀《大秦帝國》，特別是對里面的戰(zhàn)爭比較感興趣，在看每場大仗的過程中發(fā)現(xiàn)實際上指揮作戰(zhàn)最重要的法則是要能夠適應變化的情況，制定相應的對敵策略，克敵制勝。

戰(zhàn)爭和廣告的策略一樣，都是不斷地發(fā)展變著的，它不可能一成不變。也沒有固定模式。所以，這就要求我們在廣告的投放中，善于依據(jù)客觀實際，根據(jù)市場的變化，采取靈活多變的作戰(zhàn)策略，使用優(yōu)勢以對市場競爭的策略，爭取勝利，才稱得上神妙之極。

在早些時候?qū)憽?a href="http://www.hungryforhealthierjudgement.com/amazon" target="_blank" rel="nofollow">亞馬遜廣告的六字方針》的時候有朋友留言說“農(nóng)村包圍城市”的策略在有些情況下會失靈，那么針對這個問題今天再跟大家從三個維度來進行廣告關鍵詞投放策略的解析：

不同競爭環(huán)境的關鍵詞投放策略

早些時候小伙伴跟我說：“小麥，我在做歐洲站的時候發(fā)現(xiàn)只能打大詞，并且大詞轉(zhuǎn)化也不錯；而小詞有些時候基本上沒有曝光，如果用你在美國站的長尾打法可能會比較吃力……”

而前幾天又幫一個賣家分析日本站的廣告數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)長尾詞的數(shù)據(jù)量也偏少，流量集中在大詞，但是實際上大詞表現(xiàn)的效果也不錯。

為什么會出現(xiàn)這樣的原因呢？

恰巧最近在做產(chǎn)品的調(diào)研，在分析一個品類時發(fā)現(xiàn)一個非常奇怪的現(xiàn)象，該類目詞在2018年Q1的熱門搜索詞有698條，Q2熱門搜索詞611條，Q3搜索詞511條，Q4則達到2296條，而在2019年Q1卻仍然有1843條。

那么搜索詞的增多會是哪些原因產(chǎn)生呢？

我們會想到的可能是市場趨勢發(fā)生了變化，最近可能因為某個熱點事件導致該品類趨勢向上，從而引發(fā)多種的需求；用戶群體的變化，不同的用戶的搜索習慣不同可能會導致搜索詞的多樣性；常規(guī)性的搜索習慣的變化，Google每天接收的查詢中，有20%是在最近6個月中都未曾見過。

通過分析實際上該品類并沒有熱點以及趨勢的變化，雖說用戶搜索習慣會有些許的變化，但是在一年內(nèi)熱門詞達到原來的近3倍也不太可能。那么會是什么原因呢？從2018年Q4之后到底發(fā)生了什么呢？

我們可能會經(jīng)常忽略另一個維度的變化：那就是供給端的細分。實際上用戶的搜索詞代表著需求，而產(chǎn)品的呈現(xiàn)意味著供給，那么用戶的需求變化會影響市場，但是反過來供給市場的變化也會影響著需求。

通常而言，我們可以把詞分為兩類一類是流量詞，一類是轉(zhuǎn)化詞；流量詞之所以稱之為流量詞在于其流量較品類其他詞大，而轉(zhuǎn)化詞流量相對較小但是精準。舉一個例子：我們在購物過程中通常用“男士T恤”這一類的詞進行初步的查詢，但是最終可能卻以“男士T恤簡約”完成最終的成交。

但是當我們把同樣的兩個詞放在美國站和歐洲以及日本時，可能會發(fā)現(xiàn)“男士T恤”在美國的ACOS會爆掉，而在歐洲和日本則會表現(xiàn)不錯；而“男士T恤簡約“在美國站可能就會成功成為投產(chǎn)較高的詞，而在歐洲和日本則會曝光較小。

其根本原因在于美國站的競爭激烈，產(chǎn)品多樣化，而歐洲和日本站點競爭相對較小，產(chǎn)品較少，也就意味著用戶可選擇的余地較小，那么當產(chǎn)品供應較少時用戶可能只需要搜索大詞就能夠找到自己想要的產(chǎn)品；而當在美國站時，產(chǎn)品種類繁多，用戶一次搜索無法找到自己滿意的產(chǎn)品，則會進行二次搜索。

那么由此我們從中總結出一些基本的原則：

當產(chǎn)品的供給小于需求時，我們需要集中精力解決流量問題，則需要搶占大詞；而當產(chǎn)品的供給大于需求，產(chǎn)品多樣性時則需要考慮可以做更多的長尾詞，以降低競爭的成本；

不同品類的關鍵詞投放策略

在運營中產(chǎn)品可以分為標準品和非標準品，簡單的來說標準品就是通過一個關鍵詞搜索出來，得到的產(chǎn)品基本上都是一樣的，好比3C類的產(chǎn)品；而非標品則有很大的區(qū)別，比如服裝/箱包/飾品/寵物/家居等等。

標品和非標品在關鍵詞的表現(xiàn)上非常明顯，標品的關鍵詞少，而非標品的關鍵詞多；標品如果核心關鍵詞無法上到前三頁則幾乎沒有訂單，而非標品則這種情況少發(fā)生。那么對于這一類的產(chǎn)品如何進行廣告投放呢？

大詞時是需要去搶的，但是同時也需要去驗證一個問題，在你所在的品類是否真的不存在長尾詞。我在早些時候看某些品類的時候，雖然發(fā)現(xiàn)大部分的出單集中在3個大詞上，但是也發(fā)現(xiàn)大詞和長尾詞的出單占比是1：1，意味著雖然前三個大詞出單占了50%，但是也有另外的長尾詞出單也能夠達到50%。因此我們需要對于自己品類的核心關鍵詞進行數(shù)據(jù)分析，把大詞和長尾詞的出單占比進行分析，從而再進行判斷。

當然數(shù)據(jù)分析的前提是需要基于一定的數(shù)據(jù)量，且需要排除較多的人為干預，好比有些賣家廣告只投幾個大詞，那么這樣的數(shù)據(jù)就會出現(xiàn)失真。

那么總結來說，對于標品而言關鍵詞上首頁是極其重要的，無論是大詞還是長尾詞，同時對于標品關鍵詞的策略則是在投放核心詞的情況下，盡可能挖掘更多的長尾詞；而對于非標準品而言則重在拓展關鍵詞的多樣性，獲得更多的長尾詞。

不同產(chǎn)品力的關鍵詞投放策略

有沒有一種可能就是產(chǎn)品可以超越所有關鍵詞的界限呢？

答案是一款讓人一眼就喜歡的產(chǎn)品。用戶通過搜索關鍵詞已經(jīng)意味著有了明確的購買意向，而如果產(chǎn)品符合消費者的預期那么則會產(chǎn)生成交。也就是說如果產(chǎn)品足夠好的情況下，那么無論是大詞還是小詞成交的可能性都大，而如果產(chǎn)品競爭力不足的情況下則都會較差一些。而相比大詞而言長尾詞的點擊成本偏低，而轉(zhuǎn)化會相對偏高。

這樣也就是說對于產(chǎn)品競爭力較強的產(chǎn)品則可以積極攻占大詞和長尾詞；而產(chǎn)品競爭力較弱的產(chǎn)品則盡可能重點去研究長尾詞。

那么在這里我們會引出另外的一個問題，我們?nèi)绾稳ヅ袛嘁粋€產(chǎn)品的產(chǎn)品競爭力如何呢？大家可以在留言區(qū)進行留言討論。

總的來說，關鍵詞的投放的思路根據(jù)不同的競爭環(huán)境，不同的品類和不同的產(chǎn)品都會有不同的變化，我們需要在實踐中不斷的總結。（來源：麥田里的擺渡人-小麥）

以上內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表雨果網(wǎng)立場！本文經(jīng)原作者授權轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權同意。