進(jìn)軍美國Z世代美妝銷售市場，賣家該做些什么？

來自美國紐約的19歲買家Barri Kandel幾乎所有商品都從網(wǎng)上購買，僅上周，她就從Revolve（國際購物網(wǎng)站）購買了兩件色彩鮮艷的上衣，還從Urban Outfitter（美國平價服飾品牌）的官網(wǎng)入手了一件牛仔夾克。但當(dāng)需要補(bǔ)充粉底液的時候，她只能去絲芙蘭。

Kandel表示，她的膚色容易受季節(jié)影響，所以在購買化妝品之前，她必須先使用產(chǎn)品，因?yàn)榫€上試妝技術(shù)無法像在實(shí)體店那樣檢測到臉部的細(xì)微差異。

從服裝、運(yùn)動鞋到電視和衛(wèi)生紙，電商市場在消費(fèi)品銷售中所占的份額越來越大?！癦世代”中年齡最大的成員出生于1995年網(wǎng)絡(luò)時代之初，網(wǎng)購幾乎已經(jīng)在所有類別中成為常態(tài)——除了美妝類別。據(jù)Piper Jaffray（全球精品投行與資產(chǎn)管理公司）的兩次年度調(diào)查結(jié)果表示，大約90%的美國青少年仍然偏向于在實(shí)體店購買美妝產(chǎn)品。美銀高級研究分析師墨菲說，美妝是唯一一個實(shí)體店的市場份額沒有下降的類別。

Z世代有一種新傳統(tǒng)主義的傾向，他們更偏向于把購物看作一種社會體驗(yàn)。

為什么說美妝類別是最后一塊陣地？對于許多消費(fèi)者來說，他們對親自體驗(yàn)、試用產(chǎn)品的渴望遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了網(wǎng)購的便利性。因此，雖然青少年可能會在亞馬遜購買治療粉刺的產(chǎn)品，但是對于口紅、眼影或粉底這類產(chǎn)品時，他們還是傾向于去實(shí)體店購買。

然而，有跡象表明，美妝類別也開始進(jìn)軍電商市場。Piper Jaffray最新的調(diào)查研究指出，4%的女性青少年表示亞馬遜是她們喜歡的美妝零售商，這表明零售商擴(kuò)大了對美妝類別的供應(yīng)，并取得了成效。今年早些時候，這個在線市場推出了兩家私人美妝品牌。

盡管仍是市場的一小部分，但實(shí)體零售商還是需要警惕新的線上競爭。這意味著實(shí)體店的購物體驗(yàn)仍然吸引著大量熱衷于網(wǎng)購的青少年。

獨(dú)家品牌vs.系列產(chǎn)品

保持銷量不受亞馬遜影響的關(guān)鍵是提供其他任何地方都買不到的產(chǎn)品。絲芙蘭和Ulta要求旗下許多品牌簽署獨(dú)家銷售協(xié)議，明確禁止他們在這家電商巨頭上市。

Ulta通過成為包括Colourop、Limecrime和Kylie等化妝品牌在內(nèi)的數(shù)字原生品牌的唯一實(shí)體家而獲得成功。想購買產(chǎn)品的顧客可以選擇1174家連鎖店中的任意一家試用產(chǎn)品。

即使是知名度更高的產(chǎn)品也可以和個別零售商合作推出獨(dú)家產(chǎn)品或系列。例如，Tarte的Sugar Rush系列僅在Ulta銷售。最大的零售商可以利用其規(guī)模來吸引最受歡迎的品牌——兩年前，Morphe（美妝品牌）還沒有進(jìn)入Piper Jaffray對青少年最喜歡的化妝品牌的調(diào)查中的排名，但在進(jìn)入Ulta后迅速進(jìn)入了前五名。目前亞馬遜還沒有類似的成功案例。

注重品牌價值觀

在一次又一次的調(diào)查中，年輕消費(fèi)者表示他們更關(guān)注零售商和品牌的價值觀，許多人會花錢購買他們認(rèn)為合乎道德的產(chǎn)品。

在美妝領(lǐng)域，標(biāo)榜純天然或無刺激成分的品牌被證明很受歡迎，但其中只有部分產(chǎn)品是符合標(biāo)準(zhǔn)的——Z世代消費(fèi)者更注重關(guān)愛動物，這可能會推動新品牌的誕生。

創(chuàng)造開放的銷售空間

比起父母，年輕的消費(fèi)者向?qū)з弳T尋求幫助的可能性更小。

布魯明代爾百貨公司的美妝副總裁Stacie Borteck說，該公司避開了其曼哈頓旗艦店的傳統(tǒng)百貨商店美容柜臺，而是創(chuàng)造了一個開放空間，讓消費(fèi)者可以更容易地自己探索并試用各種產(chǎn)品。

絲芙蘭和Ulta在這種銷售模式的基礎(chǔ)上建立了他們的整個零售網(wǎng)絡(luò)，允許自助購物和銷售助理輔助購物。

護(hù)發(fā)產(chǎn)品呈現(xiàn)“爆炸式”增長

Barry Beck，Bluemercury（美國美容護(hù)膚零售商）的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營官表示，對于Z世代來說，護(hù)發(fā)產(chǎn)品是一種新的護(hù)膚品。梅西百貨旗下連鎖店的年輕消費(fèi)者推動了Oribe洗發(fā)前護(hù)理產(chǎn)品、Bumble&Bumble（美國美發(fā)品牌）以及R+Co.（護(hù)發(fā)品牌）的銷售。他認(rèn)為，熱衷于自拍的一代注重發(fā)型設(shè)計，是因?yàn)樗麄兠刻於紩缃黄脚_發(fā)布大量的照片和視頻。

此外，Z世代還沒有受到千禧一代護(hù)膚方面所遇到的困擾，其中一些人已經(jīng)開始邁入30歲大關(guān)了。

Beck說：“Z世代的顧客開始用一種千禧一代護(hù)理皮膚的方式來打理他們的頭發(fā)?！边@一領(lǐng)域的勢頭始于2017年，今年由于Christophe Robin的護(hù)法品牌的創(chuàng)新，這一領(lǐng)域的勢頭呈現(xiàn)“爆炸式”增長。

高低端品牌混搭盛行

在時尚領(lǐng)域中，高檔和低端品牌混搭變得越來越日?！鏩ara的連衣裙搭配Prada的高跟鞋。美妝也一樣，尤其有預(yù)算意識的Z世代。

21歲的Jackson Weaver從俄克拉荷馬州塔爾薩市的Ulta購買了Nars和e.l.f.的遮瑕膏，分別為59美元和5美元。這個例子就體現(xiàn)了這個趨勢。

“我并不關(guān)心品牌是大牌或是平價，如果產(chǎn)品好，我就愿意花錢。我并不喜歡那些包裝精致，產(chǎn)品卻很普通的品牌。”

長期以來，Ulta一直在銷售平價品牌和知名品牌，這使這家零售商迅速成為許多Z世代消費(fèi)者的一站式商店。

線上零售贈送實(shí)體店樣品

“逛店后網(wǎng)購”指的是消費(fèi)者可以在網(wǎng)購前先在實(shí)體店使用產(chǎn)品。自電子商務(wù)出現(xiàn)之初，這種現(xiàn)象就一直困擾著實(shí)體零售商。但美妝店可以通過提供折扣碼或其他激勵措施，以及化妝品小樣來吸引消費(fèi)者。這樣，如果顧客最終決定在網(wǎng)上購買產(chǎn)品，他們更傾向于通過零售商自己的網(wǎng)站訂購。

來自康涅狄格州新米爾福德22歲的Erica Sweeney表示，她還是傾向于在絲芙蘭實(shí)體店試用高價產(chǎn)品。但即使如此，她還是能夠經(jīng)常在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)更優(yōu)惠的活動。她說，折扣碼或是其他免費(fèi)小樣會影響她的購買決定。

產(chǎn)品信息越詳細(xì)越好

Z世代可能會在實(shí)體店購買美妝產(chǎn)品，但在那之前，他們會首先在網(wǎng)上做調(diào)查。

Sweeney對待網(wǎng)購非常謹(jǐn)慎，在買任何東西之前都會先在網(wǎng)上研究一番。她在絲芙蘭、YouTube和Reddit上搜索產(chǎn)品的好評和差評，有時甚至?xí)诠雀枭纤阉鳟a(chǎn)品帖子。Sweeney還試圖去尋找膚質(zhì)膚色與她相似的評論者。

Sweeney說：“這個‘研究過程’可能會花幾天時間，但幸運(yùn)的是，這樣能夠抑制我的購買沖動，還給了我足夠的時間去考慮是否購買，并問自己是不是真正需要這些產(chǎn)品?！?

零售商可以通過在產(chǎn)品頁面上放置詳細(xì)的信息來迎合像Sweeney這樣的消費(fèi)者，包括關(guān)于活性成分和主要成分的常見問題。他們還可以鼓勵客戶在自己的網(wǎng)站上留下評論。

但是，虛假評論會引起客戶的反感，因?yàn)樗麄儠贿@些虛假評論誤導(dǎo)，因此零售商需要對用戶的評論進(jìn)行監(jiān)管。監(jiān)控每一條評論是困難的，但零售商可以將虛假評價降到最低，比如要求用戶在評論前登錄賬戶，或提供購買證明。

（來源：跨境喵的碎碎念）

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