為什么亞馬遜在Prime Day期間完全停止Google Shopping廣告？

在今年為期兩天的Prime Day之前，亞馬遜的Google Shopping廣告展示份額飆升，甚至亞馬遜還積極增加其產(chǎn)品listing廣告（PLA：Product Listing Ads）的存在。

然而，隨著Prime Day的到來，亞馬遜似乎完全從美國(guó)Google Shopping廣告中消失了。

Prime Day期間亞馬遜退出了Google Shopping，但仍然活躍在文本廣告中

根據(jù)下圖亞馬遜的Google Shopping展示份額，在7月15日和16日期間，亞馬遜完全從三種設(shè)備類型的Google Auction Insights報(bào)告中消失。

到7月18日，它又恢復(fù)了展示份額并一直保持到現(xiàn)在。在文本廣告的展示份額方面，亞馬遜基本上與廣告商保持穩(wěn)定，不過在與一些零售商的廣告中，亞馬遜確實(shí)在Prime Day期間消失了。

很難確切地說，為什么亞馬遜在大促期間完全停止Google Shopping廣告，但考慮到它在促銷活動(dòng)前后的Shopping規(guī)模，似乎不太可能因?yàn)閺V告點(diǎn)擊的價(jià)格，但也可能有其他解釋。

這與亞馬遜的谷歌購物歷史有何關(guān)聯(lián)?

亞馬遜直到2016年底才開始競(jìng)購谷歌PLA，此前數(shù)年，盡管PLA在零售付費(fèi)搜索增長(zhǎng)中占據(jù)了巨大份額，但亞馬遜拒絕為谷歌的產(chǎn)品廣告格式付費(fèi)。雖然亞馬遜早期的知名度有限，似乎主要集中在家用產(chǎn)品上，但隨著時(shí)間的推移，它的影響力在不斷擴(kuò)大，盡管也有一些波折。

例如，去年4月底至5月初，亞馬遜在美國(guó)的Shopping廣告有兩周完全停止。截至5月底，該公司的Shopping廣告再次出現(xiàn)增長(zhǎng)，進(jìn)入Prime Day時(shí)也很活躍，但展示份額與廣告暫停前大致相當(dāng)。

今年6月的廣告熱潮與去年完全不同，盡管亞馬遜的展示份額在2018年P(guān)rime Day期間確實(shí)有所下降，但它在一定程度上仍然活躍，似乎沒有像今年那樣完全停止Google Shopping廣告。

隨著時(shí)間的推移，亞馬遜在Google Shopping中所追求的產(chǎn)品類別也有所擴(kuò)展。過去一年最引人注目的例子是服裝，在不到一年的時(shí)間里，該公司從2018年11月的名不見經(jīng)傳，變成了目前所有服裝廣告客戶的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

如果說去年遠(yuǎn)離Google Shopping平臺(tái)的經(jīng)歷表明，亞馬遜正在對(duì)自己在這一模式上的投資進(jìn)行反思，那么從那以后的所有證據(jù)都表明，亞馬遜現(xiàn)在完全傾向于購物，并在擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)。

零售商應(yīng)該注意些什么？

根據(jù)這些信息，零售商常見的反應(yīng)是詢問他們?nèi)绾闻c亞馬遜展開競(jìng)爭(zhēng)，但通常被解讀為：零售商應(yīng)該如何優(yōu)化Shopping廣告系列。

首先承認(rèn)，在過去的幾年里付費(fèi)搜索環(huán)境發(fā)生了巨大變化，Google Shopping廣告現(xiàn)在占據(jù)著付費(fèi)搜索增長(zhǎng)和零售商的主要點(diǎn)擊份額，通常是文字廣告。

Tinuiti的2019年移動(dòng)動(dòng)量報(bào)告中的下圖顯示了這種動(dòng)態(tài)，因?yàn)橘徫镌诟顿M(fèi)搜索驅(qū)動(dòng)收入中的份額顯著增長(zhǎng)，同時(shí)品牌和非品牌文字廣告都下降，特別是非品牌。

在谷歌迅速擴(kuò)大Shopping部門的存在感之后，亞馬遜也正在加速（Prime Day假期除外）。在沒有強(qiáng)大的Google Shopping計(jì)劃的情況下，幾乎沒有零售商，即使是像亞馬遜這樣大的零售商，也能在2019年真正參與付費(fèi)搜索。這意味著：

●你需要布局內(nèi)容優(yōu)化和定期維護(hù)，以確保相關(guān)廣告的一致可用性；

●制定有效的活動(dòng)結(jié)構(gòu)、允許出價(jià)、關(guān)鍵字否定以及查詢映射優(yōu)化；

●文字廣告Shopping之間的可調(diào)整預(yù)算，需考慮到SERP布局隨時(shí)間的變化；

●充分利用現(xiàn)有Shopping的不同變化，如櫥窗購物廣告（ Showcase Shopping Ad）和本地庫存廣告（LIA：Local Inventory Ads）

考慮到亞馬遜等純電商公司沒有實(shí)體店，對(duì)于實(shí)體店零售商而言，記住最后一點(diǎn)尤為重要。對(duì)于帶有明顯本地意圖的查詢，比如那些包含“near me（我附近）”或其他提示的查詢，谷歌很可能在Shopping輪播的顯著位置使用LIA。

實(shí)體廣告商通常會(huì)獲得LIA的展示份額，這一份額至少比其他Google Shopping廣告類型的展示份額高50%。然而，值得注意的是，即使是針對(duì)LIA廣告系列，亞馬遜的展示份額仍然非常強(qiáng)勁。

進(jìn)入今年的假日季，或許我們很難知道亞馬遜的Shopping策略將如何轉(zhuǎn)變。雖然亞馬遜去年11月確實(shí)在服裝領(lǐng)域邁出了第一步，但相對(duì)于一些長(zhǎng)期將其視為Shopping競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告客戶，它在整個(gè)冬季的表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定。

此外，我們也很難確定亞馬遜參與Shopping廣告的影響有多大。對(duì)于谷歌來說，有這么大的廣告商參與這些廣告出價(jià)當(dāng)然是一件好事，當(dāng)亞馬遜展示份額上升時(shí)，這應(yīng)該有助于推高基于出價(jià)形式的流量成本。亞馬遜的廣告也可能帶來一些增量流量，如果不是亞馬遜的出現(xiàn)，這些流量根本不會(huì)轉(zhuǎn)移到Google Shopping廣告，因?yàn)樗哂酗@著的品牌認(rèn)知度和可能會(huì)尋找它的大量Prime用戶。

對(duì)于廣告商來說，亞馬遜支出的激增可能會(huì)給CPC增長(zhǎng)帶來上行壓力，給點(diǎn)擊量和收入增長(zhǎng)帶來下行壓力。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)、設(shè)備使用、SERP布局和其他重要變量的定期變化，我們?nèi)匀粺o法準(zhǔn)確了解亞馬遜在其廣告中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。但可以肯定的是，亞馬遜的存在其Google Sshopping競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不利。

盡管如此，正如前面提到的，在2018年，Google Shopping業(yè)務(wù)推動(dòng)的廣告收入同比增長(zhǎng)37%，許多廣告商在2019年甚至在亞馬遜的強(qiáng)大影響力下也實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。盡管亞馬遜的發(fā)展勢(shì)頭越來越強(qiáng)，但Google Shopping仍有巨大的機(jī)會(huì)。

（來源：AMZ流量君）

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