Facebook廣告：如何使用手動(dòng)出價(jià)策略降低廣告成本？

Facebook使用競(jìng)價(jià)系統(tǒng)來確定哪些廣告能夠得到展示。廣告人員可以通過競(jìng)價(jià)來吸引客戶的注意力，你贏得的競(jìng)價(jià)越多，廣告獲得的展示次數(shù)就越多，你的廣告就越有可能在合適的人面前獲得展示。

但是與傳統(tǒng)競(jìng)價(jià)不同，F(xiàn)acebook的系統(tǒng)不僅讓出價(jià)高的人獲勝，它還會(huì)考慮購買潛力、信任和相關(guān)性。以保證用戶體驗(yàn)，并展示相關(guān)、有用的廣告，從而為廣告商和消費(fèi)者提供幫助。

以下是廣告投放系統(tǒng)的三個(gè)組成部分：

1、競(jìng)價(jià)：影響因素包括有多少機(jī)會(huì)向某人展示你的廣告，以及有多少其他廣告商希望向同一個(gè)人展示廣告。Facebook使用公式確定誰將贏得競(jìng)價(jià)，這取決于吸引某個(gè)用戶注意力的競(jìng)爭(zhēng)程度、用戶執(zhí)行廣告目標(biāo)的可能性（點(diǎn)擊鏈接、填寫潛在客戶表格等）以及廣告對(duì)該用戶的價(jià)值。

如果你贏得競(jìng)價(jià)，那么實(shí)際費(fèi)用不是你的出價(jià)金額，而是出價(jià)第二高的金額。多花錢只會(huì)使你有更多機(jī)會(huì)參與競(jìng)標(biāo)，而不一定能淘汰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2、排期系統(tǒng)：影響因素包括你有多少預(yù)算，F(xiàn)acebook有多長(zhǎng)時(shí)間花掉這些預(yù)算。進(jìn)度安排系統(tǒng)可確保Facebook在廣告系列投放期間均勻地花掉預(yù)算。無論你設(shè)置每日預(yù)算還是總預(yù)算，結(jié)果都是如此。Facebook會(huì)盡可能為你尋找花費(fèi)少的投放機(jī)會(huì)，在預(yù)定的廣告投放期間均勻地消耗預(yù)算。這種方法可確保你花費(fèi)所有預(yù)算，并獲得盡可能多的投放機(jī)會(huì)。

廣告人員控制的變量：包括你要定位的對(duì)象、要向某人展示的廣告類型等等。你可以在創(chuàng)建廣告集并選擇受眾群體時(shí)設(shè)置這些條件。

自動(dòng)出價(jià)與手動(dòng)出價(jià)策略

為Facebook廣告系列設(shè)置預(yù)算時(shí)，你可以為每個(gè)出價(jià)設(shè)置預(yù)算（手動(dòng)出價(jià)），也可以選擇自動(dòng)出價(jià)（Facebook的默認(rèn)設(shè)置）。

自動(dòng)出價(jià)

通過自動(dòng)出價(jià)，F(xiàn)acebook將使用其算法來為你的目標(biāo)尋找較低的花費(fèi)。它可以將你的出價(jià)與其他廣告客戶進(jìn)行比較，并確定吸引客戶注意力的競(jìng)爭(zhēng)程度。

使用自動(dòng)出價(jià)的好處在于，它可以最大化你的預(yù)算并利用Facebook的智能推送來獲得較佳結(jié)果。

以下是使用自動(dòng)出價(jià)的一些場(chǎng)景：

· 你是Facebook廣告的新手。自動(dòng)化出價(jià)是盡可能利用預(yù)算的方法，F(xiàn)acebook會(huì)自動(dòng)為你調(diào)整出價(jià)。

· 你正在嘗試尋找廣告目標(biāo)費(fèi)用的基準(zhǔn)。如果你要確定潛在客戶或轉(zhuǎn)化的費(fèi)用，自動(dòng)出價(jià)能為你提供相關(guān)信息。

· 你的預(yù)算有限，并且希望獲得較廣的覆蓋面或較多的展示次數(shù)。

手動(dòng)出價(jià)策略

Facebook的手動(dòng)出價(jià)策略可讓你針對(duì)所需的目標(biāo)設(shè)置成本控制。例如，你能讓Facebook了解獲得轉(zhuǎn)化或目標(biāo)的價(jià)值是多少，或者你愿意在競(jìng)價(jià)中出價(jià)多少，F(xiàn)acebook將使用你的預(yù)算來實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。

手動(dòng)出價(jià)僅適用于選定的展示位置，并在確定預(yù)算時(shí)進(jìn)行設(shè)置。它會(huì)改變Facebook在每次競(jìng)價(jià)中使用預(yù)算的方式，可用于管理廣告系列費(fèi)用，讓你與其他廣告客戶相比更具競(jìng)爭(zhēng)力以及提高廣告系列的成本效益。

1、為你的Facebook廣告系列設(shè)置費(fèi)用上限

設(shè)定費(fèi)用上限是為了讓Facebook的每次競(jìng)價(jià)不要超過設(shè)定的預(yù)算金額。然后，F(xiàn)acebook就會(huì)嘗試使用該出價(jià)金額作為平均費(fèi)用來盡可能獲取更好的效果。

當(dāng)你需要控制成本時(shí)，費(fèi)用上限出價(jià)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。假設(shè)你通過在線商店銷售了大批量但利潤低的產(chǎn)品，每次轉(zhuǎn)化花費(fèi)需少于8美元才能獲利。那么通過費(fèi)用上限出價(jià)，你就能找到成本為8美元左右的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

不利的是你可能無法獲得所需的轉(zhuǎn)化次數(shù)。Facebook會(huì)尋找費(fèi)用上限內(nèi)的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，因此你可能無法花光全部預(yù)算。

2、為你的Facebook廣告系列設(shè)置出價(jià)上限

使用出價(jià)上限是為了讓Facebook了解你愿意為每次出價(jià)花費(fèi)多少錢，這樣Facebook的出價(jià)就不會(huì)超過此金額。但是它可能無法反映你實(shí)際支付的費(fèi)用。例如，如果你將每次點(diǎn)擊費(fèi)用出價(jià)為5元，并且在與另一位出價(jià)為每次點(diǎn)擊3.5美元的廣告人員的競(jìng)價(jià)中獲勝，那么即使你將出價(jià)上限設(shè)置為5美元，你也只需為該點(diǎn)擊支付3.5美元。

如果你將出價(jià)上限設(shè)置為5美元，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將出價(jià)設(shè)置為7美元，并且在Facebook認(rèn)為你們的廣告價(jià)值相同的情況下（都向該特定客戶提供了相關(guān)且有用的廣告），那么你會(huì)由于設(shè)置了競(jìng)價(jià)上限，而輸?shù)舸舜胃?jìng)價(jià)。

競(jìng)價(jià)上限可用于：

通過設(shè)定上限獲得更多的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)；

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中提高競(jìng)爭(zhēng)力。如果你的目標(biāo)只是搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前獲得客戶，那么使用較高的競(jìng)價(jià)上限能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輸?shù)舾?jìng)價(jià)。

但你可能不會(huì)花光全部預(yù)算，因?yàn)镕acebook可能不能夠使用你的出價(jià)上限，在預(yù)算范圍為你盡可能多地贏得機(jī)會(huì)。此外，隨著價(jià)格低的出價(jià)機(jī)會(huì)逐漸減少，你的成本可能會(huì)上升。

加快Facebook廣告投放速度

使用出價(jià)上限，你還可以選擇加快廣告的投放速度，讓Facebook盡快花掉預(yù)算。

使用出價(jià)上限，F(xiàn)acebook知道最大化出價(jià)需要多少費(fèi)用，并將為你尋找每一個(gè)出價(jià)機(jī)會(huì)。如果你選擇加快廣告投放速度，則你的部分預(yù)算將花費(fèi)在一些費(fèi)用更高的出價(jià)上，以確保盡快花掉預(yù)算。

只有手動(dòng)出價(jià)并設(shè)置費(fèi)用上限，才能提供加速投放。否則，F(xiàn)acebook的出價(jià)將沒有上限，因此需要一些控制因素來控制費(fèi)用。

當(dāng)你投放時(shí)效性的廣告系列（例如出售門票）并且需要讓廣告系列盡快帶來結(jié)果，而不考慮每次轉(zhuǎn)換費(fèi)用時(shí)，加速投放就非常有用。

如果你希望每個(gè)結(jié)果的成本較低并且想要盡可能慢地花光廣告預(yù)算，則此類型不適合。

3、為Facebook廣告系列設(shè)置目標(biāo)費(fèi)用出價(jià)

目標(biāo)費(fèi)用出價(jià)是你為獲得轉(zhuǎn)化而設(shè)置的目標(biāo)費(fèi)用。Facebook會(huì)更改你的出價(jià)，以確保在目標(biāo)費(fèi)用的范圍附近為你帶來轉(zhuǎn)化。

目標(biāo)費(fèi)用出價(jià)適合于：

確保你以固定費(fèi)用獲得盡可能多的轉(zhuǎn)化；

保持費(fèi)用一致。

不過你可能會(huì)錯(cuò)過價(jià)格低的轉(zhuǎn)化，因?yàn)槟銓acebook的費(fèi)用限制在一定范圍內(nèi)，所以會(huì)失去原本能用更少的錢獲得轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。

另外，你可能不會(huì)花光全部預(yù)算，因?yàn)槟憧赡軟]有足夠的出價(jià)機(jī)會(huì)來轉(zhuǎn)化該成本范圍內(nèi)的人員。

目標(biāo)成本出價(jià)僅適用于應(yīng)用程序安裝、生成潛在客戶、帶來轉(zhuǎn)化和產(chǎn)品銷售，因?yàn)镕acebook需要跟蹤此類出價(jià)的每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用。

Facebook廣告使用手動(dòng)出價(jià)的策略

以下是在Facebook廣告系列中使用手動(dòng)出價(jià)的策略（費(fèi)用上限、出價(jià)上限和目標(biāo)費(fèi)用）的一些策略。

1、建立目標(biāo)成本的基準(zhǔn)

在開始對(duì)廣告系列中的人工出價(jià)進(jìn)行測(cè)試之前，你需要建立一些目標(biāo)成本基準(zhǔn)。

如果你知道每次轉(zhuǎn)化的平均費(fèi)用約為11美元，則可以嘗試降低目標(biāo)費(fèi)用，并看看是否可以在預(yù)算不變的情況下獲得更便宜的轉(zhuǎn)化。這樣一來轉(zhuǎn)換次數(shù)可能較少，但可能更具成本效益。不建立基準(zhǔn)，就很難知道要出價(jià)費(fèi)用的高低。

了解Facebook廣告活動(dòng)的目標(biāo)和預(yù)算

你是否需要保持一定的每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用以保證利潤率，還是要使獲得的轉(zhuǎn)化次數(shù)最大化（即使費(fèi)用略高）？?jī)煞N出價(jià)策略都可以極大地改變廣告系列的結(jié)果。

2、密切監(jiān)視你的廣告

手動(dòng)出價(jià)的廣告系列效果可能會(huì)不穩(wěn)定。廣告可能在開始時(shí)效果很好，但是一旦Facebook用盡了可以為你的出價(jià)策略所提供的出價(jià)機(jī)會(huì)，你的成本就可能開始上升?；蛘吣愕某鰞r(jià)可能太低，在競(jìng)價(jià)中沒有任何競(jìng)爭(zhēng)力，這樣廣告系列投放的速度將很慢。

你可以使用檢查工具檢查廣告，查看你的出價(jià)策略在整個(gè)廣告系列投放期間的效果。這樣一來，你可以查看受眾對(duì)廣告的反應(yīng)有何變化、出價(jià)對(duì)廣告系列有何影響、受眾群體的飽和程度以及受眾群體重疊程度。了解受眾對(duì)廣告系列有何反應(yīng)有助于你選擇出價(jià)策略。

此示例展示了出價(jià)上限策略如何穩(wěn)定獲得每個(gè)潛在客戶的成本。如你所見，成本隨著廣告的投放而開始增加。為了確保以較優(yōu)的成本獲取盡可能多的潛在客戶，廣告投放者在8月12日添加了出價(jià)上限策略，該策略將潛在客戶的費(fèi)用控制在可取的范圍內(nèi)。 

3、慢慢提高出價(jià)

假設(shè)你的潛在客戶平均獲取成本為5美元，并且你想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的業(yè)務(wù)中取得更大的成功。你可以將出價(jià)上限設(shè)置為7.5美元，并查看是否可以通過提高出價(jià)帶來更多潛在客戶。然后，你可以調(diào)整整個(gè)廣告系列的出價(jià)，一點(diǎn)一點(diǎn)增加出價(jià)上限，直到獲得理想的廣告效果。

【小貼士】獲取更多Facebook快速入門小工具，可點(diǎn)擊雨果會(huì)員Facebook專區(qū)！

（來源：流量FB）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果網(wǎng)立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者獨(dú)家授權(quán)供稿，轉(zhuǎn)載需經(jīng)雨果網(wǎng)授權(quán)同意。