為登上亞馬遜假期玩具榜單，品牌營銷成本或高達200萬美元

亞馬遜剛剛發(fā)布了其一年一度的節(jié)日玩具指南，告訴顧客樂高迪士尼城堡（Lego Disney castle）、VTech的魔法獨角獸（Magic Unicorn）以及其他1700多件經(jīng)過精心挑選的節(jié)日購物榜單。

外媒指出，亞馬遜沒有提到的是，它向玩具類目收取了數(shù)百萬美元的費用，使賣家能夠在流行的禮物指南中占據(jù)一席之地。

據(jù)彭博社（Bloomberg）看到的文件顯示，亞馬遜以高達200萬美元的價格出售“Holiday Toy List”的營銷空間。賣家支付的錢越多，亞馬遜推薦的產(chǎn)品就越多，產(chǎn)品在熱門網(wǎng)站上的展示就越突出。文件顯示，亞馬遜今年的目標(biāo)是出售至少2000萬美元的贊助。此外，亞馬遜還發(fā)布了贊助價格較低的夏季玩具榜單。

亞馬遜在其網(wǎng)站上銷售廣告是完全合法的。消費者權(quán)益組織Public Citizen的Robert Weissman說，消費者推薦是由專家策劃的，但沒有透露它從玩具類目獲得的資金，那么問題就出現(xiàn)了。他說，因為消費者更看重來自獨立渠道的推薦，企業(yè)更愿意隱藏自己的財務(wù)參與。

Weissman說：“他們不會在上面顯示‘付費廣告’，因為這完全改變了消費者對信息的看法。如果這份榜單全部或部分是付費廣告，人們應(yīng)該有權(quán)知道。”

亞馬遜將自己收到的付款比作品牌支付的資金，以便讓品牌出現(xiàn)在廣告宣傳單上，或者得到顯著的展示位。該公司在一份通過電子郵件發(fā)送的聲明中表示：“我們年度假日玩具清單上的每一款產(chǎn)品，都是由一個內(nèi)部專家團隊獨立策劃的，他們在質(zhì)量、設(shè)計、創(chuàng)新和游戲體驗方面都有很高的標(biāo)準(zhǔn)。我們從許多地方獲得產(chǎn)品創(chuàng)意，包括我們的銷售伙伴，他們有機會推薦他們本季度最好的玩具，并提高這些玩具的知名度。”

禮物榜單是玩具制造商在假日購物高峰中脫穎而出的好方法。玩具制造商迫切希望出現(xiàn)在這些榜單上，因為這些公司每年約有一半的銷售額是在假期期間產(chǎn)生的。

據(jù)彭博社指出，沃爾瑪向玩具制造商收取每月1萬美元的費用，以便在11月和12月將他們的玩具列入其“Buyer’s Picks”玩具榜單。該公司還制作了其他榜單，包括“最受孩子歡迎玩具排行榜”（Top rating by Kids），該榜單利用的是孩子們的反饋，這些孩子在7月份對100多件玩具進行了測試和評級。沃爾瑪及其玩具供應(yīng)商合作伙伴將決定哪100個玩具將接受測試。該公司發(fā)言人Leigh Stidham說，供應(yīng)商和品牌無法通過付費被列入榜單。她沒有對“Buyer’s Picks”發(fā)表評論。

披露付費促銷活動

現(xiàn)如今，消費者的評論可能是虛假的，社媒網(wǎng)紅在推銷產(chǎn)品時并不總是透露他們是否獲得報酬，消費者有時很難區(qū)分客觀的在線推薦和付費促銷。

事實上，目前的法律對應(yīng)披露什么以及何時披露確切內(nèi)容的規(guī)定尚不明確。負(fù)責(zé)實施欺騙性廣告法的聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade Commission）發(fā)布了總體指導(dǎo)方針。例如，一本雜志上刊登了一張整版的照片，照片上是一位口渴的跑步者大正口大口地喝著一瓶閃閃發(fā)光的斐濟礦泉水。這顯然是廣告，無需披露。如果同一品牌的礦泉水付錢給雜志，讓它發(fā)表一篇關(guān)于其產(chǎn)品的健康益處的新聞報道，它必須清楚地標(biāo)明它是廣告屬性，這樣消費者才不會混淆。

雖然聯(lián)邦監(jiān)管機構(gòu)在密切關(guān)注廣告，但他們不可能監(jiān)控所有的促銷活動。因此，聯(lián)邦貿(mào)易委員偶爾會采取行動，就像它在2017年所做的那樣，向90多名網(wǎng)紅和營銷人員發(fā)出信函，提醒他們有必要在社交媒體上披露付費促銷活動。然而，執(zhí)行不力或給玩具行業(yè)帶來了一個很大的灰色地帶。

假期各平臺廣告位售價

據(jù)熟悉這一過程的業(yè)內(nèi)人士稱，對零售商來說，這些榜單是一個強大的工具。知情人士說，玩具制造商被告知，如果他們在榜單上購買營銷空間，他們將獲得更多的訂單。

在亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)中，榜單是一個快速增長的部分。據(jù)彭博社指出，2017年，促銷玩具、電子產(chǎn)品和家居用品的亞馬遜節(jié)日禮品指南總收入超過1.2億美元，同比增長約40%。

亞馬遜與其他零售商的不同之處在于，它喜歡在節(jié)日期間對玩具頁面的收費。據(jù)彭博社表示，去年11月和12月，網(wǎng)頁上方一條狹窄的長條廣告位每月的費用為50萬美元，高于今年其他時間的15萬美元。玩具頁面上方的廣告牌每月的廣告費用為30萬美元，高于今年其他時間的7.5萬美元。

沃爾瑪玩具頁面上類似的廣告在11月的售價為18萬美元，在12月的售價為13.2萬美元。根據(jù)Comscore的數(shù)據(jù)，亞馬遜產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)流量是沃爾瑪?shù)膬杀叮@可以解釋價格上的差異。

今年7月，監(jiān)督組織Public Citizen就亞馬遜的年度夏季促銷活動Prime Day向美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會提起申訴，稱這家零售商在幫助消費者區(qū)分付費促銷和真正的推薦方面做得不夠。聯(lián)邦貿(mào)易委員會確認(rèn)收到了投訴。Weissman對年度玩具榜單也表達了類似的擔(dān)憂。

他說：“當(dāng)亞馬遜展示100件最受歡迎的玩具榜單時，如果認(rèn)為消費者明白這只是一塊付費的廣告牌，而不是亞馬遜自己策劃的榜單，那么結(jié)果可能會發(fā)生改變?！?

（來源：選品官）

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