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2019-10-25 09:50
根據(jù)Merkle 10月22日（周二）發(fā)布的《2019年第三季度數(shù)字營銷報告》顯示，美國廣告商在谷歌搜索廣告上的支出，在第三季度實現(xiàn)了近兩年來的首次增長。
在連續(xù)四個季度下降后，谷歌文本廣告支出增長了9.5%。增長的原因之一是谷歌一直在擴大其關(guān)鍵字相近變體的定義，這有助于零售商和品牌在消費者使用相似但不完全相同的關(guān)鍵字時展示廣告。該工具使零售商可以減少建立詳盡的關(guān)鍵字列表以覆蓋消費者的需求。
這一增長與谷歌購物（Google Shopping）廣告的支出增長形成了鮮明對比，后者增長了24%，低于第二季度38%的增幅。文本廣告和購物廣告的不同趨勢，意味著谷歌購物占零售商搜索廣告的點擊份額在本季度小幅下滑至62%。
即使文本廣告侵蝕了谷歌購物的點擊份額，桌面購物購物廣告也遠比文本廣告更有利可圖。桌面購物廣告每次點擊帶來的廣告收入比文本版每次點擊帶來的廣告收入高出21%。但是，這種趨勢并不適用于手機，其每次點擊購物收入比文字廣告低5%。
在谷歌購物中,“展示購物”（Showcase Shopping）廣告格式看上去與產(chǎn)品詳情廣告（PLA）相似，但將消費者帶到Google托管商店的流量，占該季度谷歌購物總點擊次數(shù)的10%，高于上一季度的8.5%。
作為Google AdWords廣告計劃的一部分，Showcase Shopping廣告于2017年10月正式啟動。今年5月，谷歌宣布將推出新廣告資源，包括谷歌圖像和Discover feed。允許廣告客戶將生活方式和產(chǎn)品圖像結(jié)合在一個廣告中，谷歌會在特定關(guān)鍵詞搜索的付費搜索結(jié)果中顯示這個廣告。在這個階段，消費者可能會使用“客廳家具”等更寬泛的搜索詞。
谷歌搜索廣告點擊量的32%來自谷歌定位工具， 高于上一季度的30%。其中包括：（1）客戶匹配（Customer Match），它允許零售商上傳其電子郵件列表，以便其客戶在谷歌上搜索時找到他們；（2）搜索廣告再營銷列表(RLSA)，允許零售商為之前訪問過其網(wǎng)站的消費者定制搜索廣告系列；（3）類似受眾群體（Similar Audiences），谷歌定位搜索最近添加到商家RLSA列表中使用相似關(guān)鍵字的用戶。
第三季度，零售和消費品廣告客戶占手機谷歌搜索廣告點擊量的70%，臺式電腦占23%，平板電腦占7%。
有機搜索的訪問量同比下降了9%。谷歌帶來的有機搜索訪問量下降了11%?？傮w而言，有機搜索在該季度推動了22%的所有訪問和21%的移動網(wǎng)站訪問。
谷歌在本季度繼續(xù)主宰著移動搜索市場。在本季度，移動有機搜索帶動了95%的美國訪問量。
亞馬遜
在亞馬遜Prime Day促銷的籌備過程中，亞馬遜在Google Shopping廣告拍賣上的表現(xiàn)創(chuàng)下新高。雖然亞馬遜在為期兩天的促銷活動中暫停了支出，但隨著其他產(chǎn)品類別的發(fā)展，其支出進一步增加。據(jù)統(tǒng)計，截止8月26日，亞馬遜占谷歌購物廣告家居產(chǎn)品類別展示次數(shù)的70%。而在服裝這一類別中，亞馬遜在谷歌購物廣告中的影響力較小，直到最近，它仍占重要關(guān)鍵字中服裝展示次數(shù)的52%。
在亞馬遜增加谷歌廣告支出的同時，許多廣告客戶也大幅增加了在亞馬遜贊助產(chǎn)品和贊助品牌廣告格式上的支出。
根據(jù)Merkle的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜贊助產(chǎn)品的支出在第三季度增長了35%，高于上一季度12%的增幅。贊助產(chǎn)品是指可以出現(xiàn)在搜索結(jié)果右側(cè)或底部的關(guān)鍵詞定向廣告，以及桌面和移動設(shè)備上的產(chǎn)品詳情頁面。來自這些廣告的銷售額增長了69%。
雖然贊助產(chǎn)品占了亞馬遜本季度廣告支出的85%，但贊助品牌廣告支出占了亞馬遜廣告支出的9%。廣告形式的支出增長了20%，較上一季度有顯著增長。贊助品牌的銷售額增長了87%。
由于多種因素（包括在亞馬遜上投放的廣告客戶有限、在Google投放廣告范圍更廣泛等）在亞馬遜上投放廣告與在谷歌上投放廣告是不同的。Merkle發(fā)現(xiàn)，亞馬遜的贊助產(chǎn)品和贊助品牌的轉(zhuǎn)化率明顯高于谷歌購物廣告，贊助產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率比谷歌購物廣告轉(zhuǎn)化率高359%，贊助品牌轉(zhuǎn)化率比谷歌購物廣告轉(zhuǎn)化率高296%。這在很大程度上反映了消費者使用亞馬遜和谷歌的方式差異。
社交媒體
第三季度，Instagram對Facebook盈利的重要性持續(xù)上升。Facebook的廣告支出僅增長了12%，而Instagram的廣告支出卻增長了44%。報告發(fā)現(xiàn)，這一增長是Instagram廣告有效性的結(jié)果。Facebook上的展示次數(shù)增長了20%，而每千次展示費用(CPM)下降了7%。Instagram 展示次數(shù)飆升138%，CPM下降39%。
在Facebook和Instagram上合計花費的廣告費用中值是在Facebook上花費的29%。每次點擊的成本是Facebook的26%，而Instagram產(chǎn)生的展示次數(shù)是Facebook的34%。
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（編譯/雨果網(wǎng) 呂曉琳）
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