為什么網(wǎng)紅營(yíng)銷還需要付費(fèi)廣告的加持？

近年來，網(wǎng)紅營(yíng)銷已從輔助型營(yíng)銷策略發(fā)展成為1個(gè)價(jià)值數(shù)10億美元規(guī)模的行業(yè)。現(xiàn)如今，通過觀看網(wǎng)紅的產(chǎn)品試用測(cè)評(píng)及開箱視頻來決定是否購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品，已經(jīng)成為廣大網(wǎng)購(gòu)愛好者必做的日?！肮φn”。國(guó)內(nèi)的“口紅一哥”李佳琦和“淘寶一姐”薇婭就是很好的例子。

據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer的調(diào)查顯示，多達(dá)48%的營(yíng)銷人員使用網(wǎng)紅營(yíng)銷，在企業(yè)方面，平均有10%的媒體預(yù)算被用于網(wǎng)紅營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷公司MediaKix稱，到2020年，網(wǎng)紅營(yíng)銷規(guī)模預(yù)計(jì)將會(huì)膨脹到50億美元至70億美元。

究竟什么是“網(wǎng)紅營(yíng)銷”？

網(wǎng)紅營(yíng)銷是指，與對(duì)你的潛在客戶或目標(biāo)客戶具有影響力的人（例如網(wǎng)紅）合作，而后，通過將廣告支出投在網(wǎng)紅產(chǎn)出的內(nèi)容上，以推廣其內(nèi)容、收獲“網(wǎng)紅效應(yīng)”帶來的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

這些網(wǎng)紅通過創(chuàng)建在線內(nèi)容，在社交媒體上培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的粉絲群體，因此，營(yíng)銷人員可以與網(wǎng)紅進(jìn)行合作，借助他們的“手”，在社交媒體上發(fā)布信息來提高品牌知名度并推動(dòng)產(chǎn)品銷售。

據(jù)目前的行業(yè)形勢(shì)來看，網(wǎng)紅們通常活躍在以下平臺(tái)：

博客

Twitch（面向視頻游戲的實(shí)時(shí)流媒體視頻平臺(tái)）

Snap

Facebook

YouTube

Instagram

大小網(wǎng)紅根據(jù)粉絲數(shù)量分為以下層級(jí)：

納米網(wǎng)紅（1k-10k名關(guān)注者）

微網(wǎng)紅（10k-30k名關(guān)注者）

中級(jí)網(wǎng)紅（30k-300k名關(guān)注者）

大網(wǎng)紅（300k-100萬名關(guān)注者）

名人級(jí)網(wǎng)紅（關(guān)注者超過100萬以上）

據(jù)了解，通過與具有小眾受眾群體的微網(wǎng)紅合作，許多品牌獲得了相對(duì)理想的營(yíng)銷結(jié)果，而且聘請(qǐng)微網(wǎng)紅的費(fèi)用也要低于大網(wǎng)紅，但微網(wǎng)紅獲得的參與率卻高于大網(wǎng)紅。

（圖源：tinuiti.com）

上圖展示了各級(jí)別網(wǎng)紅的主要優(yōu)勢(shì)：

?名人級(jí)網(wǎng)紅和大網(wǎng)紅：其知名度能夠幫助你覆蓋到更廣的受眾；

?中級(jí)網(wǎng)紅：具有較穩(wěn)定且一定規(guī)模的粉絲群體，并且自身已經(jīng)具備一定的營(yíng)銷推廣經(jīng)驗(yàn)；

?微網(wǎng)紅：對(duì)能夠與品牌合作有很高的積極性，且粉絲參與度較高；

?納米網(wǎng)紅：對(duì)于小眾的受眾群體有很深的了解，甚至能與粉絲進(jìn)行一對(duì)一交流。

網(wǎng)紅營(yíng)銷的局限性

典型的網(wǎng)紅營(yíng)銷過程可能會(huì)對(duì)品牌造成限制和障礙。

該過程通常包括：

?追蹤、接觸、審查網(wǎng)紅

?協(xié)商報(bào)酬

?支付報(bào)酬給網(wǎng)紅，并將產(chǎn)品發(fā)送給他們

?協(xié)調(diào)合作內(nèi)容及形式

?后期跟蹤帖子的市場(chǎng)反應(yīng)和效果

?評(píng)估帖子參與度以確定投資回報(bào)率（ROI），但其實(shí)很難真正全面地評(píng)估ROI和實(shí)際影響力

網(wǎng)紅營(yíng)銷的前期篩選和后期跟進(jìn)，這一整個(gè)過程可能很耗時(shí)，而且可能很難為你的品牌和利基市場(chǎng)找到合適的網(wǎng)紅。你還需要確保其生產(chǎn)和發(fā)布的每個(gè)帖子都符合品牌形象，并能夠有效地傳達(dá)你的價(jià)值主張。

不得不說，除了更高的曝光度和參與度之外，你可能很難直觀地看到網(wǎng)紅營(yíng)銷的結(jié)果判斷是否成功，因此，你需要能夠量化你的目標(biāo)和結(jié)果。  

你可能希望網(wǎng)紅營(yíng)銷能夠在客戶購(gòu)物過程的每個(gè)階段幫助你推動(dòng)業(yè)務(wù)指標(biāo)增長(zhǎng)。例如，能夠提高知名度的展示次數(shù)、帖子點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，有利于ROI的銷售額，以及你希望將流量吸引到何處（亞馬遜或是你的網(wǎng)站）、你希望覆蓋哪些受眾，這些都是你可以用來衡量網(wǎng)紅營(yíng)銷成果的指標(biāo)。

網(wǎng)紅內(nèi)容的推廣

對(duì)網(wǎng)紅內(nèi)容進(jìn)行推廣，可以大大提高參與度，并將參與度轉(zhuǎn)化為收入。

具體做法：

1、找出在自然流量中表現(xiàn)較好的帖子和網(wǎng)紅；

2、與該網(wǎng)紅接觸，并使他/她同意你推廣其發(fā)布的帖子；

3、借網(wǎng)紅的的“手”來推廣表現(xiàn)最好的帖子。你需要將網(wǎng)紅的帖子與品牌廣告帳戶中購(gòu)買力較強(qiáng)、參與積極性較高的部分受眾群體聯(lián)系起來。而后，從網(wǎng)紅的忠實(shí)關(guān)注者中尋找與之相似的受眾作為你的目標(biāo)受眾。最后，在該帖子中添加CTA（號(hào)召性用語(yǔ)）按鈕，并根據(jù)需要更新帖子上的副本

4、你可以借助Facebook廣告管理器以及廣告分析平臺(tái)，以測(cè)試、迭代和正確量化每種影響對(duì)你的利潤(rùn)的影響。

為什么要推廣網(wǎng)紅的內(nèi)容？

通常，網(wǎng)紅的帖子在發(fā)布后的不到24小時(shí)之內(nèi)，就會(huì)在自然流量中失去影響力。因此，通過推廣網(wǎng)紅發(fā)布的內(nèi)容，你可以將網(wǎng)紅的帳戶與你的廣告帳戶集成在一起，以便將廣告費(fèi)投在表現(xiàn)較好的內(nèi)容上。

在Instagram上，目前很難將網(wǎng)紅帖子的參與度與轉(zhuǎn)化率直接聯(lián)系起來。通過在網(wǎng)紅的賬戶中疊加CTA，你將能夠接觸到網(wǎng)紅的關(guān)注者及其他受眾群體。因此，在你的Facebook和Instagram帖子中添加CTA按鈕，可以有效地將流量帶入你的亞馬遜listing或網(wǎng)站。

如果你希望能夠更準(zhǔn)確地衡量網(wǎng)紅帖子的表現(xiàn)，你可以通過在URL中添加UTM鏈接標(biāo)簽并利用Facebook Pixels來追蹤C(jī)TA鏈接的流量來源和效果，以便你能夠直接了解到每個(gè)帖子為你的銷售做出了多大的貢獻(xiàn)。

小結(jié)

如果你也想做網(wǎng)紅營(yíng)銷，你有很多方法可以找到網(wǎng)紅，但要仔細(xì)甄選適合你的網(wǎng)紅。因?yàn)榫W(wǎng)紅帖子在自然流量中很容易被淹沒，因此你需要及時(shí)借助付費(fèi)廣來推廣你的內(nèi)容，以便盡可能地發(fā)揮出每個(gè)帖子的價(jià)值。另外，你需要嚴(yán)格審查有合作意向的網(wǎng)紅，防止出現(xiàn)“買粉”、關(guān)注人數(shù)造假的情況。

（編譯/雨果網(wǎng) 謝欣欣）

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