亞馬遜賣家如何針對同質(zhì)商品和獨特商品投放PPC廣告？

亞馬遜每天在全球范圍內(nèi)銷售約1億種產(chǎn)品，而且隨著時間的流逝，這一數(shù)字還在迅速上升。但這些廣泛的產(chǎn)品類目大體上可以歸結(jié)為兩個主要類別，即同質(zhì)商品和獨特商品。

同質(zhì)商品是在產(chǎn)品構(gòu)造和功能上相似的產(chǎn)品，諸如iPhone數(shù)據(jù)線、跳繩或打印機等，同質(zhì)性商品本身差異性較小。

獨特商品是新穎的作品，就像你可以在Kickstarter（美國一個專為具有創(chuàng)意方案的企業(yè)籌資的眾籌網(wǎng)站平臺，涉及視頻、音樂、藝術(shù)、劇場、游戲、漫畫、攝影、以及更多種項目）上找到的一樣，諸如木制音箱、WiFi跳繩和碳素手鐲之類的商品。

據(jù)觀察，亞馬遜賣家比較常見的錯誤之一是對同質(zhì)商品和獨特產(chǎn)品使用相同的付費廣告策略。因此，本文希望通過分解如何調(diào)整你的PPC策略以針對每個廣告策略進行優(yōu)化。

無論你是只銷售同質(zhì)商品還是僅銷售獨特產(chǎn)品，雙方都有一些可以互相借鑒的技巧。

一、從客戶的角度出發(fā)

首先，你需要從客戶的角度去看待每種產(chǎn)品。因為，他們?nèi)绾闻c每種產(chǎn)品互動是你為他們做廣告的基礎(chǔ)。

同質(zhì)商品

想象一下，你在亞馬遜上搜索iPhone數(shù)據(jù)線之類的東西。在評估某個listing是否值得購買時，通常會思考以下問題：

?這是合理的價格嗎？

?長度夠長嗎？

?有沒有好評？

?符合Prime資格嗎？

一旦消費者發(fā)現(xiàn)某個商品符合上述所有條件，那么該商品很有可能就會成為消費者所選中而購買的產(chǎn)品。因為他們對商品沒有情感上的依戀，每個人都只想擇優(yōu)購買。

獨特商品

反觀獨特商品，你可能很難用同樣的標準去決定是否購買某件商品，而且，大多數(shù)情況下，你通常會變得更加寬容。

獨特產(chǎn)品的與眾不同之處是，你很難在其他地方找到它們。假設你正在瀏覽亞馬遜，發(fā)現(xiàn)有待售的WiFi跳繩，如果這是你真正想要的東西，它將使你停下來閱讀整個listing。

獨特產(chǎn)品的差異化體現(xiàn)在不同的功能上，消費者更傾向于對這些功能進行評估，而且通常情況下，如果產(chǎn)品的評論數(shù)量較少或價格較高，人們也會更加寬容。這是因為，即使眼前的這件商品并非100%完美，但礙于同類中沒有替代品或者沒有太多選擇，消費者往往就會降低要求。

二、廣告目標設定：同質(zhì)商品與獨特產(chǎn)品

現(xiàn)在，你已經(jīng)大概了解了客戶對同質(zhì)商品和獨特商品的看法和態(tài)度，因此，你也能夠更清晰地為每種產(chǎn)品設置的目標。

同質(zhì)商品的廣告目標

同質(zhì)商品廣告非常類似于老式電話運營商過去的工作方式。目標是在正確的時間以正確的出價將用戶搜索與關(guān)鍵字相關(guān)聯(lián)。

因此，你需要優(yōu)化的重要指標是銷售和支出。

你希望將精力集中在投放經(jīng)過優(yōu)化的、基于關(guān)鍵字的贊助產(chǎn)品廣告上，因為這將為你帶來更多的增長。

為了解決這些問題，關(guān)鍵在于：

?建立大型關(guān)鍵字清單

?梳理、篩查關(guān)鍵字

?確定關(guān)鍵字主題

?正確設置出價

?監(jiān)控展示位置的設置

此外，你要確保你通過了真實的查詢測試。亞馬遜可能會指出你的出價遠高于建議零售價，但是如果你搜索產(chǎn)品但未顯示，則可能沒有取得亞馬遜的同意。

獨特商品的廣告目標

利用獨特商品，你將可能獲得更多的曝光機會，因為宣傳獨特商品的做法類似于一把雙刃劍。人們在發(fā)現(xiàn)該商品時可能會喜歡它，但是如果他們甚至不知道它是否存在，就沒有人會尋找它。

你主要的目標應該是弄清楚你的關(guān)鍵字主題并找出人們產(chǎn)生點擊和轉(zhuǎn)化的內(nèi)容。

例如，假設你已經(jīng)制造了一套藍牙耳機，它們更加符合人體工學、具有更好的音質(zhì)，并且在各個方面都表現(xiàn)得更好。

首次上架該產(chǎn)品時，你可能會在各種各樣的關(guān)鍵字上出價，例如“ HiFi耳塞（HiFi earbuds）”、“藍牙耳機（Bluetooth headphones）”或“音響發(fā)燒友（audiophile）”。如果你事先沒有經(jīng)過周密計劃，所有的這些關(guān)鍵字可能會很快消耗掉你的數(shù)千美元廣告預算。

你需要保留效果良好、獲得點擊并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵字，同時刪除效果不佳的關(guān)鍵字。你可以通過投放贊助產(chǎn)品廣告來實現(xiàn)這一點。

在收集了一些廣告數(shù)據(jù)后，事實證明，“HiFi耳塞”獲得了2次點擊，而“音響發(fā)燒友”以100次曝光、8次點擊及1次銷售躍升至榜首。

（圖源：adbadger.com）

關(guān)鍵字效果差異

對于獨特商品，關(guān)鍵字指標比以往任何時候都重要?，F(xiàn)在，你可以從列表中刪除所有效果不佳的關(guān)鍵字，然后將效果較好的關(guān)鍵字的預算加倍。而贊助產(chǎn)品廣告則是你弄清哪個關(guān)鍵詞更能讓你的產(chǎn)品引起共鳴的有效方法。完成此操作后，建議你回頭考慮一下廣告預算和ACoS（廣告成本銷售比）。

但是，如果你盲目地在亞馬遜上進行所有關(guān)鍵字的測試、不斷試錯、對比，以找出表現(xiàn)更好的關(guān)鍵字之前，你可能就是在燒錢，甚至可以高達數(shù)千美元。因此，建議你能夠制定出一套良好的關(guān)鍵字研究策略，以為自己提供一個良好的起點。

三、關(guān)鍵字策略和匹配類型

選擇最初的關(guān)鍵字組時，你需要使用一些常識。從你們之前的示例中可以看出，“音頻設備”之類的東西除了藍牙耳機外還可能意味著很多其他東西，所以這不是一個好的關(guān)鍵字。

那么，如何獲得良好的入門關(guān)鍵字呢？你可能第一反應是借助關(guān)鍵字工具，但是，針對獨特商品，可能你的行業(yè)嗅覺和直覺將能夠產(chǎn)生更好的效果。

當涉及到獨特商品時，建議你搜索帶有不常見的多余描述符的關(guān)鍵字。這些獨特的賣點將真正幫助你的產(chǎn)品脫穎而出。此外，購買利基產(chǎn)品的人通常使用像更細節(jié)、更小眾的長尾關(guān)鍵詞。

例如，“ HiFi”、“藍牙”和“無線”從技術(shù)上講都是產(chǎn)品的聲音描述符，但它們都不是使你的產(chǎn)品與眾不同的亮點。

諸如“超輕量”、“活躍”和“運動”之類的關(guān)鍵字都更好，因為它們突出了使你的產(chǎn)品獨特而不是同質(zhì)商品的原因。只要你愿意開展頭腦風暴，你就可以組建一個200多個驚人的關(guān)鍵字列表，因為你比任何關(guān)鍵字工具都更了解你的產(chǎn)品。

選擇匹配類型

無論是同質(zhì)商品還是獨特商品，它們的通用原則是從廣泛匹配類型轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢沟耐耆ヅ漕愋完P(guān)鍵字列表。

好的廣告結(jié)構(gòu)是在自動關(guān)鍵字詞中使用否定關(guān)鍵字，在廣泛關(guān)鍵字詞組中使用完全否定關(guān)鍵字，并與關(guān)鍵字列表完全匹配。這對于銷售同質(zhì)商品而言非常有效。

四、使用特惠秒殺活動和優(yōu)惠券

如果你是經(jīng)常使用特惠秒殺活動（Lightning Deals）或優(yōu)惠券的賣家，則可能需要仔細檢查你的使用方式（優(yōu)惠券建議置于產(chǎn)品價格下方）。

同質(zhì)商品中的競爭和價格戰(zhàn)可能已經(jīng)相當激烈，因此你沒有太多的利潤可以犧牲。但是，客戶往往對提供折扣的商品更容易產(chǎn)生好感，所以有折扣的商品，它的表現(xiàn)往往會更好。

而且，亞馬遜上的有些產(chǎn)品永久性地享有5%的折扣，以獲得額外的優(yōu)勢。 總體而言，對于同質(zhì)商品，特惠秒殺活動和優(yōu)惠券都值得一試。

而對于類似Kickstarter的獨特商品，如果你使用優(yōu)惠券可能會非常成功，但是要注意，你需要提供足夠大力度的折扣。因為如果你銷售的是獨特商品，其實你一開始已經(jīng)處于劣勢，因為人們沒有聽說過你的品牌，或者你的社交能力不強。

為了減輕這種情況，你需要以大幅折扣吸引他們，從而降低消費者認為的購買產(chǎn)品的風險，你需要利用巨幅折扣營造出一種“買到就是賺到、不買血虧”的感覺。

總而言之，特惠秒殺活動和優(yōu)惠券對于獨特產(chǎn)品而言，也是很實用的好策略。

小結(jié)

你的PPC策略與你要銷售的產(chǎn)品直接相關(guān)。這就是為什么弄清楚你的產(chǎn)品是同質(zhì)商品還是獨特商品并有針對性地應用正確的技巧至關(guān)重要。

（編譯/雨果網(wǎng) 謝欣欣）

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