深入剖析：實(shí)現(xiàn)Facebook廣告目標(biāo)需要調(diào)整哪些關(guān)鍵因素？

當(dāng)賣家利用Facebook廣告時經(jīng)常存在一個普遍錯誤。他們對渠道進(jìn)行投資時，并沒有明確的策略來支持廣告的直接效果（即在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化）或品牌塑造（創(chuàng)造良好的品牌形象，以實(shí)現(xiàn)長期轉(zhuǎn)化）或兩者兼而有之。

此外，關(guān)于廣告如何從總體上驅(qū)動Facebook上的營銷漏斗的規(guī)劃也不夠充分。事實(shí)上，直接效果和品牌塑造廣告活動需要不同的但一致的方法和過程，以最大化其營銷結(jié)果并避免浪費(fèi)廣告支出。通常有四個主要因素需要考慮：受眾、廣告素材、預(yù)算分配和多渠道歸因。

受眾

廣告格式與Facebook受眾有著內(nèi)在的聯(lián)系，動態(tài)廣告通常用于直接效果，但針對廣泛受眾的動態(tài)廣告則用于品牌塑造。

優(yōu)化直接效果：Facebook上的直接效果等于通過動態(tài)廣告重定向過去的網(wǎng)站訪問者。這些廣告從你的網(wǎng)站上的Facebook pixel收集用戶活動，并在產(chǎn)品層面跟蹤流量和轉(zhuǎn)化率。而通過使用以產(chǎn)品為中心的廣告來重新定位從前的網(wǎng)站訪問者可以增強(qiáng)品牌，并使購物者重新考慮從你的網(wǎng)站購買商品。

優(yōu)化品牌塑造：如果你想要為那些不了解你的品牌和產(chǎn)品的Facebook用戶提供吸引人的廣告，可以針對廣泛的受眾使用動態(tài)廣告以定位上層漏斗的受眾，這些受眾通常購買了與你所售產(chǎn)品相似的產(chǎn)品，你可以根據(jù)特定地區(qū)、年齡范圍和性別進(jìn)一步細(xì)分受眾。

廣告素材

Facebook本質(zhì)上是一個社交網(wǎng)絡(luò)，但它也可以幫助你吸引購物者。你應(yīng)該納入合適的廣告素材并創(chuàng)造內(nèi)容以匹配購物者在漏斗中的位置。

優(yōu)化直接效果：重點(diǎn)推廣特定產(chǎn)品及其獨(dú)特的功能。你可以通過創(chuàng)建圖片和視頻，突出產(chǎn)品的較佳屬性以吸引受眾采取行動并了解更多信息。使用簡潔的消息并在廣告文案中進(jìn)行宣傳可以激發(fā)點(diǎn)擊次數(shù)。Facebook中的輪播廣告可以將用戶吸引到漏斗中，你可以使用這種廣告格式來講述產(chǎn)品故事。輪播廣告通常會展示多種產(chǎn)品，因此轉(zhuǎn)化率也會更高。另外，輪播廣告的CPC往往較低，在一個廣告中最多有10張圖片或視頻，從而以較少的廣告支出實(shí)現(xiàn)銷售額的增長。

優(yōu)化品牌塑造：使用可以傳達(dá)品牌獨(dú)特價值的廣告素材。例如，利用生活化的圖片和視頻來展示品牌的本質(zhì)以及產(chǎn)品的特點(diǎn)。單圖廣告和精品欄廣告是品牌曝光的理想廣告形式。單圖廣告可以通過優(yōu)美的圖片和促銷廣告文案突出品牌或特定的產(chǎn)品。借助精品欄廣告可以進(jìn)一步在移動設(shè)備上展示你的品牌。這類廣告需要使用引人入勝的主圖或視頻，以及四個附帶圖片。

預(yù)算分配

理想情況下，直接效果和品牌塑造廣告活動之間的預(yù)算分配應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)需求協(xié)同工作。

優(yōu)化直接效果：直接效果（相對于品牌塑造而言）通常是更安全的押注，可以為Facebook廣告帶來更好的回報，這可能會促使你優(yōu)先考慮這種方法的廣告預(yù)算。通過利用ROAS（廣告支出回報率）目標(biāo)分配直接效果的廣告預(yù)算。

優(yōu)化品牌塑造：另一方面，品牌塑造廣告預(yù)算應(yīng)達(dá)到CPA （每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用目標(biāo)），這是因?yàn)樗ㄟ^動態(tài)廣告針對廣大受眾創(chuàng)造新客戶。在這種情況下，你可能愿意按照更大的目標(biāo)進(jìn)行廣告投放，即一對一的投放。

同樣，你需要根據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)先級的變化保持Facebook廣告預(yù)算的流動性。例如，用于支持直接效果和品牌塑造的預(yù)算應(yīng)該根據(jù)回報目標(biāo)、品牌意識需求、季節(jié)性和其他因素而變化。

多渠道歸因

Facebook廣告吸引的多是處于營銷漏斗頂端和中間的消費(fèi)者（即轉(zhuǎn)化可能性較大的群體）。但最后點(diǎn)擊歸因（即將轉(zhuǎn)化行為的發(fā)生歸為買家在購買前最后一次的點(diǎn)擊途徑）通常很少帶來應(yīng)有的廣告回報。

為此，F(xiàn)acebook將其默認(rèn)屬性設(shè)置1天內(nèi)轉(zhuǎn)化和28天內(nèi)點(diǎn)擊后轉(zhuǎn)化的歸因模式。這意味著，當(dāng)有人看到你的廣告并在24小時內(nèi)進(jìn)行購買，無論它們是否點(diǎn)擊了廣告，F(xiàn)acebook就會計入轉(zhuǎn)化。如果他們點(diǎn)擊了你的廣告，F(xiàn)acebook會將用戶在接下來的28天內(nèi)的任何渠道完成的轉(zhuǎn)化歸因到該廣告。理想的方式就是轉(zhuǎn)向多渠道歸因模式，及用戶在發(fā)現(xiàn)廣告以及實(shí)現(xiàn)購買的這一過程中會受到不同媒介接觸點(diǎn)的影響，而這些接觸點(diǎn)對用戶的轉(zhuǎn)換有著不同的貢獻(xiàn)。

在優(yōu)化Facebook上的直接效果和品牌塑造廣告活動時，多渠道歸因至關(guān)重要的，對你的全球營銷方式也是如此。它為每個接觸點(diǎn)賦值，讓你看到你的廣告組合不僅在Facebook有效，在其他所有渠道也是如此。

理解各種歸因模式的一種方法是通過工具Google Analytics Model Comparison Tool，它顯示了歸因模式是如何變化的。然而不管你的歸因模式是什么，確保你了解Facebook的歸因設(shè)置，并考慮調(diào)整它們，以更好地與業(yè)務(wù)目標(biāo)保持一致。

小結(jié)

你需要正確評估Facebook廣告及其在購買過程中的作用。如果在你的營銷組合中有策略地使用了Facebook廣告，那么確保將廣告設(shè)計為品牌塑造和直接效果的驅(qū)動力。

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（編譯/雨果網(wǎng) 宋淑湲）

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