速賣通平臺能否順利完成第三次轉(zhuǎn)型？

速賣通的誕生，離不開一個人——衛(wèi)哲。

2006年，衛(wèi)哲作為前百安居總裁的身份，加入阿里巴巴，任職B2B事業(yè)部總裁。不負(fù)馬云所托，2007年完成預(yù)期業(yè)績并實(shí)現(xiàn)B2B事業(yè)部登陸香港聯(lián)交所上市。

（2012年私有化退市，去年港交所宣布接受“同股不同權(quán)”的企業(yè)上市，2019年11月26日阿里巴巴重回港股。）

“速賣通”AliExpress是由衛(wèi)哲于2009年提出，2010年上線的在線小額外貿(mào)交易平臺。

其實(shí)，在阿里早期，阿里巴巴B2B事業(yè)部是整個公司的現(xiàn)金牛。B2B事業(yè)群的銷售在公司都是橫著走的，那么為何會想要推出“速賣通”？

因?yàn)?/span>一方面，由于上市之后的業(yè)績壓力，市場逐漸的趨于飽和，阿里巴巴國際站的收入增長出現(xiàn)疲態(tài)。阿里巴巴事業(yè)群需要找到新的增長點(diǎn)，來保證整體的業(yè)績指標(biāo)。

另一方面，運(yùn)營團(tuán)隊注意到碎片化的小額貿(mào)易訂單在增多，海外客戶線下交易的風(fēng)險也影響著平臺的運(yùn)營。

圖片來源：hz.aliexpress.com

速賣通，并非是從淘寶系衍生出來，而是從阿里國際站衍生出來。因此，速賣通最初的定位并非是2C，而是走2B小額批發(fā)貿(mào)易的路線。

速賣通的品牌化出海

前段時間，跟一個做***的賣家聊天，無意中我們聊到了一下速賣通平臺。在他眼里，速賣通現(xiàn)在學(xué)著亞馬遜平臺的方式，往品牌化的路線進(jìn)行轉(zhuǎn)型是一個艱難的挑戰(zhàn)。

因?yàn)楫?dāng)年，速賣通的定位是“物美價廉”的購物平臺，走的是國際版淘寶路線，開拓的區(qū)域也是從發(fā)展中國家開始著手，如今它的主要客戶群體都是中低層消費(fèi)者。而今平臺要往品牌化發(fā)展，將會是非常艱難的一段旅程。

去年，他們公司響應(yīng)速賣通海外倉號召，備貨一波到了俄羅斯海外倉，提前備貨海外，為了保持利潤，勢必要提價，結(jié)果他發(fā)現(xiàn)定價稍微提升了10%，銷量就蹭蹭地下跌，還不如國內(nèi)直發(fā)的產(chǎn)品銷量。導(dǎo)致他備貨海外不得不以促銷清倉的方式收尾，重新回到國內(nèi)直發(fā)模式。

出于好奇，我從縱向的角度去分析速賣通本次的轉(zhuǎn)型選擇。

從縱向而言，成立了9年的速賣通平臺，其實(shí)之前已經(jīng)完成過多次的平臺轉(zhuǎn)型。整體而言，轉(zhuǎn)型都是比較成功。

從橫向?qū)Ρ龋墒斓钠脚_，諸如亞馬遜&eBay都已經(jīng)在品牌化路線早已開始發(fā)力，而新興平臺大多都是在拼價格。速賣通現(xiàn)在處境其實(shí)是比較尷尬，作為全球位列第三大的跨境電商平臺（第一梯隊守門員），轉(zhuǎn)型其實(shí)是迫在眉睫。

向前看，第一梯隊已經(jīng)在品牌化的道路上發(fā)力，主導(dǎo)流量傾斜于品牌。亞馬遜 & eBay 由于早前布局就是在發(fā)達(dá)國家，擁有更加先天的優(yōu)勢；

向后看，一大波新興的本土電商平臺舉著“價格戰(zhàn)”的大旗，不斷洶涌而來，正在侵蝕速賣通的市場份額。（橫向就不過多分析，涉及篇幅太長。）

速賣通的三次轉(zhuǎn)型

2012年，速賣通進(jìn)行了第一次轉(zhuǎn)型——C2C

2012年，由于阿里國際站也已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)在線交易，速賣通再繼續(xù)做B2B的在線貿(mào)易意義并不大。因此，速賣通做了調(diào)整，轉(zhuǎn)型成為“國際版淘寶”，做C2C跨境電商平臺。

當(dāng)初速賣通作為B2B小額外貿(mào)交易平臺，重點(diǎn)市場是定在歐美和日本市場。而轉(zhuǎn)型做2C，若依然選擇歐美和日本市場，則不得不與當(dāng)年的對手eBay再一次交鋒。

六年前，淘寶之所以能夠打敗eBay，其實(shí)依靠的是天時地利人和。憑借著對“中國特色社會主義”國情的了解，打著免費(fèi)入駐等旗號，成就了當(dāng)年螞蟻擊敗大象，以弱勝強(qiáng)的經(jīng)典戰(zhàn)役。

六年之后，戰(zhàn)場改為國際市場，這是屬于eBay的主場，獲勝幾率可謂是微乎其微。

因此，速賣通轉(zhuǎn)型做C2C，選擇了“農(nóng)村包圍城市”的路線。

不直接進(jìn)入eBay已經(jīng)成熟的發(fā)達(dá)國家市場，退而求其次，選擇欣欣向榮的發(fā)展中國家，主要以俄羅斯和南美洲為主，面對的客戶群也是偏向中低檔消費(fèi)者。

2015年，速賣通進(jìn)行了第二次轉(zhuǎn)型——B2C

2015年，速賣通在雙十一的成交量2124萬筆訂單。破紀(jì)錄的增長，并沒有阻止速賣通的自我改革，當(dāng)年12月速賣通宣布轉(zhuǎn)型進(jìn)入B2C時代，要求入駐商家必須擁有企業(yè)資質(zhì)。

速賣通總經(jīng)理沈滌凡給出了這樣的答案：“速賣通想成為可以為中小品牌貨通全球背書的渠道品牌，而不僅僅只是個平臺。在中國制造轉(zhuǎn)型的大背景下，平臺上的中小企業(yè)如果想真正轉(zhuǎn)型成為一個消費(fèi)品牌，這是必經(jīng)之路?！?

2017年，速賣通提出第三次轉(zhuǎn)型——品牌出海

2017年2月，速賣通平臺對外宣布，從2017年3月1日起，3C與汽摩配產(chǎn)品優(yōu)先啟動在線產(chǎn)品“品牌屬性”必須選擇商標(biāo)事項。3C與汽摩配是各大平臺的必爭之地，速賣通第一刀就切這里，說明了速賣通轉(zhuǎn)型品牌化的決心。

2018年速賣通倡導(dǎo)海外倉備貨、培養(yǎng)扶持本土的賣家成長，注冊商品商標(biāo)化之后進(jìn)一步推動品牌化發(fā)展。

速賣通的品牌化轉(zhuǎn)型要想成功，速賣通團(tuán)隊需要做哪些突破？

1、發(fā)達(dá)國家的攻堅戰(zhàn)

不可否認(rèn)，發(fā)展中國家也存在高端消費(fèi)者群體，但那些畢竟是少數(shù)群體，走品牌化，避開價格戰(zhàn)，勢必還是要滲入進(jìn)發(fā)達(dá)國家。而今速賣通在美國、歐洲的市場份額相對較少，根本無法撼動亞馬遜、eBay的根基。

以美國站為例，亞馬遜平臺可謂是坐穩(wěn)了龍頭椅，2018年統(tǒng)計亞馬遜平臺占據(jù)美國線上交易額的48%，預(yù)計今年2019年全年將會超過50%的市場份額。

除了亞馬遜和eBay之外，美國線下老牌零售巨頭沃爾瑪、target等等也是表現(xiàn)強(qiáng)勢，沃爾瑪在美國的線上市場份額2018年僅次于亞馬遜。還有專注于特定品類的平臺，比如wayfair、Etsy等也紛紛搭建起自己的利基市場壁壘。打入歐洲市場，同樣是要面對不少本土強(qiáng)敵，比如法國的cdiscount、波蘭的allegro等。

速賣通為了更好切入歐洲本土市場，也做了很多嘗試。比如他們在歐洲門戶西班牙的馬德里引進(jìn)線下體驗(yàn)店，希望以此舉更快的觸及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，提升知名度。

2、品牌商家的引入

速賣通主體可以保留大多數(shù)中小賣家的品牌出海，同時，必須引進(jìn)有國際知名的品牌商入駐，才能對外釋放出自己定位的調(diào)整，轉(zhuǎn)型的決心。速賣通平臺的客單價相對較低，如何讓國際知名品牌愿意入駐，而不會擔(dān)心自身品牌掉價風(fēng)險，這是速賣通平臺需要做出的突破。

3、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)

平臺走品牌化，即要提高給消費(fèi)者整體的購物體驗(yàn)，讓其享受到vip的體驗(yàn)。那么在物流配送，以及在退換貨方面的體驗(yàn)，速賣通平臺都需要做出相應(yīng)的改善。速賣通借助菜鳥的物流整合平臺，跟亞馬遜的FBA自建倉儲與物流的服務(wù)體驗(yàn)還是有很大的一段差距。

速賣通平臺從2017年提出品牌出海，至今以近2年時間，期間他們做了很多努力與嘗試，若從今年雙十一的戰(zhàn)績而言，其實(shí)已經(jīng)有一定成效，只是船大調(diào)頭難，還有不少的難題等待他們?nèi)ソ鉀Q。

羅馬不是一日建成的，期待速賣通能夠完成華麗轉(zhuǎn)型。

上周我見了一位做充電寶自有品牌的賣家，老板曾是華為供應(yīng)鏈出身。2018年自己創(chuàng)業(yè)開始做跨境，就是做速賣通平臺。當(dāng)時剛起步時大概5人，一年半過去，現(xiàn)在公司人數(shù)近30人。他個人是非?？春盟儋u通平臺做品牌產(chǎn)品，明年公司打算會繼續(xù)擴(kuò)張。

時代在進(jìn)步，每一個人、每一位賣家都應(yīng)該向前看，向遠(yuǎn)看。

也許野蠻生長的跨境時代正在與我們道別，我們不得不開始精細(xì)化運(yùn)作才能達(dá)到預(yù)期的利潤；

也許中美貿(mào)易戰(zhàn)、歐洲稅務(wù)、國內(nèi)稅務(wù)的政策影響籠罩著跨境行業(yè)，這段時間將會是比較艱難的日子；

也許海外本土電商賣家的成長，使得跨境電商這片藍(lán)海走向更深的紅海。

我相信挺過這段黑暗時刻，黎明正在等待著我們。

借助孫中山先生的一句話收尾：

世界潮流浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。（來源： 姜太公書屋）

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