品牌定位的四個角度

大家都理解品牌定位的重要性，它應該是品牌戰(zhàn)略里最重要的組成部分，我不想用那些教科書上的專業(yè)詞語來解釋這個品牌定位是什么意思，簡單的說，你看看蘋果，時尚，很酷，創(chuàng)新的電子產(chǎn)品就是蘋果的定位，因為當時的電子產(chǎn)品，電腦等思考的問題是容量和速度，蘋果跳出來說我很時尚，很簡單，很酷，你看，一下子抓住了市場以及消費者的心智。

什么是心智？其實就是在你心里打下一個深深的烙印，你要時尚，要酷，要身份象征的手機？那就是我蘋果啦。教科書上常說的另外一個例子就是VOLVO，你想要坐著安全的汽車，那必須是我VOLVO，VOLVO能造出高級的跑車嗎？我看也可以，但是他可不想用高級跑車去和其他品牌競爭，因為這個不是他的定位。

如果你站在賣貨的角度去思考，你就很難定位自己的品牌，因為你希望所有問你買貨的人都是你的客戶，并且企圖都想討好他們。當你企圖討好所有人的時候，就是迷失自我的時候，迷失自我，就意味著不可能有什么定位。

所以定位，要懂得取舍。

我經(jīng)常說，一個優(yōu)秀的品牌，有多少人喜歡它，必然會有多少人不喜歡它.

A GOOD BRAND ATTRACTS AS MANY PEOPLE AS IT REPELS。

因為從某種意義上來說，品牌是一種態(tài)度，是一種價值觀，你怎么可能期待所有人認同你的價值觀？

當然，這些道理我相信很多經(jīng)?？雌放茣娜硕寄芾斫?，說出來你也許覺得挺簡單的，但是如果讓你自己在嘈雜的市場環(huán)境中憑空想出自己的品牌定位，我看還是非常困難的。

作為一個品牌營銷公司，我今天就是想和你分享這個話題，如何找到自己的定位。

放心，我不擔心告訴你我們就沒生意了。生意是做不完的，但是，我更愿意把我們的思路和你分享，讓你自己找到正確的定位，因為品牌定位其實就是你要去的目的地，而營銷戰(zhàn)略其實就是通往這個目的地的戰(zhàn)術組合。

如果你都不知道自己是誰，也不知道自己去哪里，那么我怕你在這條路上，真的是越走越遠，如果中國品牌都這么走，我們什么時候可以跨越國家界限贏得全球尊重？這才是我內(nèi)心的大圖片！

好了，不給自己戴高帽子，現(xiàn)在開始吧。

我之前在這個品牌打造三步曲的視頻中說過

打造品牌最重要的第一步就是做調(diào)研，沒有這個分析，我們什么也做不了。因為，為了找到自己的精準定位，或者說不同之處，你的前提就是需要非常了解市面上的競標對象在賣什么以及怎么賣的，如果這點信息也沒有，那你談什么找到不同之處，你和誰不同？哪里不同呢？

這篇文章我主要是想和你分享，當一個客戶來找我們做品牌定位的時候，我們會從以下四個角度去思考品牌方向。

1產(chǎn)品創(chuàng)新

我們看產(chǎn)品，不是看你質量好不好，中國制造能不好嗎？必須好，但是光好是不夠的，如果好就可以做好品牌，中國早就成千上萬個品牌了。

ANYWAY，說正經(jīng)的，我們看產(chǎn)品，主要是看產(chǎn)品的賣點在哪里，是功能特別不一樣還是長得特別好看？你可別說我膚淺，長得好看特別重要，大家都說不要以貌取人，但是人人都以貌取人。你看看人家TESLA電動車，電動車的概念不是他的，TESLA出來的時候說，你們就別研究蓄電時間了，這個蓄電時間是必須的，你看看我們的STYLE，這才是電動車應該有的樣子。你看，人家就是和你談外表。

再看看我文章一開始說到的蘋果，人家都在研究電腦速度和容量的時候，喬布斯出來就強調(diào)一點，我的很時尚，并且定位是一種身份象征。除了外表不同，功能難道真的很不同嗎？當然，人家還有IPOD，產(chǎn)品革命性創(chuàng)新。

其實說真的，來找我們的客戶，沒有一個對自己產(chǎn)品沒信心的，個個都說自己的產(chǎn)品質量很好，給誰誰誰代加工。但是問題是，我們關心的不只是質量，而是他有不一樣的地方，IN A GOOD WAY！產(chǎn)品的功能，外表，甚至展示方式，都是你可以思考的創(chuàng)新方式。

但是對于國內(nèi)絕大多數(shù)的企業(yè)來說，我認為產(chǎn)品的創(chuàng)新其實是有點困難的，不是我不相信我們自己的產(chǎn)品，而是我確實不太相信我們的創(chuàng)新能力，創(chuàng)新是需要基因的，我只是覺得創(chuàng)新這個東西需要環(huán)境，我們國內(nèi)環(huán)境有點太浮躁，真正能創(chuàng)新的東西，真的有點少。

還有我想說的就是要學會取舍，舉個例子，尤其做跨境的朋友，都知道PAYPAL，也是TESLA的老板第一個創(chuàng)業(yè)項目，其實他當時做的一個產(chǎn)品不是PAYPAL，而是一個完整的金融項目，PAYPAL（用電子郵件收款）這個功能，只是其中一個很小的功能，不是其當時的核心，當他拿著他的項目去和投資人談的時候，說的頭頭是道，人家完全沒聽懂，但是對這一個小功能（用電子郵件收款）印象特別深刻，后來他自己也覺得這個功能可以單獨出來做一個產(chǎn)品，也就是有了現(xiàn)在大家看到的PAYPAL。

所以你在做產(chǎn)品的時候，不要其他什么功能都有，IPOD出來的時候，所有播放器的功能都要比IPOD多很多，但是IPOD就一個功能他們沒有，那就是可以在你口袋里放1000首歌這個功能，并且，IPOD放棄了其他所有的功能。

所以，就算你的產(chǎn)品是有創(chuàng)新的，一定要記得，把這個創(chuàng)新的地方做到極致，而不是企圖什么都要有。因為這樣，你很難讓大家記住你，還是那句話，你企圖要成為EVERYTHING,你最后一定是NOTHING。

2細分目標客戶

研究你的目標客戶， 很多人賣貨思維習慣了，只要覺得需要我產(chǎn)品的都是我客戶，其實你錯了，客戶，其實是可以細分的，尤其對于中小企業(yè)來說，不可能一下子覆蓋所有的目標客戶。

有時候你要適當?shù)姆艞墸⑶胰ニ伎?，哪個細分市場的客戶是被市場和競爭對手忽略的，要找到細分目標群體，找到他們的痛點，給出你的解決方案。

如你是一個IT公司，你不能說只要是需要IT服務的都是我客戶，這個理論上是沒有錯，但是，如果你說你只專注于教育機構的IT需求，那么是不是就聽上去更專業(yè)呢，其實你不會少了市場份額，你在一個行業(yè)里做好了，當然可以EXPAND到其他行業(yè)。

農(nóng)村包圍城市也許是迫不得已，但是不得不說是一次完美的戰(zhàn)略執(zhí)行。

不過細分目標市場的危險之處就在于，如果被行業(yè)老大察覺到了這個市場的潛力，他可能很快就可以把你給吃了，但是好處就是，也許他不會從零開始去做你所做的，也許是來收購你，這應該不算最壞的結果吧。

還有，當你專注于特定的客戶群體的時候，可能有助于你產(chǎn)品的創(chuàng)新，真的，因為那個時候你會發(fā)現(xiàn)一些之前沒有想到的產(chǎn)品特點，如，你是做拉桿箱的，你專注于左撇子的人，說不準就能想到很多產(chǎn)品的創(chuàng)新。

因為“專注”其實是一個非常厲害的武器，人的精力是有限的，如果你什么人群都覆蓋，寬度有了，深度肯定不夠。

就拿我們公司來說，我們只做中國企業(yè)出海的品牌營銷，所以說，如果你想成為EVERYBODY,那么最后你就是NOBODY。

3商業(yè)模式創(chuàng)新  

這個聽上去有點玄乎，但是活生生的例子就在身邊，UBER就是典范，我不想提那個啥DD，因為這個創(chuàng)新是人家UBER的，哈哈。我們的都是COPY TO CHINA的節(jié)奏，ANYWAYS，沒有吐槽的意思，既然是創(chuàng)新，那我必須給與創(chuàng)新的UBER一點CREDIT。

但是這種創(chuàng)新其實是很危險的，為什么，因為沒有人做過，沒有人做過的意思有可能是根本就沒有這個市場需求，所以，這個風險很大，需要魄力。

話又說回來，如果這個創(chuàng)新模式成功了，有錢的企業(yè)看到了可以立馬顛覆你，所以，你決定模式創(chuàng)新之前要想到這一點，并且做足準備。

AIRBNB也是一個典型的例子，本身并沒有實質性的產(chǎn)品，他們的產(chǎn)品就是其商業(yè)模式，這種創(chuàng)新，體現(xiàn)在了自己的銷售模式上，他賣的不是產(chǎn)品，而是銷售模式。而這種模式，最終變成了他的產(chǎn)品。

4價值創(chuàng)新

朋友圈有人經(jīng)常發(fā)日本稻盛和夫的文章，稻先生說，一個企業(yè)真正的創(chuàng)新是價值創(chuàng)新，這句話其實相當經(jīng)典，可以說是靈魂。

關鍵能領悟的人遠遠少于轉發(fā)朋友圈的人，很多人轉發(fā)就是覺得發(fā)了讓人覺得自己很帥：）哈哈，不過說正經(jīng)的，什么是企業(yè)的價值創(chuàng)新呢，其實就是看一個企業(yè)的愿景是貼在墻上了還是真正去落地了。

其實價值這個東西沒法創(chuàng)新，關鍵是你要找到自己的價值，并且把自己的價值觀融入到自己的產(chǎn)品和事業(yè)。

在國內(nèi)，大家都覺得這個是作秀用的，其實，這才是你的武器，尤其當你，產(chǎn)品沒創(chuàng)新，目標客戶看不準的時候，自己又徹底迷失價值，哎，你說你怎么做品牌呢？價值創(chuàng)新的關鍵前提是你有自己相信的價值。其實每個人都有自己的價值體系，有的只是放在心里不好意思說，因為大家生活在一個不太好意思談論理想和價值的年代。

你看我們國內(nèi)的環(huán)境，大家見面聊的最多是WHAT，做什么的；喝茶半天大多時間都是談論的是HOW，怎么賺錢；我看很少有人談論WHY，我們?yōu)槭裁醋鑫覀兯?，而這個WHY就是你的價值體現(xiàn)。你和人家說WHY，人家覺得你有病，做作，虛偽，情懷，反正搞得你都不好意思說，甚至最近在美國見一位國內(nèi)來的企業(yè)家，他說他都不愿意談論他的這個內(nèi)心的理想，覺得沒有人能理解他，到最后也就不說了，因為誰都不希望自己被貼上另類的標簽。

在我看來，這是一件非常悲哀的事情。價值本身是無法創(chuàng)造的，你唯一需要做的就是“找到它”，并且LET IT OUT！

你想做公益，怕人說你作秀；你想改變世界，怕人說你神經(jīng)??；你想幫助更多的人，說出來怕同事家人笑話。

但是我告訴你一件事情，就是，你天天談論的WHAT，如做什么產(chǎn)品以及你的HOW怎么做，都無法給你成就感，成就感FULFILLMENT這個東西和開心快樂HAPPINESS是兩個東西，很多人你看他什么都有，他有很多WHAT，他也很清楚自己怎么做HOW來獲得這些WHAT，但是他不快樂，他總覺得少了點什么，其實少了的這個部分就是WHY，就是他搞不清楚自己為什么做我所做。

這個WHY是一種需求，就是價值體現(xiàn)的需求，價值在什么時候體現(xiàn)？就是在你開始思考“利他”的時候體現(xiàn)的，他是一種情感和本能。

當你給路邊一個需要幫助的HOMELESS一塊錢的時候，你覺得這種感覺很棒；當你覺得因為你的一言一行某些人獲得幫助，甚至只是一個笑臉的時候，你就會有這種很棒的感覺，那就是成就感。

你的所作所為是超越自我的感覺，當你做的品牌是給他人帶來某種美好感覺以及美好向往的，是能讓人看到某種希望甚至讓對方變成一個更好的人的時候，那么那個時候，你就會有一種強烈的成就感。

我經(jīng)常舉的例子就是TOMS。

洛杉磯的牌子，賣鞋子的，就那布鞋子，全部中國制造，成本幾個美金，他賣幾十，他的價值就一個，我不是賣鞋子的，我賣鞋子的初衷就一個，你買一雙，我就送一雙給那些需要鞋子的小朋友。

你可以說這是一張價值的創(chuàng)新，他把給與GIVING融入到了商業(yè)，但是，我并不覺得他是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，他只是遵循了他內(nèi)心的那個小聲音，他希望能夠通過自己做的事情去幫助到一些人。

最后，引起了很多人的共鳴，消費者的共鳴，好萊塢明星的共鳴，所以，他在生意的角度，確實是成功了。

請注意，他不是作秀，他只是遵循了內(nèi)心那個小小的聲音，他忽略了所有當時反對他的聲音，他只是勇敢的，聽了自己的那個聲音，去改變。

所以，當你到他的社交媒體，網(wǎng)站等，除了鞋子交易的部分，最多的內(nèi)容就是他和他的團隊，如何實現(xiàn)了這個幫助他人的內(nèi)容。

很多朋友做社交媒體營銷，最終的問題是做什么內(nèi)容，你看，當你有了品牌定位的時候，你就知道做什么內(nèi)容了，你可以圍繞產(chǎn)品做很多內(nèi)容，但是最能讓人分享的內(nèi)容，一定是圍繞價值導向的內(nèi)容，如果你沒有價值導向，那么怎么來的內(nèi)容呢？

如果你說中國企業(yè)無法生產(chǎn)出這個鞋子，我看就是一個笑話，我想你一定會覺得這個事情你也可以做。

但是當你聽到這個想法的時候，你會覺得很簡單，你會問自己，我為什么沒有想到這個方法。

其實我說了，價值其實本身沒有辦法創(chuàng)新，我們唯一要做的事情就是去聽內(nèi)心最真實的聲音，找到這個聲音，并且戰(zhàn)略性的發(fā)出這個聲音。

品牌本來就是價值觀由內(nèi)而外的傳遞，牛逼的營銷本身是一種積極的影響。

你要問自己的事情是，我是不是真的丟失了我的價值導向。我是不是真的迷失了。你要記住，為了賺錢而賺錢，就是迷失自我最快的方式。You don’t wanna do that!

關于價值創(chuàng)新這個問題上，我還想多說幾句，你看到這里你可以問自己一個問題，如果當時，你想到了TOMS的這個品牌理念，你告訴你身邊最信任的朋友，你覺得多少人會認同并且支持你這么去做？我估計很少，甚至沒有。

如果真的是這樣，那么DUDE, YOU NEED NEW FRIENDS！你真的需要新的朋友了！

我在另外一個文章五金店里其實沒有牛奶 說過，其實真正阻礙你成長的人，往往都是你身邊的人，現(xiàn)實很殘酷，殘酷到當你有一個新的想法的時候，真正能夠理解，聽懂，看懂的人少之又少，這就要求企業(yè)家朋友能夠堅定自己的信仰了！

這個話題可能超越了品牌打造和品牌定位的話題，但是到底什么是品牌？

品牌其實就是一種價值觀，對嗎？你把這種價值觀分享給你的團隊，讓他們相信你的相信，你們才能創(chuàng)造奇跡，由內(nèi)而外的傳遞這種價值觀給我們的目標群體，我們的目標客戶看到你的相信，感受到你的相信，并且相信你的相信，才有了所謂的品牌忠誠度。品牌喜好度，品牌信任度，品牌忠誠度，并且自愿分享你的品牌。

這些關鍵詞你再仔細看看，都和情感有關，和所謂的產(chǎn)品，價格，沒有半毛錢的關系。ANYWAYS，我希望，當你找到自己內(nèi)心聲音的時候，要學會保護它，建議你可以看下這篇文章開始的這段文字。

最后，品牌定位這個東西，其實無論你怎么做，你一定要考慮一個重要的東西，那就是可執(zhí)行性。

不要為了定位而定位，搞出一個無法執(zhí)行的定位，那么就失去了品牌定位的所有意義，定位是為了執(zhí)行，它將是你品牌營銷的開始，而不是終點。

在我之前寫的品牌打造三部曲那個文章里，當你有了自己的品牌定位完成第一步的時候，你就需要根據(jù)自己的定位去闡述自己的使命和愿景，并且用匹配的視覺設計去呈現(xiàn)你的品牌定位。

如果你是一個嚴肅的品牌定位，你當然希望你的視覺能說明這一點；如果你去迪士尼，你能感受到快樂的視覺呈現(xiàn)。

這個道理很簡單，無論是哪種設計，你要思考的問題不是我喜歡不喜歡，而是消費者喜歡不喜歡，要站在對方的角度去思考問題。

最后我再強調(diào)一個觀點，消費者是一個品牌的主體。凡事，要站在“老百姓”的角度思考問題！并且要從利己思維變成利他思維，你就一定能打開一個你從未思考過的世界。

你看待一個問題，角度改變了，那么你會發(fā)現(xiàn)問題自己就開始改變了。

你用你慣有的思維和經(jīng)驗創(chuàng)造了財富，也制造了很多的問題，如果你要解決這些問題，也許你就需要跳出制造這些問題的思維才能解決這些問題。（來源：跨洋傳媒）