跨境品牌打造三步曲

很多跨境企業(yè)和我聊天，他們都說(shuō)要做品牌，而其實(shí)他們跟我聊的最多的是怎么“營(yíng)銷”。

品牌和營(yíng)銷其實(shí)是兩個(gè)不同的概念，在你決定營(yíng)銷之前，首先你需要一個(gè)品牌，而品牌絕非是注冊(cè)商標(biāo)和設(shè)計(jì)LOGO那么簡(jiǎn)單。

我希望通過(guò)這篇文章能夠協(xié)助你理解打造品牌的基本流程以及品牌的力量。

任何一個(gè)小的產(chǎn)品和個(gè)體都可以是一個(gè)品牌，拉鏈?zhǔn)且粋€(gè)很小的東西，但是當(dāng)你看到“拉鏈”這兩個(gè)字的時(shí)候，你就會(huì)想到Y(jié)KK，這就是品牌的力量。

就如人一樣，每一個(gè)人都是自己的品牌，每個(gè)人都有自己的樣子，名字以及說(shuō)話和思考的方式，當(dāng)然每個(gè)人也有自己的信仰，如希望成為的人或者希望做的事情，每個(gè)人都有自己鮮明的個(gè)性，這些東西，其實(shí)也是任何一個(gè)商業(yè)品牌所需要具備的。

如果這個(gè)世界沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，那么我們無(wú)所謂品牌，品牌的目的是為了區(qū)分自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。注意，是區(qū)分，而非打敗。所以，如果你希望打造自己的品牌，首先要做的事情就是要去分析自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及自己的核心目標(biāo)客戶。

有句話我非常喜歡，A GOOD BRAND ATTRACTS AS MANY PEOPLE AS IT REPELS，大概的意思就是一個(gè)好的品牌，有多少人喜歡，就有多少人不喜歡。其實(shí)這個(gè)和人一樣，一個(gè)有個(gè)性的人（品牌），必然會(huì)導(dǎo)致這樣的結(jié)果。

而打造品牌和人不同的是，品牌的個(gè)性是可以被打造的，而這個(gè)打造的前提是首先要問(wèn)自己，我希望誰(shuí)來(lái)喜歡我的品牌? 這里同時(shí)要提醒自己的是，如果你希望所有人都喜歡你的品牌，那么你就是在癡心妄想，因?yàn)榫腿缫粋€(gè)人一樣，YOU CAN’T PLEASE EVERYONE，你無(wú)法取悅所有的人。品牌，更是如此。

1打造品牌的第一步

所以，打造品牌的第一步，不是設(shè)計(jì)LOGO！而是去研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)客戶，目的只有一個(gè)，就是找到自己的位置--- FIND YOUR PLACE！找到自己的定位是非常關(guān)鍵的，而且越是精準(zhǔn)，成功的可能性就越高。

研究自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一般需要思考以下幾個(gè)維度的內(nèi)容：

產(chǎn)品：功能，價(jià)格或者外型設(shè)計(jì)是否有差別，是否有獨(dú)特的地方，而我這個(gè)產(chǎn)品獨(dú)特的地方給人們的生活帶來(lái)了什么樣子的改變？這里強(qiáng)調(diào)的是BENEFITS（大家得到的好處）；而非FEATURES（產(chǎn)品的功能）

目標(biāo)客戶：有什么特征？如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品鎖定的是收入相當(dāng)高的一部分人群，那么你是否可以鎖定收入稍微低一點(diǎn)的人群？他們的年齡，性別，愛(ài)好以及收入等情況都是你值得你花時(shí)間去研究的細(xì)節(jié)，因?yàn)檫@些細(xì)節(jié)，決定了你呈現(xiàn)在他們面前的樣子以及和他們溝通的方式。

營(yíng)銷方式：他們通過(guò)什么渠道，做了什么內(nèi)容來(lái)吸引他們的目標(biāo)客戶？你也許無(wú)法改變營(yíng)銷的渠道，但是你可以思考的事情是，在這些渠道上，我傳播給目標(biāo)客戶的內(nèi)容或者品牌信息是否可以不同？什么樣子的內(nèi)容是我的目標(biāo)客戶愿意去聆聽(tīng)，共鳴和分享的？

也許你無(wú)法改變產(chǎn)品的特點(diǎn)和創(chuàng)新，但是你可以在你的品牌價(jià)值上有所創(chuàng)新，有句話叫一個(gè)企業(yè)真正的創(chuàng)新就是價(jià)值的創(chuàng)新，其實(shí)就是這個(gè)道理。我們?cè)谏钪锌吹胶芏囝愃频漠a(chǎn)品，只是名字不同，而我們之所以選擇某個(gè)品牌的理由，往往不是產(chǎn)品的特點(diǎn)不同，而是品牌個(gè)性的不同，你之所以選擇這個(gè)品牌，絕大多數(shù)時(shí)候是因?yàn)檫@個(gè)品牌個(gè)性體現(xiàn)了你的某種個(gè)性。即產(chǎn)生了某種情感共鳴。

只有當(dāng)我們對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及目標(biāo)群體非常確定的時(shí)候，我們才可以開(kāi)始塑造自己的品牌，所以你的品牌很大程度上，是以這些數(shù)據(jù)和信息為支撐的。

如需了解更多市場(chǎng)分析內(nèi)容，請(qǐng)點(diǎn)擊觀看視頻“市場(chǎng)調(diào)查及目標(biāo)客戶分析的重要性”

2打造品牌的第二步

所以第二步，你要做的事情就是TELL YOUR STORY。簡(jiǎn)單地說(shuō)，在你和你的目標(biāo)客戶接觸之前，你先思考好如何介紹自己。

每次有人問(wèn)我TONY，你是做什么的，我說(shuō)我是做品牌營(yíng)銷的。這是一句非常無(wú)聊的話，后來(lái)慢慢接觸久了，有的朋友就開(kāi)始了解我真正想做的事情是“提升中國(guó)品牌的價(jià)值，改變世界對(duì)中國(guó)制造的認(rèn)知?！碑?dāng)你去對(duì)比這兩句話，你一定會(huì)覺(jué)得第二句話來(lái)的更加鼓舞人心。

這里，我想要提出的觀點(diǎn)就是一個(gè)品牌強(qiáng)調(diào)的不是你是做什么的，它的重要組成部分是你為什么做你所做。也就是大家經(jīng)常聽(tīng)到的品牌愿景和品牌使命的問(wèn)題，很多朋友也經(jīng)?；煜@兩個(gè)概念。

品牌愿景VISION，其實(shí)更多關(guān)注的是WHY，為什么，也就是你做你所做真正的原因以及你未來(lái)希望看到的樣子。它強(qiáng)調(diào)的是未來(lái)你希望打造的樣子。

如比爾蓋茨開(kāi)創(chuàng)微軟的時(shí)候說(shuō)，我希望若干年以后，每個(gè)人的桌子上都有一臺(tái)PC電腦，這個(gè)就是他的愿景。這個(gè)愿景不僅讓微軟找到了明天要去的地方，更讓圍繞在周圍的人包括客戶，都有了一個(gè)鼓舞人心前進(jìn)的理由。

也許有人說(shuō)比爾蓋茨成功是貴人相助，是他的媽媽幫了他很大的忙，其實(shí)說(shuō)這種話的人是典型的消極分子。因?yàn)樗麐寢寧椭脑蛞苍S就是因?yàn)楸葼柹w茨有這個(gè)強(qiáng)烈而清晰的愿景！前提是，你需要有一個(gè)強(qiáng)烈的原動(dòng)力以及希望創(chuàng)造的改變！

正所謂你真的想做一件有價(jià)值的事情，上帝都會(huì)給你開(kāi)門！

任何企業(yè)在不同的時(shí)期都會(huì)有不同的問(wèn)題，能夠幫助我們渡過(guò)難關(guān)的東西，往往是一個(gè)企業(yè)強(qiáng)烈的愿景。有句話說(shuō)，CHASE THE VISION, NOT THE MONEY, THE MONEY WILL END UP FOLLOWING YOU，大概意思是，追求你的愿景，而不是金錢，因?yàn)槿绻憧梢詫?shí)現(xiàn)你的愿景，金錢一定是順便的。這句話曾經(jīng)很多年掛在我之前國(guó)內(nèi)的辦公室里，所以，愿景就是一個(gè)人的初心。

朋友圈經(jīng)常有人發(fā)“不忘初心”，我每次看到的時(shí)候，我就想問(wèn)，你的初心是什么？如果作為一個(gè)企業(yè)你都無(wú)法清晰的說(shuō)出自己的初心，那么你就是一個(gè)沒(méi)有方向的企業(yè)，如果你連自己的方向，目標(biāo)都沒(méi)有搞清楚，請(qǐng)問(wèn)，你能去哪里？

YOU ARE GOING NOWHERE IF YOU HAVE NO IDEA WHERE YOU ARE GOING. 你自己不知道去哪里，你當(dāng)然哪里都去不了。連你都不知道去哪里，那么你的團(tuán)隊(duì)更不知道要去哪里，當(dāng)所有人都不知道去哪里的時(shí)候，大家當(dāng)然沒(méi)有什么力量了。

很多人說(shuō)企業(yè)最大的問(wèn)題是管理，其實(shí)企業(yè)首要的問(wèn)題是找到自己的愿景。因?yàn)橹挥性妇扒逦?，你才能讓自己以及團(tuán)隊(duì)知道自己在做什么，或者為什么做現(xiàn)在所做的事情，也只有這樣，你也才能告訴你的目標(biāo)客戶，你和人家有什么不同。很多人做的事情WHAT是一樣的，但是做這個(gè)事情的理由，也就是WHY的不同，導(dǎo)致了結(jié)果的完全不同。

這里有一本書(shū)一直跟隨著我，此刻就在我的電腦邊上，叫START WITH WHY by SIMON SINEK，我建議認(rèn)真看一下。這本書(shū)的作者在百度上應(yīng)該也能找到他的視頻，非常出名的黃金圈理論，有興趣的朋友可以看看。

關(guān)于BRAND VISION，無(wú)論你希望帶來(lái)什么樣子的積極改變，請(qǐng)你一定要記得自己的目標(biāo)客戶，當(dāng)他們看到你的愿景的時(shí)候，他們會(huì)問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題，就是“WHY SHOULD I CARE”？ 就是說(shuō)和我有啥關(guān)系沒(méi)？ 所以，如果你說(shuō)你的愿景就是要賺很多的錢的時(shí)候，那么你的客戶就會(huì)說(shuō)，關(guān)我毛線？

所以，你的愿景必須和你的目標(biāo)客戶達(dá)成某種強(qiáng)烈的情感共鳴！我一開(kāi)始就說(shuō)了，你別期待所有人都會(huì)和你有共鳴，品牌不可能討好所有的人，這就是為什么做品牌首先要確定自己的目標(biāo)客戶！

從品牌打造的角度來(lái)說(shuō)，品牌愿景是靈魂，是品牌的方向，品牌打造其實(shí)就是企業(yè)愿景和價(jià)值觀由內(nèi)而外伸張的過(guò)程，員工需要清晰企業(yè)愿景，明確自己所做工作的意義在哪里，客戶需要理解品牌的愿景從而產(chǎn)生情感鏈接。

有句話說(shuō)的很好：“有一天你會(huì)贏，其實(shí)靠的不是產(chǎn)品的質(zhì)量，也不是服務(wù)的質(zhì)量；有一天你會(huì)贏，靠的是你傳遞的品牌信息的質(zhì)量”。所以，愿景絕非是你掛在墻上連自己都不相信的東西，愿景是你發(fā)自內(nèi)心的初心！

如果說(shuō)愿景是企業(yè)發(fā)展方向和原動(dòng)力的話，那么品牌使命MISSION 更多關(guān)注的就是WHAT以及HOW，就如你通過(guò)做什么事情（提供什么產(chǎn)品）來(lái)服務(wù)于某些特定的人群而達(dá)到某個(gè)目標(biāo)。這里強(qiáng)調(diào)比較多的是你現(xiàn)在正在做的事情。

如跨洋的使命就是“通過(guò)國(guó)際化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和先進(jìn)的品牌營(yíng)銷理念為進(jìn)軍全球市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)提供完整的品牌戰(zhàn)略以及營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行；幫助中國(guó)企業(yè)跨越國(guó)家界限，贏得全球尊重!”

所以你的品牌使命要強(qiáng)調(diào)的事情是：

通過(guò)什么服務(wù)HOW/WHAT（你的產(chǎn)品特點(diǎn)）服務(wù)誰(shuí)WHO （你的目標(biāo)客戶）達(dá)到什么目標(biāo)GOAL(目標(biāo)客戶和你共同追求的目標(biāo)）

其實(shí)生活中我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)及其簡(jiǎn)單的現(xiàn)象，就是相同的市場(chǎng)條件，相同的環(huán)境，相同的事情，不同的人去做，結(jié)果完全不同。其實(shí)這種差距的出現(xiàn)主要是因?yàn)槿说脑妇癢HY不同而造成的。這也就是大家常說(shuō)的格局問(wèn)題。所以，你說(shuō)你的品牌愿景有多重要！

而這種強(qiáng)烈的愿景必然決定了你所信仰的某種價(jià)值觀。所以品牌必須要有自己非常確定和堅(jiān)信的價(jià)值體系，如大家非常熟悉的NIKE的SLOGAN“JUST DO IT“ 就是耐克的核心價(jià)值體系。

NIKE希望通過(guò)自己在產(chǎn)品上的不斷創(chuàng)新和靈感給他的目標(biāo)客戶帶來(lái)積極的力量，不斷鼓舞體育精神。

JUST DO IT 的意思就是想到什么就去做。我們生活中很多人之所以沒(méi)有去做他們想做的事情和努力成為自己想成為的那個(gè)人，就是因?yàn)槲覀儧](méi)有這種價(jià)值力量和行動(dòng)力。NIKE的這個(gè)價(jià)值觀和千千萬(wàn)萬(wàn)的人達(dá)成了強(qiáng)烈的精神共鳴。

最近NIKE最新宣傳片DREAM CRAZY更是把這種價(jià)值體現(xiàn)的淋漓盡致，又一次的和無(wú)數(shù)的觀眾達(dá)成了強(qiáng)烈的情感鏈接，鞏固了NIKE在大家心目中的品牌地位，當(dāng)然，也因?yàn)檫@個(gè)短片，銷售額在短短幾天之內(nèi)上漲了30%！

說(shuō)到耐克，我需要提一下耐克創(chuàng)始人PHIL的一本書(shū)叫SHOE DOG。中文名字是鞋狗，講述了PHIL開(kāi)創(chuàng)耐克的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，用心看完，你會(huì)發(fā)現(xiàn)耐克經(jīng)歷了所有企業(yè)遇到的所有問(wèn)題，但是一路走來(lái)之所以會(huì)有今天，不是因?yàn)樘鞎r(shí)地利人和，而是JUST DO IT的精神所在。天時(shí)地利人和的前提其實(shí)是先確定自己的價(jià)值和愿景！

所以，一個(gè)品牌的價(jià)值，教科書(shū)上叫UNIQUE VALUE PROPOSITION，獨(dú)特價(jià)值主張，就是品牌創(chuàng)始人的價(jià)值信仰。

一個(gè)沒(méi)有價(jià)值和信仰的品牌一定是走不遠(yuǎn)的。這也就是大家所說(shuō)的，一個(gè)企業(yè)發(fā)展的天花板就是老板的天花板，我想大概就是這個(gè)意思。

當(dāng)然除此之外，你還需要有一個(gè)好聽(tīng)CATCHY的名字。容易讓人記住，當(dāng)然名字有很多的類型，無(wú)論哪種名字，你需要確定這個(gè)名字可以注冊(cè)商標(biāo)，域名以及社交媒體的名字都可以使用。

綜合上述，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，做品牌首先你需要理清楚

品牌愿景品牌使命品牌價(jià)值&名字

只有有了以上這些內(nèi)容，你才可以來(lái)決定你的“品牌基調(diào)”

所謂基調(diào)，就是你和目標(biāo)客戶溝通的方式。就如一個(gè)人一樣，每個(gè)人都有自己說(shuō)話的方式，有的是幽默的，有的是年輕的，有的是嬉皮士的，有的是鼓舞人心的，有的是時(shí)尚的。

每個(gè)品牌同樣都必須要有自己的品牌VOICE/TONE，而這個(gè)基調(diào)確定以后，就是保持一致性的。

如蘋(píng)果的“簡(jiǎn)單”就是他的品牌基調(diào)，這些簡(jiǎn)單的基調(diào)運(yùn)用在了他品牌的方方面面，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到包裝，到網(wǎng)站，到任何消費(fèi)者可以接觸到的地方，都體現(xiàn)了這一個(gè)明顯的基調(diào)。再一次強(qiáng)調(diào)，你的基調(diào)一旦確定，你要問(wèn)自己的問(wèn)題是，我的目標(biāo)客戶是否會(huì)喜歡這種基調(diào)。

舉例，如果你的目標(biāo)客戶定位是剛出學(xué)校的年輕人，他們充滿斗志，他們希望能做自己想做的事情和成為自己想成為的那個(gè)人，那么也許“積極和有趣”是一個(gè)很好的品牌基調(diào)。這種基調(diào)，決定了

1. 品牌的顏色

2. 品牌的字體

3. 網(wǎng)站的文案和視覺(jué)

4. 任何營(yíng)銷媒體呈現(xiàn)的內(nèi)容都應(yīng)該圍繞這種基調(diào)

這就是品牌的一致性！所以，說(shuō)到這里，也就是你要開(kāi)始做品牌打造的第三步了。

3打造品牌的第三步

開(kāi)始設(shè)計(jì)你所有視覺(jué)設(shè)計(jì)，你的設(shè)計(jì)風(fēng)格，顏色，字體，文案的撰寫(xiě)等所有內(nèi)容，都是由自己的品牌基調(diào)來(lái)決定。你所有目標(biāo)客戶可以接觸到你的地方大概也就是

1. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

2. LOGO

3. 包裝

4. 辦公用品

5. 實(shí)體店設(shè)計(jì)（如果你有的話）

6. 網(wǎng)站風(fēng)格

7. 社交媒體風(fēng)格

8. 所有的營(yíng)銷內(nèi)容（視覺(jué)，圖片，文字等）

一般來(lái)說(shuō)，如果專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)給你最終做出一本品牌指導(dǎo)手冊(cè)，這本手冊(cè)上確定了你以后在任何地方使用這些設(shè)計(jì)的時(shí)候都能保持其一致性。

到這里，我想我已經(jīng)把品牌定位的基本內(nèi)容已經(jīng)說(shuō)清楚了，總結(jié)如下。

1.找到自己的位置，F(xiàn)IND YOUR PLACE

（研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)客戶）

2.說(shuō)好自己的故事  TELL YOUR STORY

（確定自己的名字，價(jià)值SLOGAN，使命和愿景以及基調(diào)，問(wèn)自己的目標(biāo)客戶是否會(huì)有共鳴）

3.呈現(xiàn)自己的方式  SHOW YOURSELF  

（確定視覺(jué)呈現(xiàn)方式以及和客戶溝通的方式，問(wèn)自己的目標(biāo)客戶是否會(huì)喜歡）

為了幫助您更好的理解和梳理這些內(nèi)容，跨洋為此特意編輯了一本電子書(shū)“跨洋品牌指導(dǎo)手冊(cè)”，在評(píng)論區(qū)COPY&PASTE此鏈接可以下載這本電子書(shū)。

如果你希望跨洋能夠幫助你做好品牌定位，點(diǎn)擊“閱讀更多”填寫(xiě)表格。我們會(huì)在1-3個(gè)工作日內(nèi)給予回復(fù)。

最后我想說(shuō)的是，很多朋友做營(yíng)銷，其實(shí)投資回報(bào)比例之所以很小，那是因?yàn)椤皟?nèi)功”沒(méi)有做好，當(dāng)你花了大量的金錢買入流量的時(shí)候，其流量的轉(zhuǎn)化是由你的品牌觸點(diǎn)決定的，這些觸點(diǎn)就是以上所有內(nèi)容的總和。所以，做營(yíng)銷之前，先把品牌做好。目的就是為了提高投資回報(bào)比例。

花錢買流量的魯莽年代已經(jīng)過(guò)去，安靜下來(lái)，傳遞價(jià)值的年代，已經(jīng)悄悄來(lái)臨！

加油中國(guó)制造?。▉?lái)源：跨洋傳媒）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果網(wǎng)立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。