亞馬遜搜索詞和關鍵詞有啥區(qū)別，怎么用？PPC大神是這樣做的

如果你正在尋找一個成功的亞馬遜增長戰(zhàn)略，了解搜索詞和關鍵詞之間的區(qū)別以及如何優(yōu)化它們是很重要的。在亞馬遜的PPC領域，許多業(yè)內人士在日常交談中都會犯這樣的錯誤。不管你是漫不經心還是渾然不覺，這種混淆掩蓋了對每個廣告代表了什么以及在亞馬遜廣告框架內應如何操作的誤解。

搜索詞和關鍵詞不可混淆

搜索詞是買家在亞馬遜搜索產品時輸入的實際單詞。這是與買家的接觸點，因此在許多方面都是亞馬遜PPC戰(zhàn)略中的重要部分。

亞馬遜不只是把買家在搜索欄里輸入的內容按字面意思理解。亞馬遜的PPC內部算法去掉了所有額外的語言和標點符號，以達到買家搜索的核心內容。在考慮搜索詞和關鍵詞時，重要的是要認識到標點和多余的詞在很大程度上被忽略了。

為了最大程度地發(fā)揮收入潛力和效率，你需要圍繞搜索詞（而非關鍵詞）構建和管理帳戶策略。但是要了解這種區(qū)別，你還需要了解什么是關鍵詞。

如何制定有效的出價策略？

關鍵詞允許賣家在亞馬遜的PPC框架中定位搜索詞。最重要的是，關鍵詞是你管理出價的地方。因為出價是在這個層次上管理的，所以理解關鍵詞如何與搜索詞交互是很有必要的，這樣你才能做出有效的出價管理決策。

關鍵詞的文本定義了它將觸發(fā)的搜索詞，但并不是所有的關鍵詞都是相同的。亞馬遜允許3三種類型的肯定匹配，以及兩種類型的否定匹配?？隙ㄆヅ潢P鍵詞類型稱為廣泛匹配、短語匹配和精準匹配。

●廣泛匹配：只要關鍵詞中的單詞存在于搜索詞中，就可以觸發(fā)。

●短語匹配：按相同的順序搜索相同的單詞（但是允許在關鍵詞的文本之前和之后添加額外的單詞）。

●精準匹配：只對與關鍵詞完全匹配的搜索詞有效。所有這些規(guī)則都有一些例外，我們稱這些異常為等值。

等值很難確定。亞馬遜在決定搜索詞是否應該觸發(fā)關鍵詞時，會考慮某些單詞或單詞結構。常見的等價詞是復數(shù)或補綴詞，如連詞或冠詞。這里有一個例子：

精準匹配的關鍵詞“magic wand（魔杖）”實際上在搜索詞“magic wand”和“magic wands”上同時觸發(fā)。它們是等值的，總是出現(xiàn)在相同的關鍵詞上。還有其他的等值，但是重要的是要注意，大多數(shù)的錯別字都不是等值的。讓我們看看搜索詞“magic cape black（黑色魔法斗篷）”的例子，看看不同的關鍵詞會有什么反應：

理解關鍵詞和搜索詞之間的關系是必要的，以了解如何在你的PPC賬戶有效地管理出價和廣告支出。例如，亞馬遜PPC工具庫中的另一個強大的工具是否定匹配關鍵詞。否定匹配關鍵詞在搜索詞覆蓋方面與肯定匹配相似，但它們不會使你的廣告針對這些搜索詞進行投放，而是將其覆蓋的搜索詞從考慮中刪除。這是一個強大的工具，以確保你不會為昂貴的、沒有轉化的點擊付費。但如果你不知道它們如何與搜索條件互動，你可以損害你的帳戶，而不是提供幫助。

一個常見的錯誤是否定搜索詞的復數(shù)形式，而無意中否定了單數(shù)形式。例如，假設搜索詞“magic wand”和“magic wands”上個月花費了25美元，而“magic wand”的銷售額為100美元，“magic wand”的銷售額為0美元。否定“magic wands”看起來是合理的，但這樣做也會否定“magic wand”！否定復數(shù)搜索詞也否定單數(shù)搜索詞，反之亦然。

為什么分清搜索詞和關鍵詞那么重要？

正如上面所解釋的，你與最終買家的唯一實際接觸點是搜索詞，但可以管理出價并確定哪些搜索詞可以展示廣告的唯一位置是不同類型的關鍵詞。這意味著，為了有效地管理出價和搜索詞曝光，你需要成為搜索詞和關鍵詞之間關系的專家。

讓我們來看看一些示例。首先是關鍵詞級別到搜索詞：

在第一個例子中，我們對短語“top hat”有一個廣泛匹配的關鍵詞。因為它的范圍很廣，所以它會觸發(fā)大量的搜索詞。你可以在關鍵詞下面的展開部分中看到這些術語。這些不同的搜索詞有著截然不同的點擊成本、轉化率和整體表現(xiàn)。由于此關鍵詞針對的是許多具有不同表現(xiàn)和每次點擊費用的搜索詞，因此無法找到一種出價來最佳地管理所有搜索詞并控制費用。

現(xiàn)在讓我們把典型的層次結構顛倒過來，看看相反的情況，管理從搜索詞級別到關鍵詞：

這里我們可以看到單個搜索詞觸發(fā)多個關鍵詞。亞馬遜使用出價來決定誰的廣告被顯示，但他們也參考其他指標。相關性、轉化率和零售準備度等因素也被納入了它們的專有布局指標。由于亞馬遜保留了一定程度的控制權來決定哪個關鍵詞在競價中勝出，因此如果多個關鍵詞同時出現(xiàn)在同一個搜索詞上，就會造成干擾，并且無法直接控制搜索詞。

在本例中，廣泛匹配關鍵詞管理著一大組搜索詞，因此可能無法針對該特定關鍵詞進行優(yōu)化。請注意，精準匹配項在幾乎所有效率度量方面都表現(xiàn)得更好，但它并沒有得到最多的曝光。通過從廣泛匹配關鍵詞的競爭中刪除這個搜索詞（可能使用上面描述的否定精準匹配關鍵詞），你可以將曝光轉移到這個精準匹配關鍵詞，并以更低的ACoS更有效地驅動相似的量。將廣泛的、短語的和精準的關鍵詞分成不同的廣告組的主要原因是，這樣你就可以向廣泛的和短語的廣告組中添加否定關鍵詞，從而控制搜索詞流量。

最終，讓我們看一下搜索詞和關鍵詞之間存在一對一關系的情況，同樣從搜索詞級別到關鍵詞：

如你所見，關鍵詞和搜索詞的指標完全一致，因為搜索詞僅針對該關鍵詞觸發(fā)，并且此關鍵詞沒有其他可作為精準匹配觸發(fā)的搜索詞（不包括等值，等值目前始終有可能在框架內發(fā)生）。由于搜索詞與關鍵詞之間存在一對一匹配，因此你知道關鍵詞上的出價變化直接控制你對搜索詞的出價，而且只控制搜索詞。

這與上面的示例形成鮮明對比。在使用廣泛或短語關鍵詞的情況下，你可能正在針對這些關鍵詞所覆蓋的一個或兩個搜索詞優(yōu)化出價，但實際上可能會損害其他搜索詞在它們的保護下的效果?；蛘?，針對一個搜索詞觸發(fā)多個關鍵詞只會隨著出價的變化而導致曝光數(shù)和點擊數(shù)在關鍵詞之間轉移，而不是實際推動搜索詞的效果發(fā)生有意義的變化。

（來源：關鍵詞老司機）

以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果網(wǎng)立場！本文經原作者獨家授權供稿，轉載需經雨果網(wǎng)授權同意。