2020品牌出海戰(zhàn)略GPS

大家都知道多米諾骨牌效應(yīng)，其中有一個(gè)重要的概念就是如果你把這些骨牌耐心的排放正確，最終第一個(gè)骨牌可以把最后一個(gè)大于57倍的骨牌推翻，這聽上去有點(diǎn)不可思議。

很多企業(yè)在品牌營(yíng)銷這件事情上并沒(méi)有這樣的正確順序和長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，我寫這篇文章的目的就是希望能夠幫助你再一次理清正確的順序以及幫助你做好長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算。

在我開始之前，我特別想先分析一下目前我們國(guó)內(nèi)面對(duì)的整個(gè)跨境市場(chǎng)環(huán)境，當(dāng)我們的企業(yè)把自己放在這樣的環(huán)境中，我認(rèn)為是很難打造自己的品牌的，因?yàn)橥寥厘e(cuò)誤必然無(wú)法培育出你想要的東西。

1. 服務(wù)機(jī)構(gòu)：很多國(guó)內(nèi)海外品牌營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)本身不具備這種能力，但是為了迎合市場(chǎng)需求，推出各種品牌營(yíng)銷服務(wù)和理念，導(dǎo)致市場(chǎng)服務(wù)比較混亂，對(duì)于本身就不太懂海外品牌營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)更是難上加難，因?yàn)槲覀冃枰〞r(shí)間去研究，去了解，去試錯(cuò)。

無(wú)論你如何選擇一家合適的服務(wù)機(jī)構(gòu)，我認(rèn)為，是否具備國(guó)際化的視野和整體思維是最需要思考的。因?yàn)閼?zhàn)略方向錯(cuò)了，戰(zhàn)術(shù)再厲害也是徒勞。而很多機(jī)構(gòu)主要是在戰(zhàn)術(shù)上提供某種服務(wù)，但是如果沒(méi)有一個(gè)清晰的海外品牌以及營(yíng)銷的戰(zhàn)略，這方面的努力一定是徒勞的。

2. 跨境組織：很多跨境組織，職能部門，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，大力推廣中國(guó)品牌出海的活動(dòng)，但是基本上這個(gè)行業(yè)的情況是圍繞“平臺(tái)”在談?wù)撈放拼蛟?，其?shí)平臺(tái)沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)就是錯(cuò)在它們聲音很大，掩蓋了事實(shí)的真相，因?yàn)槟鞘琴u貨渠道，在平臺(tái)上打造品牌的概念就是在菜市場(chǎng)唱歌劇。后果可想而知。

我只是希望這些有話語(yǔ)權(quán)輸出“聲音”的機(jī)構(gòu)，能夠做正確的選擇。畢竟，坐在下面聽的人都有可能被誤導(dǎo)，也許很多機(jī)構(gòu)和組織覺(jué)得自己只是完成一個(gè)工作，但是在我看來(lái)，這份工作本身的意義就失去了。

3. 團(tuán)隊(duì)問(wèn)題：有一定實(shí)力的企業(yè)往往會(huì)出現(xiàn)一個(gè)情況，就是把品牌出海這個(gè)事情交給自己信得過(guò)的人，這些人往往是身邊以往的大將或者核心團(tuán)隊(duì)，往往內(nèi)耗比較大。

主要原因在于自己不懂，也高估了自己團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知水平和低估了品牌打造和數(shù)字化營(yíng)銷的全新模式。導(dǎo)致的結(jié)果是大家都是摸著石頭過(guò)河，內(nèi)耗大，試錯(cuò)成本很高。而且團(tuán)隊(duì)和公司業(yè)績(jī)掛鉤，導(dǎo)致短時(shí)間內(nèi)看不見效果就立馬產(chǎn)生質(zhì)疑和團(tuán)隊(duì)的變化，猶如請(qǐng)了國(guó)內(nèi)知名律師跑到美國(guó)打官司，就算語(yǔ)言過(guò)關(guān)，發(fā)現(xiàn)文化，理念完全不同。

4. 老板思維：我和很多企業(yè)老板聊天的時(shí)候，老板一般會(huì)介紹自己的產(chǎn)品以及以往的成績(jī)，他們認(rèn)為要做品牌就是圍繞現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的包裝和推廣就可以了，事實(shí)上，這一個(gè)思維從一開始就錯(cuò)了。當(dāng)我們面對(duì)很多產(chǎn)品的時(shí)候，我們需要做的事情不是包裝整個(gè)產(chǎn)品線，而是要去做減法進(jìn)而聚焦某一部分人群，甚至是思考通過(guò)自己的供應(yīng)鏈去創(chuàng)造不一樣的產(chǎn)品出來(lái)，產(chǎn)品的質(zhì)量固然非常重要，但是順序上你要搞清楚，如果有了產(chǎn)品就能打造品牌，那么世界上有最多品牌的國(guó)家應(yīng)該是中國(guó)。

我們有這種思維其實(shí)很能理解，因?yàn)橹袊?guó)目前大家熟悉的品牌模式基本都是從產(chǎn)品開始，然后進(jìn)行簡(jiǎn)單包裝，然后通過(guò)大媒體時(shí)代的狂轟亂炸占領(lǐng)市場(chǎng)，但是這樣的品牌都會(huì)走下坡路，主要原因是他們沒(méi)有成功占領(lǐng)大家的心智，老板的思維主要是集中在了流量以及產(chǎn)品和渠道上。

我承認(rèn)這種方式是有用的，因?yàn)樗俺晒α?，但是我談的是未?lái)的中國(guó)品牌以及目前海外的市場(chǎng)，如果我們的思維還是停留在原先的軌道上，那么是很難有所突破的，甚至?xí)馈?/span>這個(gè)和你努力不努力沒(méi)關(guān)系，你今天手頭的大炮，瞬間會(huì)變成廢鐵。

如今的品牌一定是圍繞消費(fèi)者為核心的，我說(shuō)的消費(fèi)者不是所有的潛在購(gòu)買者，而是某一部分特定的人群，圍繞他們打磨自己的產(chǎn)品，聽過(guò)品牌的價(jià)值和理念實(shí)現(xiàn)他們對(duì)你品牌的認(rèn)知。

這個(gè)轉(zhuǎn)變就要求老板從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)變成用戶思維，從流量思維轉(zhuǎn)變成價(jià)值思維。這才是影響我們中國(guó)品牌出海最重要的問(wèn)題，因?yàn)槲覀冊(cè)谶^(guò)去的幾十年時(shí)間里，并不真正了解我們的用戶群體，也失去了很多優(yōu)秀的價(jià)值理念。

對(duì)于很多國(guó)內(nèi)的品牌來(lái)說(shuō)同樣如此，他們還是在走老路，吃老本，我認(rèn)為他們離開市場(chǎng)的時(shí)間已經(jīng)不多了。

這是我看到的一些基本情況，我并沒(méi)有惡意要去評(píng)價(jià)任何一個(gè)組織或者企業(yè)，任何一家企業(yè)，無(wú)論規(guī)模大小，都是在和有限的時(shí)間和精力做抗衡，所以方向如果錯(cuò)了，那么有時(shí)候是致命的打擊。

希望我們能選擇做正確的事情，而非簡(jiǎn)單的事情，我們所有的從業(yè)人員也應(yīng)該站在一個(gè)更高的格局，響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召給出正確的方向和指導(dǎo)，幫助中國(guó)品牌真正跨越國(guó)家界限，輸出我們的價(jià)值和文化，贏得全球尊重；而非鼓勵(lì)大家繼續(xù)輸出廉價(jià)的勞動(dòng)力產(chǎn)品。

其實(shí)打造品牌和營(yíng)銷并沒(méi)有那么困難，事實(shí)上，我們很多企業(yè)具備這些基本條件，而我看到的最大的問(wèn)題就是順序問(wèn)題，大家都有炒菜的經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)一個(gè)專業(yè)的廚師之所以做菜好吃的主要原因并不是材料問(wèn)題，而是順序問(wèn)題，如果你的菜需要大蒜爆香，那么第一步是起油鍋放蒜，然后再放菜，這個(gè)和你放了菜再做大蒜的結(jié)果是完全不同的。

所以，我希望這篇文章能給你帶來(lái)正確的順序，知道自己一步一步需要做什么，做好自己的內(nèi)功再營(yíng)銷，你一定會(huì)讓自己的企業(yè)帶來(lái)不一樣的效果。

1

品牌打造FTS

您的品牌就是您的公司被認(rèn)知的方式。認(rèn)知是一種很強(qiáng)大的事物，認(rèn)知決定了信任，而信任驅(qū)動(dòng)著行為。

因此，您的客戶如何認(rèn)知您的品牌就決定了他或她將如何與您的品牌互動(dòng)。成功的品牌塑造能夠在混亂中創(chuàng)造秩序并有效地塑造客戶對(duì)我們的認(rèn)知，從而以極其有價(jià)值的方式影響購(gòu)買行為。品牌打造包含以下3個(gè)步驟，每個(gè)步驟都同等重要。真實(shí)可信的品牌源自于精心設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性流程，這樣您就會(huì)在未來(lái)許多年中收獲品牌塑造的成果。

STEP ONE：找到自己的位置FIND YOUR PLACE

分析你的目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)客戶以及競(jìng)標(biāo)對(duì)手，找到自己的獨(dú)特定位。這一步的目標(biāo)是在嘈雜的市場(chǎng)環(huán)境中找到自己的那個(gè)切入點(diǎn)。

STEP TWO: 樹立自己的品牌故事和思想TELL YOUR STORY

根據(jù)以上分析以及專業(yè)的品牌戰(zhàn)略思維，確定自己的品牌故事以及使命等，這里面還包含了自己的價(jià)值定位，產(chǎn)品定位，消費(fèi)人群定位等。這一步是至關(guān)重要的，中國(guó)人向來(lái)比較內(nèi)斂和羞澀，導(dǎo)致我們不太愿意去談?wù)撐覀兊睦硐牒蛢r(jià)值，而事實(shí)上，無(wú)論是如今的中國(guó)年輕市場(chǎng)還是美國(guó)的主流人群，品牌的價(jià)值才是吸引大家的核心問(wèn)題，所以很多有以往成功經(jīng)驗(yàn)的老板們很多都輸在了這一個(gè)基本點(diǎn)上。

STEP THREE: 找到合適的視覺(jué)呈現(xiàn)SHOW YOURSELF

確定你的視覺(jué)設(shè)計(jì)符合消費(fèi)人群的喜歡，品牌視覺(jué)的國(guó)際化定位將幫助你精準(zhǔn)鏈接目標(biāo)群體，為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)做好品牌推廣的前期準(zhǔn)備。這一點(diǎn)我認(rèn)為不難理解，因?yàn)榇蠹耶吘苟枷矚g美好的事務(wù)，尤其在這個(gè)信息過(guò)剩的年代，我想你長(zhǎng)什么樣子很重要。

為了能夠幫助您理解以上三個(gè)步驟，請(qǐng)直接觀看視頻內(nèi)容。

2

營(yíng)銷戰(zhàn)略RANCE

品牌之所以有如此大的魅力主要是因?yàn)槠放朴幸鐑r(jià)的能力，它看不見摸不著，但是卻影響著人們是否愿意為品牌溢價(jià)買單；而營(yíng)銷肩負(fù)的重要責(zé)任就是要去塑造這種認(rèn)知。

但是如果你的營(yíng)銷工作雜亂無(wú)章，或者只是這里打一槍那里打一炮，那么就很難達(dá)到效果，所以通過(guò)系統(tǒng)階段性的營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的能力以及提高品牌營(yíng)銷的投資回報(bào)比例是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。如果這是你想要的，那么，我們建議您按照以下五個(gè)步驟進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的打磨。

STEP ONE: REACH 接觸目標(biāo)群體

誰(shuí)都希望在第一個(gè)階段就讓我們剛剛接觸的陌生人做出采購(gòu)行為甚至變成我們的粉絲，而事實(shí)上這是不可能完成的任務(wù)，一個(gè)陌生人從接觸你到對(duì)你有興趣一直到成為你的粉絲，需要一個(gè)比較長(zhǎng)的過(guò)程，無(wú)論人和人之間還是人和品牌之間都是這個(gè)道理。所以在第一個(gè)階段，我們的目標(biāo)就是先和目標(biāo)客戶接觸，取得和他們后續(xù)跟進(jìn)的方式和打造流量轉(zhuǎn)化的流量池。

STEP TWO: ATTRACT 吸引目標(biāo)群體

營(yíng)銷第二個(gè)階段的目標(biāo)就是讓我們的目標(biāo)群體夠信任我們；并且最好比起其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，他們有更喜歡我們的理由；信任和喜好最大的益處就在于品牌的溢價(jià)能力。

STEP THREE: NURTURE轉(zhuǎn)化目標(biāo)群體

營(yíng)銷的第三階段是對(duì)目標(biāo)流量進(jìn)行培育，在這個(gè)階段，消費(fèi)者希望在和你接觸的觸點(diǎn)上輕松簡(jiǎn)單的找到他們關(guān)心的所有問(wèn)題以及得到他們購(gòu)買的理由。

STEP FOUR : CONVERT 獨(dú)立站的優(yōu)化

當(dāng)這些流量消除了他們的主要顧慮變成潛在客戶的時(shí)候，就是準(zhǔn)備隨時(shí)購(gòu)買的流量了。在這個(gè)階段，限時(shí)的各種促銷活動(dòng)肯定是不錯(cuò)的營(yíng)銷方式，但是在這個(gè)實(shí)際轉(zhuǎn)化發(fā)生的觸點(diǎn)，獨(dú)立站的用戶體驗(yàn)在很大程度上影響了整個(gè)轉(zhuǎn)化率甚至購(gòu)買決定，關(guān)于網(wǎng)站這個(gè)觸點(diǎn)的優(yōu)化，請(qǐng)您觀看一下視頻內(nèi)容。

STEP FIVE: EVANGELIZE 提高復(fù)購(gòu)率以及變粉

其實(shí)到了客戶支付以后，我們很多品牌認(rèn)為工作就結(jié)束了，這是一個(gè)非常錯(cuò)誤的行為, 因?yàn)楂@取一個(gè)新客戶所需要的成本是讓客戶重復(fù)購(gòu)買成本的6-7倍；根據(jù)FRED REICHHELD寫的書“THE LOYALTY EFFECT”中指出，如果品牌每增加5%的客戶留存，那么他們會(huì)通過(guò)重復(fù)購(gòu)買或者口碑傳播帶來(lái)25%-100%的利潤(rùn)。

由此可見，營(yíng)銷工作在這個(gè)階段還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，事實(shí)上，這個(gè)階段營(yíng)銷工作的重要性和其它任何階段相比都要重要的多。

RANCE法則幫助企業(yè)出海提供了一個(gè)清晰的路徑，也就是說(shuō)在不同的階段制定相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)和所需要做的戰(zhàn)術(shù)打法。

這以上五個(gè)步驟的每一步都和您的營(yíng)銷投資回報(bào)比例有著不可分割的關(guān)系，為了能夠幫助您更好的落地每一個(gè)步驟。

3

數(shù)字化團(tuán)隊(duì)搭建

到這里我們有了清晰的品牌和營(yíng)銷戰(zhàn)略，你在這個(gè)時(shí)候就自然知道自己需要什么樣的團(tuán)隊(duì)成員來(lái)落地這一切，無(wú)論是組建自己的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)還是和第三方公司，你都會(huì)有一個(gè)基本的邏輯和大圖片，為了能夠幫助你非常清晰的理解數(shù)字化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員的要求以及組織架構(gòu)。請(qǐng)點(diǎn)擊“閱讀更多”下載電子書《打造數(shù)字化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)》；（此電子書是我最近寫的一本品牌出海營(yíng)銷書的一個(gè)章節(jié)， 先和您分享一下）

4

品牌營(yíng)銷的計(jì)劃表

等以上三個(gè)步驟全部完成了，那么你的品牌出海的前期工作也就準(zhǔn)備的差不多了，這個(gè)時(shí)候你再開始思考花多少預(yù)算去推廣自己的品牌，很多企業(yè)其實(shí)是把以上三個(gè)步驟基本都跳掉了，找了幾個(gè)信得過(guò)的人就開始干了，我想結(jié)果是大家冷暖自知。

品牌戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略的重要組成部分，你想要不同的結(jié)果，就需要做不同的事情，而不同的事情用原先的思維是很難做出來(lái)的。

數(shù)字化營(yíng)銷渠道的出現(xiàn)并不只是新的工具的迭代，而是要求我們從理念上徹底的改變，從原先的銷售和促銷改變成真正的營(yíng)銷，根據(jù)消費(fèi)者路徑一步一步的去吸引他們，這也是為什么很多已經(jīng)在使用數(shù)字化營(yíng)銷的朋友發(fā)現(xiàn)似乎這些新的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)并沒(méi)有太大的用處，其根本原因還是在于因?yàn)槲覀冞€是在以產(chǎn)品為中心以及銷售的思維邏輯在使用這些新的工具而已。

我有一個(gè)客戶有一次和我說(shuō)，我覺(jué)得品牌營(yíng)銷這個(gè)事情太大了，落地很慢，一眼望不到底的感覺(jué)，感覺(jué)水太深，站在他的角度我自然能理解，當(dāng)你無(wú)法看清一個(gè)事情的來(lái)龍去脈的時(shí)候，當(dāng)你無(wú)法深刻理解每一個(gè)環(huán)節(jié)之間的關(guān)系的時(shí)候，做起來(lái)自然會(huì)有這種害怕的感覺(jué)，最重要的是如果在這個(gè)過(guò)程中亂了手腳，最終導(dǎo)致錯(cuò)誤的決定和浪費(fèi)了已經(jīng)投入的投資，這是我最不希望看到的。

因?yàn)槲抑雷鲆粋€(gè)決定很難，決心做一個(gè)品牌肯定有它的難度，因?yàn)槲疑钪魏我粋€(gè)決策都有可能會(huì)影響到企業(yè)的發(fā)展，想到這里，我就必須要把品牌營(yíng)銷落地的全部流程和你講清楚，希望能夠幫助你從一開始就知道未來(lái)要走多久，要走多遠(yuǎn)和怎么走才能到柳暗花明的那一天。

根據(jù)我們和企業(yè)打交道的很多經(jīng)驗(yàn)，我們制作了一個(gè)品牌出海進(jìn)度表幫助你一目了然，無(wú)論你是需要優(yōu)化自己的現(xiàn)有品牌還是從零開始打造一個(gè)全新的品牌，我相信都能給你一個(gè)清晰的大致路徑。我們都希望走到理想的彼岸，但是有沒(méi)有一個(gè)GPS對(duì)于我們來(lái)說(shuō)確實(shí)非常的重要。圖表中橫向是時(shí)間軸，豎向是你每一個(gè)步驟需要完成的工作，表格中的標(biāo)識(shí)就是每一個(gè)步驟所需大概時(shí)間以及建議開始的時(shí)候。

最后我祝你2020年在品牌出海這個(gè)事情上走上正確的道路！團(tuán)隊(duì)的精力是有限的，所以正確的方向要比單純的努力重要的多，請(qǐng)不要一味單純的追求短平快，那個(gè)年代已經(jīng)過(guò)去，這個(gè)年代需要你做一個(gè)長(zhǎng)期主義者，更需要你懂得右腦思維，順便推薦2本書叫《全新思維》BY DANIEL PINK 以及 《IT STARTS WITH WHY》BY SIMON SINEK！這兩本書的作者都是美國(guó)非常優(yōu)秀的作家和品牌顧問(wèn)，我覺(jué)得他們的右腦思維理念以及對(duì)現(xiàn)代商業(yè)的理解都能幫助你提高對(duì)品牌以及數(shù)字化營(yíng)銷的認(rèn)知。

（來(lái)源：跨洋傳媒）
以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果網(wǎng)立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。