專訪Baseus倍思：如何深挖細(xì)分品類的增量？

當(dāng)鋪貨、精品化對(duì)立面成立時(shí)，跨境電商賣家選品和創(chuàng)業(yè)方向發(fā)生了有趣的變化：兩三年前他們創(chuàng)業(yè)走向是什么好賣賣什么，一家店鋪可能同時(shí)出售指尖猴子和3C數(shù)碼。而現(xiàn)如今賣家的創(chuàng)業(yè)方向和發(fā)展機(jī)遇則更偏向于某一個(gè)細(xì)分類目下的單品，比如一款防水無(wú)線耳機(jī)、一件恒溫的羽絨服等等。這些賣家旨在深挖大類目的細(xì)分市場(chǎng)，或借助品類衍生撬動(dòng)品牌發(fā)展新機(jī)遇。

“我最近也新參與投資了一家工廠，是做少兒益智玩具的。你可能會(huì)問(wèn)，為什么這兩年賣家創(chuàng)業(yè)走向會(huì)發(fā)生如此大的變化。事實(shí)上，我們賣家私底下交流的時(shí)候有一個(gè)共同的認(rèn)知：流量紅利的衰退會(huì)使增量市場(chǎng)變成存量市場(chǎng)，鋪貨已經(jīng)不能滿足日新月異的消費(fèi)升級(jí)需求。而選擇一個(gè)小而美的細(xì)分品類，或從大類目中深挖、深耕細(xì)分品類，是不少賣家會(huì)選擇的腳踏實(shí)地且阻力較小的發(fā)展思路。”業(yè)內(nèi)人士Gaman指出。

細(xì)分品類正當(dāng)紅利期！它靠什么鍛造“2019中國(guó)出海品牌20強(qiáng)”

短短幾年時(shí)間，不少國(guó)貨品牌都在適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的同時(shí)，對(duì)品牌發(fā)展進(jìn)行了更廣闊、更深度的布局。小米從手機(jī)這一主營(yíng)類目衍生出了音箱、路由器、充電寶、電視、筆記本以及小米生態(tài)鏈下諸多的跨界產(chǎn)品；以全棉生活用品品牌為基調(diào)的全棉時(shí)代，拓展出了家庭護(hù)理、女性護(hù)理、母嬰護(hù)理以及品質(zhì)生活等系列產(chǎn)品分類，電商業(yè)績(jī)連續(xù)4年翻番……

談及細(xì)分品類的深耕案例，Baseus倍思的成功可能難以100%復(fù)制，但很多東西依舊值得賣家借鑒和學(xué)習(xí)。核心的主要有兩點(diǎn)：一個(gè)是品牌發(fā)展的根基，有明確的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品足夠好；另一個(gè)是堅(jiān)持以消費(fèi)電子產(chǎn)品為核心進(jìn)行多品類布局，實(shí)現(xiàn)了品牌1.0-3.0時(shí)代的跨越。

其實(shí)，從雨果網(wǎng)的觀察來(lái)看，除了榮獲“2019中國(guó)出海品牌20強(qiáng)”之外，幾乎全品類銷售業(yè)績(jī)均呈現(xiàn)上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。Baseus倍思市場(chǎng)總監(jiān)劉雨男坦言：“伴隨移動(dòng)互聯(lián)的飛速發(fā)展，行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)基本完成了由流量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者面對(duì)的選擇呈現(xiàn)出明顯的多樣性、復(fù)雜性和立體性。在品牌孵化、成長(zhǎng)的這10年，通過(guò)深挖大類目下細(xì)分市場(chǎng)增量，Baseus倍思在做精存量的同時(shí)進(jìn)一步提升了營(yíng)收規(guī)模。截至目前，Baseus倍思產(chǎn)品在線上平臺(tái)排名中穩(wěn)定前十，線下實(shí)體店也增至120家，并在海外70多個(gè)國(guó)家獲得市場(chǎng)，可以說(shuō)全球各地都有了Baseus倍思的‘影子’”。

深挖細(xì)分類目增量，Baseus倍思經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一階段：2011-2015年，主要以保護(hù)殼、保護(hù)膜等手機(jī)周邊產(chǎn)品為主，不是一味的模仿而是會(huì)融入自己的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，并用優(yōu)質(zhì)的工藝力爭(zhēng)為用戶帶來(lái)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；

第二階段：2015-2018年，這個(gè)期間，Baseus倍思豐富的產(chǎn)品品類，新增了手機(jī)支架、數(shù)據(jù)線、充電寶產(chǎn)品，其中數(shù)據(jù)線品類在2015年的天貓/京東雙渠道保持雙料銷量第一。同時(shí)開始不斷的拓展用戶使用場(chǎng)景，增加充電器、HUB、車充、車載支架等產(chǎn)品，致力將用戶的使用場(chǎng)景打造的更加完美、更加豐富。

第三階段：2019年開始，去年的8月18日，Baseus倍思舉行了年度旗艦新品發(fā)布會(huì)，在會(huì)上提出“讓消費(fèi)電子豐富人們生活”的企業(yè)使命，并形成了倍思手配、倍思車品、倍思音樂(lè)、倍思游戲、倍思家電等多個(gè)產(chǎn)品系列，致辭迎來(lái)倍思3.0時(shí)代。

“擴(kuò)展場(chǎng)景應(yīng)用更多可能是對(duì)Baseus倍思提出的一個(gè)新課題，更多元、更智能、更年輕將是Baseus倍思未來(lái)發(fā)展的主要方向。如果一個(gè)賣家只能滿足用戶的一個(gè)需求是無(wú)法在現(xiàn)階段市場(chǎng)立足的，畢竟用戶的需求是多維的。任何類目的單一需求都會(huì)衍生出其他相關(guān)需求，或許這個(gè)需求是由用戶提出，也或許是由賣家調(diào)研總結(jié)得出。”劉雨男說(shuō)道。

品類細(xì)分的5種方法

品類細(xì)分是幫助賣家延伸拓展市場(chǎng)銷量、定位品牌差異化價(jià)值的重要方法之一，對(duì)快消品的銷售尤為有效。

綜合來(lái)看，品類細(xì)分有兩種方向：一種在大類目下找到一個(gè)細(xì)化的產(chǎn)品領(lǐng)域，使產(chǎn)品與競(jìng)品相比具備差異化；另一種是圍繞品牌大品類調(diào)研市場(chǎng)、鉆研產(chǎn)品、整合供應(yīng)鏈，打造新的應(yīng)用場(chǎng)景開發(fā)新產(chǎn)品。

今天就具體聊一聊品類細(xì)分都有哪些可供執(zhí)行和操作的方法：

1、產(chǎn)品研發(fā)

Baseus倍思會(huì)密切關(guān)注整個(gè)市場(chǎng)行業(yè)和相關(guān)的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，并結(jié)合自身已有產(chǎn)品和未來(lái)產(chǎn)品打造符合用戶需求的應(yīng)用場(chǎng)景，無(wú)論這個(gè)場(chǎng)景是新的還是舊的，一款好的產(chǎn)品會(huì)一直都存在亮點(diǎn)。

產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)，只有的好的產(chǎn)品才會(huì)形成類目，空有類目，產(chǎn)品其實(shí)并無(wú)法真正觸及用戶的實(shí)際需求。從產(chǎn)品生產(chǎn)之初，他們會(huì)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研聽取用戶的需求，結(jié)合應(yīng)用場(chǎng)景打造預(yù)想產(chǎn)品，再經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧㈨?xiàng)，并在不斷風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中去打磨這款產(chǎn)品，最終擁有產(chǎn)品端優(yōu)秀的設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈端完美的速度、渠道端大范圍的覆蓋造就爆款產(chǎn)品。

2、創(chuàng)建變體

創(chuàng)建變體（不同顏色、尺寸）要看市場(chǎng)和用戶需求。如果市場(chǎng)和消費(fèi)者確實(shí)有這方面的需求，Baseus倍思也會(huì)滿足，但不會(huì)一味的進(jìn)行這方面的工作，畢竟“炒冷飯”并不利于一個(gè)品牌的發(fā)展，只有在舊的場(chǎng)景下發(fā)展新型應(yīng)用才是用戶的現(xiàn)實(shí)需求。

3、細(xì)化產(chǎn)品特定功能

基于產(chǎn)品包裝形態(tài)所打造的差異化之外，特定功能是能夠細(xì)分出新的消費(fèi)市場(chǎng)的。需要注意的是，這種大類目細(xì)分方法需要調(diào)研、洞察消費(fèi)者需求，監(jiān)測(cè)市場(chǎng)的實(shí)際需求量，否則或因過(guò)于小眾而無(wú)法脫銷。

4、跨界組合，打造同一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景下的品類延伸

所謂品牌創(chuàng)新，其實(shí)就是基于品牌用戶的需求對(duì)適配的產(chǎn)品元素進(jìn)行組合創(chuàng)新。例如，圍繞駕駛和行車需求這個(gè)特殊場(chǎng)景，Baseus倍思從車載充電器開始不斷的拓展用戶使用場(chǎng)景，增加HUB、車充、車載支架等產(chǎn)品，致力將用戶的使用場(chǎng)景打造的更加完美、更加豐富。

5、聚焦特定消費(fèi)場(chǎng)景

聚焦消費(fèi)者不同的消費(fèi)場(chǎng)景，也是品類細(xì)分的重要方法，隨著消費(fèi)者越來(lái)越成熟和多元化，這種方法應(yīng)用于跨境電商的重要性或越來(lái)越大。舉例來(lái)看，就紫外線UVLED消毒、殺菌的屬性而言，深圳市鈺創(chuàng)合成光電技術(shù)有限公司先后圍繞技術(shù)革新和生產(chǎn)測(cè)試，開發(fā)了美甲機(jī)、非醫(yī)用紫外線燈、空氣凈化用殺菌燈等多個(gè)電子產(chǎn)品及周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)。

除了以上5種方法之外，不同品牌圍繞自身的選品細(xì)分和品牌拓展皆有所不同。如原材料使用，木質(zhì)家具、鐵制園藝工具以及亞克力小家具；科技智能化應(yīng)用，如手控?zé)艟摺⒙暱責(zé)艟?、感?yīng)燈……

最后，Gaman提示道：“就跨境電商而言，任何一款產(chǎn)品都具備產(chǎn)品實(shí)際功能和服務(wù)體驗(yàn)這兩個(gè)屬性層，賣家可以依據(jù)這二者做差異化或功能性延伸。無(wú)論何種細(xì)分方法，核心目的都在于塑造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力、占據(jù)更多的市場(chǎng)份額?！?

（文/雨果網(wǎng) 鐘云蓮）