亞馬遜自動(dòng)廣告的那些最新玩兒法（4000字干貨）

Hello，大家好，我是敏哥。2020年對(duì)賭100篇跨境電商運(yùn)營(yíng)干貨文章，倒計(jì)時(shí)剩余91篇。自從開始了100篇跨境電商運(yùn)營(yíng)干貨的文章寫作之路，認(rèn)識(shí)了越來(lái)越多的志同道合的好朋友。兩天沒更新，也會(huì)有好友過來(lái)問我，文章怎么沒更新呢？在哪里能看到呢？這些伙伴的支持就是我堅(jiān)持不斷為大家寫作的動(dòng)力。

這個(gè)世界就是這樣，當(dāng)我們遇到一群志同道合的朋友，大家的認(rèn)知在同一層級(jí)上的時(shí)候，彼此都很談的來(lái)。當(dāng)然有人認(rèn)可，就有人不認(rèn)可，不管怎么說，做好自己最重要，需要做的就是為那些認(rèn)可自己的伙伴持續(xù)的貢獻(xiàn)自己的價(jià)值。（你能夠打開這篇文章，花費(fèi)寶貴的時(shí)間仔細(xì)去閱讀，就是代表了你對(duì)敏哥的認(rèn)可和支持）

最近對(duì)于創(chuàng)業(yè)這件事情也是有了更多的感悟。終于能夠理解為什么那么多的創(chuàng)業(yè)者會(huì)因?yàn)槌惺懿涣藟毫Χx擇自殺了，創(chuàng)業(yè)有的時(shí)候確實(shí)不是人干的活兒。風(fēng)險(xiǎn)很大，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源于方方面面，可能由于創(chuàng)業(yè)者的某一個(gè)細(xì)小的決策失誤，就會(huì)產(chǎn)生難以挽回的損失。

但是有時(shí)候創(chuàng)業(yè)也會(huì)上癮，創(chuàng)業(yè)本身就是一個(gè)不斷遇到難題、解決難題的過程，有時(shí)候你會(huì)情緒低落、很抑郁、很難受，甚至晚上睡不好覺。但是當(dāng)你發(fā)現(xiàn)自己能夠克服這個(gè)困難，重新站起來(lái)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己又成長(zhǎng)和進(jìn)步了許多。（好像扯遠(yuǎn)了，下次會(huì)單獨(dú)寫一些創(chuàng)業(yè)感悟方面的文章，一寫就收不住了，哈哈）

下面是干貨時(shí)間?。ù蠹s3500字左右，仔細(xì)讀完預(yù)計(jì)十分鐘）

之前有一篇文章為大家講述了“亞馬遜自動(dòng)廣告的四大誤區(qū)”，從四個(gè)角度為大家糾正了對(duì)于自動(dòng)廣告的認(rèn)知偏差。沒有看過這篇文章的，建議看完再看本篇文章。這篇文章給大家講一講亞馬遜自動(dòng)廣告的那些最新的玩兒法和運(yùn)營(yíng)技巧。

其實(shí)在很久之前的亞馬遜廣告體系中，自動(dòng)廣告是非常簡(jiǎn)單的，就是一個(gè)廣告活動(dòng)，區(qū)分廣告組，再區(qū)分sku和關(guān)鍵詞的過程，運(yùn)營(yíng)只要控制好廣告的預(yù)算和出價(jià)，以及產(chǎn)品品類區(qū)分，優(yōu)化好廣告結(jié)構(gòu)，和手動(dòng)廣告做好有機(jī)的結(jié)合就可以了。

但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)改版后的自動(dòng)廣告多出來(lái)一些新的功能，很多運(yùn)營(yíng)就傻眼了，不知道應(yīng)該如何來(lái)做自動(dòng)廣告了，也沒有了重心。我見過很多的運(yùn)營(yíng)就是一股腦兒上去全是一樣的出價(jià)，沒有任何的區(qū)分度，跑出很差的數(shù)據(jù)后直接就把廣告暫停。歸根到底其實(shí)是沒有理解新版自動(dòng)廣告的一些深層次的原理，新版的自動(dòng)廣告匹配方式主要分為以下四塊：

緊密匹配（Close Match）：買家使用和你的商品緊密相關(guān)的搜索詞進(jìn)行搜索時(shí)，亞馬遜會(huì)向其顯示你的廣告。

寬泛匹配（Loose Match）：買家使用與你的商品并不密切相關(guān)的搜索詞進(jìn)行搜索時(shí)，亞馬遜會(huì)顯示你的廣告。

同類商品（Substitutes）：買家查看與你的商品類似的商品詳情頁(yè)面時(shí)，亞馬遜會(huì)向其顯示你的廣告。

關(guān)聯(lián)商品（Complements）：買家查看與你的商品互補(bǔ)的商品詳情頁(yè)面時(shí)，亞馬遜會(huì)向其顯示你的廣告。

大家首先需要仔細(xì)看下上文的定義，把自動(dòng)廣告每一部分的基礎(chǔ)定義搞清楚?；A(chǔ)定義都搞不懂接下來(lái)怎么根據(jù)這些基礎(chǔ)定義，展開廣告布局呢？

其實(shí)改版之后的自動(dòng)廣告，你可以把它想象成是亞馬遜開始對(duì)于自動(dòng)廣告的“泛流量”進(jìn)一步做深度細(xì)化，讓流量的利用效率能夠最大化，同時(shí)讓賣家對(duì)于自動(dòng)廣告的流量掌控度更高，從而降低很多不必要的無(wú)效花費(fèi)，賣家也能夠讓自己的產(chǎn)品更精準(zhǔn)的觸達(dá)自己想要觸達(dá)的用戶，用戶搜索的同時(shí)也能夠看到更精準(zhǔn)的產(chǎn)品展示，因此自動(dòng)廣告的改變絕對(duì)是好處多多的。

如何深入理解自動(dòng)廣告的四種匹配方式呢？ 

我覺得大家可以參考下手動(dòng)廣告，大家都知道手動(dòng)廣告關(guān)鍵詞的匹配方式分為廣泛匹配、短語(yǔ)匹配、精準(zhǔn)匹配（不知道定義的小白賣家自行“度娘”），那么我們用自動(dòng)廣告來(lái)對(duì)標(biāo)手動(dòng)廣告的時(shí)候就非常好理解了。

第一種：緊密匹配（Close Match）：買家使用和你的商品緊密相關(guān)的搜索詞進(jìn)行搜索時(shí)，亞馬遜會(huì)向其顯示你的廣告。你可以對(duì)標(biāo)成手動(dòng)廣告的精準(zhǔn)匹配，只有當(dāng)買家使用與你的商品緊密相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索的時(shí)候，才會(huì)展示你的廣告。

因此，緊密匹配的流量是自動(dòng)廣告四種匹配方式中最精準(zhǔn)的，同樣大家要有一個(gè)概念，越精準(zhǔn)的流量往往是越貴的，因?yàn)樵骄珳?zhǔn)的流量帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率越高，價(jià)值越高。（這就好比你是賣蘋果的，這個(gè)時(shí)候你把廣告投放到想買水果的人群中和投放到想買蘋果的人群中，哪種流量會(huì)更精準(zhǔn)、會(huì)更有價(jià)值呢？）

第二種：寬泛匹配（Loose Match）：買家使用與你的商品并不密切相關(guān)的搜索詞進(jìn)行搜索時(shí)，亞馬遜會(huì)展示你的廣告。這個(gè)我們可以對(duì)標(biāo)成亞馬遜手動(dòng)廣告中的廣泛匹配。

同樣給大家打個(gè)比方：假如你是一個(gè)想買蘋果的用戶，你用蘋果這個(gè)關(guān)鍵詞在平臺(tái)檢索，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)賣水果拼盤的賣家（這個(gè)時(shí)候賣家就是用了自動(dòng)廣告中的寬泛匹配），當(dāng)買家使用的并不是與你產(chǎn)品密切相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索的時(shí)候，你的廣告同樣會(huì)出現(xiàn)。這個(gè)就是自動(dòng)廣告中的“泛流量”，越泛的流量當(dāng)然也是越便宜的，因此寬泛匹配相對(duì)緊密匹配在出價(jià)相同的情況，單次點(diǎn)擊花費(fèi)會(huì)更低，因此轉(zhuǎn)化率也會(huì)更低。

第三種：同類商品（Substitutes）：買家查看與你的商品類似的商品詳情頁(yè)面時(shí)，亞馬遜會(huì)向其顯示你的廣告。這就好比：你是賣蘋果的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是賣蘋果的（或者是賣帶蘋果的水果拼盤的），這當(dāng)中有個(gè)“類似”的概念，所謂類似就是不完全一樣，所以這邊我提出了一個(gè)“帶蘋果的水果拼盤”這個(gè)概念，大家仔細(xì)去理解和體會(huì)下。這個(gè)時(shí)候你做了自動(dòng)廣告的同類產(chǎn)品展示，客戶在進(jìn)行檢索的時(shí)候就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的下發(fā)發(fā)現(xiàn)你投放的廣告。具體可以參考下圖：

第四種：關(guān)聯(lián)商品（Complements）：買家查看與你的商品互補(bǔ)的商品詳情頁(yè)面時(shí)，亞馬遜會(huì)向其顯示你的廣告。這個(gè)是什么意思呢？給大家打個(gè)比方：比如說你是賣三腳架的，另一位賣家是賣相機(jī)的，相機(jī)和三腳架就是定義當(dāng)中的互補(bǔ)產(chǎn)品，那么當(dāng)你做了關(guān)聯(lián)商品的自動(dòng)廣告，你的廣告就會(huì)出現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手互補(bǔ)產(chǎn)品的詳情頁(yè)面中。

具體在運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)中我們有哪些組合玩兒法呢？

首先我們需要對(duì)于自動(dòng)廣告四種匹配方式做出一定的區(qū)分：

大多數(shù)人會(huì)走進(jìn)一個(gè)自動(dòng)廣告的誤區(qū)：認(rèn)為自動(dòng)廣告只會(huì)在產(chǎn)品的詳情頁(yè)進(jìn)行展示（不夸張的說，就這樣一個(gè)非?；A(chǔ)的概念，60%以上的運(yùn)營(yíng)都沒搞清楚，這也是為什么能把運(yùn)營(yíng)這件事干好的只有20%肯動(dòng)腦子、有主動(dòng)思考能力的運(yùn)營(yíng)了），不理解的伙伴再去讀下四種匹配方式的定義，定義中很明確的告訴我們：緊密匹配和寬泛匹配的定義是客戶搜索詞，而同類產(chǎn)品和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定義是詳情頁(yè)面。

因此從流量導(dǎo)入方式上，我們可以把自動(dòng)廣告的四種匹配方式區(qū)分成兩大類：關(guān)鍵詞搜索類（緊密匹配和寬泛匹配）和關(guān)聯(lián)匹配類（同類產(chǎn)品和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品）。

接著我們需要對(duì)關(guān)鍵詞搜索類和關(guān)聯(lián)匹配類的流量?jī)r(jià)值度進(jìn)行再一次的區(qū)分：關(guān)鍵詞搜索類中的緊密匹配是自動(dòng)廣告中搜索流量精準(zhǔn)度最高，寬泛匹配是搜索流量精準(zhǔn)度最泛的。而詳情頁(yè)面類同類產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)匹配流量精準(zhǔn)度最高，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)匹配流量精準(zhǔn)度最泛。

這樣一來(lái)我們就可以非常清晰的理解清楚廣告的結(jié)構(gòu)了，敏哥之前也在文章中跟大家講過，很多人之所以做不好廣告，覺得廣告很難，歸根到底是沒有理清楚廣告的內(nèi)在邏輯和本質(zhì)，也就是說缺乏結(jié)構(gòu)化思維，沒有讀過這篇文章 “敏哥：亞馬遜廣告結(jié)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)核心思維”的，可以回過頭來(lái)仔細(xì)去看下。

如果還不是很理解上面所說的自動(dòng)廣告的分類思維的，可以看如下的思維導(dǎo)圖：

那么在實(shí)戰(zhàn)中，敏哥可以給大家一些運(yùn)營(yíng)思路：

第一點(diǎn)：緊密匹配，本質(zhì)是亞馬遜根據(jù)listing的表現(xiàn)抓取keyword進(jìn)行展示的過程，要記住listing內(nèi)不要出現(xiàn)很多跟產(chǎn)品無(wú)關(guān)的keyword，這樣會(huì)導(dǎo)致你的listing被系統(tǒng)匹配出來(lái)的流量并不是精準(zhǔn)有效的。反向思考后，如果你的listing在緊密匹配中跑出來(lái)的數(shù)據(jù)依舊非常的差，那就要回過頭來(lái)看自己的listing需不需要去做優(yōu)化，同時(shí)根據(jù)廣告報(bào)表對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)來(lái)找到listing的核心優(yōu)化點(diǎn)。（這點(diǎn)很重要，很多運(yùn)營(yíng)都知道listing日常需要去做優(yōu)化，但是就是找不到發(fā)力點(diǎn)）

第二點(diǎn)：寬泛匹配，實(shí)戰(zhàn)中要注意出價(jià)的控制，大家要知道，自動(dòng)廣告本身就是“泛流量”，泛流量中的泛流量部分，轉(zhuǎn)化并不是非常的好，這也是為什么大家有時(shí)候看自動(dòng)廣告的寬泛匹配數(shù)據(jù)會(huì)比較差的原因。（當(dāng)然思路都給大家了，具體的還是要結(jié)合實(shí)戰(zhàn)中的具體數(shù)據(jù)、具體分析、具體調(diào)整），大家千萬(wàn)不要做“拿來(lái)主義”，覺得敏哥說的對(duì)，就直接套用了，更多的需要自己去深度思考，養(yǎng)成獨(dú)立判斷和分析的能力，就像沒有人可以教你如何去賺錢，能給的只有思路和方向，至于最后的結(jié)果是好是壞，取決于每個(gè)人的思考、判斷與執(zhí)行力。

第三種：同類商品，實(shí)戰(zhàn)中要注意結(jié)合自己的listing 質(zhì)量去做投放，分析下自己的listing質(zhì)量如何？review評(píng)分如何？總結(jié)出自己的鏈接跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是否具備一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同一條listing下方掛了那么多條鏈接，那么哪一條會(huì)有轉(zhuǎn)化呢？哪一條會(huì)脫穎而出呢？哪一條會(huì)分得更多的流量呢？而這也決定了你能的自動(dòng)廣告同類商品匹配方式能否跑出非常好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

第四種：關(guān)聯(lián)商品（Complements），實(shí)戰(zhàn)中我建議大家可以把關(guān)聯(lián)商品的出價(jià)設(shè)置的低一些，關(guān)聯(lián)商品在亞馬遜的整個(gè)廣告體系中更多的是一個(gè)“流量補(bǔ)充”的概念，什么是“流量補(bǔ)充”呢？簡(jiǎn)單來(lái)說客戶的搜索第一目的性不是該產(chǎn)品，而是另一類產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候跟客戶搜索第一目的性要購(gòu)買的產(chǎn)品，另一類產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買力其實(shí)是非常低的。敏哥的團(tuán)隊(duì)也經(jīng)過了多次的測(cè)試，發(fā)現(xiàn)實(shí)際的測(cè)試結(jié)果跟預(yù)想的相差不大。所以建議大家不要過多的重視自動(dòng)廣告的關(guān)聯(lián)商品匹配，更多的是一個(gè)“流量補(bǔ)充”，當(dāng)然有轉(zhuǎn)化更好。

當(dāng)然，自動(dòng)廣告深挖下去依然有非常多的高階玩兒法，這篇文章不能再寫下去了，再寫就遠(yuǎn)超字?jǐn)?shù)了。（說寫2000字，結(jié)果奔著4000字去了）敏哥會(huì)放到后續(xù)的91篇文章中，為大家做詳細(xì)的拆解。

隨著寫的文章越來(lái)越多，大多數(shù)都是集中在亞馬遜廣告和算法，為了方面大家閱讀和進(jìn)行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，后續(xù)我會(huì)給大家做個(gè)章節(jié)的區(qū)分，比如：自動(dòng)廣告模塊、手動(dòng)廣告模塊、A9算法模塊等等，便于大家進(jìn)行檢索，ok，本篇干貨到此結(jié)束，各位老鐵下篇再見。

（來(lái)源：敏哥跨境記）
以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果網(wǎng)立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。