亞馬遜PPC廣告海外大佬⑤：3種亞馬遜廣告推廣策略

如果不知道要為產(chǎn)品制定哪種推廣策略，就無法進行有效的PPC優(yōu)化。每種策略的出價方法都有所不同。以下是幾種你可以參考采用的策略：

一、新品推廣策略

如果這是你首次為產(chǎn)品投放亞馬遜PPC廣告，并且產(chǎn)品本身在亞馬遜上的銷售時間不長，那么你需要在搜索結(jié)果中與競爭對手爭奪排名。

· A) 為與品牌相關(guān)的關(guān)鍵字提供足夠高的出價（如果你銷售的是品牌產(chǎn)品）。

這主要是一種防御性策略，可避免競爭對手針對你的品牌投放廣告，導(dǎo)致買家搜索你的品牌時先看到對手的產(chǎn)品，從而從你這里截取部分銷售。當(dāng)然，此處的出價取決于產(chǎn)品的單價，但很少會有對手為競品品牌提供每次點擊超過1.5美元的出價。

· B) 選擇關(guān)鍵字，然后按組進行操作。

你的產(chǎn)品可能會有很多相關(guān)的關(guān)鍵詞，因此為所有此類關(guān)鍵詞提供高出價可能要花很多錢。所以，你應(yīng)該找出一組特定的相關(guān)關(guān)鍵字，并為它們提供很高的出價，以在搜索結(jié)果中獲得盡可能高的排名。例如，假設(shè)你出售的是狗項圈，并且開始時為所有有效果的精準(zhǔn)關(guān)鍵字提供1.75美元的出價。查看搜索字詞報告后，你發(fā)現(xiàn)“small dog collar”關(guān)鍵字組與其他關(guān)鍵字相比，點擊率更高，ACoS更低。你看到自己的“贊助廣告”出現(xiàn)在該關(guān)鍵詞組搜索結(jié)果的第3頁到第4頁之間（通過在搜索結(jié)果中手動檢查）。然后，你可以嘗試將所有“small dog collar”關(guān)鍵字的出價提高到2.30美元，然后花一周時間查看這些關(guān)鍵字的表現(xiàn)是否更好。

· C) 分別測試每個此類關(guān)鍵詞組，以找到最佳出價水平。

通過遵循該策略，你能夠使用一些相關(guān)且效果良好的關(guān)鍵字，以合理的金額帶來足夠的廣告效果，并提升搜索排名。并逐組進行測試。 

二、利潤最大化策略

此策略針對已經(jīng)投放了PPC廣告系列有一段時間的產(chǎn)品。假設(shè)你已成功找到一些效果良好的關(guān)鍵字/ ASIN，并已暫停/否定了所有效果不佳的關(guān)鍵字，那么就該讓這些關(guān)鍵詞給你帶來利潤了。

· 如果關(guān)鍵字為你帶來銷售，你需要查看廣告在該關(guān)鍵字的搜索結(jié)果中的排名。如果不在第1頁的上半部分（尤其是對于熱門類目），那么嘗試略微提高該關(guān)鍵詞的出價，以查看略微提高出價之后的表現(xiàn)是否更好。不過你的出價不應(yīng)高于ACoS的收支平衡點。這么做之后可能有兩個結(jié)果：

· A) 關(guān)鍵字/ ASIN通過提高出價產(chǎn)生了更多的銷售。出價調(diào)整之后的ACoS仍然合理。在這種情況下，保持每周略微提高關(guān)鍵詞出價，直到你以合適的ACoS帶來最多的銷售額。如果你發(fā)現(xiàn)廣告在搜索結(jié)果中位于第一位，不要擔(dān)心出價太高造成虧損：默認(rèn)情況下，亞馬遜的算法只會向你收取比第二高的出價者高1美分的費用。

· B) 無論怎么提高出價，關(guān)鍵字都不再為你帶來更多銷售。這可能有幾個原因，但主要是因為亞馬遜的算法不讓你的廣告在搜索結(jié)果中獲得較高的排名（因為除出價以外的其他條件都不足以讓你獲得高排名）。如果發(fā)生這種情況，則表明你需要優(yōu)化listing（review、轉(zhuǎn)化能力、listing中包含關(guān)鍵字、BSR太低等），并且出價不需要調(diào)整。

· 對于能帶來銷售的關(guān)鍵字，在其ACoS接近或略高于收支平衡點時，嘗試稍微降低出價。這聽起來有點違反直覺，但是關(guān)鍵字可能會以更低的ACoS帶來銷售（例如，以6%的ACoS，每月可以實現(xiàn)8筆銷售，而不是以40%的ACoS帶來27筆銷售）。這樣優(yōu)化能夠釋放營銷預(yù)算，以便你能夠更多地嘗試其他關(guān)鍵字，如果略微提高關(guān)鍵詞出價，可能會為你帶來額外的銷售。

通過這種方式，你應(yīng)該不斷測試所有有銷量關(guān)鍵字的出價，在這些關(guān)鍵字中，你必須承擔(dān)所有廣告系列的費用，而不僅僅是少數(shù)效果良好的關(guān)鍵字。

三、激進的推廣策略

通常，你會對高流量和效果良好（或潛在效果良好）的關(guān)鍵字設(shè)置很高的出價，以將競爭對手拒之門外，并讓亞馬遜的算法盡可能提高你在搜索結(jié)果中的排名。

這可能是暫時的目標(biāo)，也可能是短期的目標(biāo)：你可能想長期地占據(jù)第1頁的前3名，或者你希望在某些大促活動之前就短暫地獲得高排名（例如，Prime Day）。

要充分利用此策略，你需要這樣調(diào)整：

· A) 增加廣告預(yù)算。如果你將廣告預(yù)算增加一倍或兩倍，亞馬遜的算法有時會更頻繁地展示廣告。這聽起來很不合理，但這個方法是有效的。

· B) 積極出價以提高關(guān)鍵字的排名和產(chǎn)品的BSR。使用第三方服務(wù)可以查看所有效果較好的關(guān)鍵字的排名。或通過手動搜索關(guān)鍵詞來做到這一點。但是，你必須確保自己的搜索結(jié)果位置盡可能高，并且保持至少3周。因為亞馬遜算法大概需要3周時間，以確定特定ASIN關(guān)鍵字的排名。你的ACoS可能會高于收支平衡點，但是對于該策略來說是可以接受的，因為：

· 在檢查此策略是否有效時，你應(yīng)該同時查看廣告和自然流量帶來的銷售。獲得新的排名之后，每1筆廣告銷售有可能給你帶來3到4筆自然銷售。如果帶來的自然銷售大于廣告的成本，那么就對了。

· 通過激進的策略帶來更多的廣告銷售，你的BSR將會不斷提升。這樣亞馬遜的算法會在所有搜索結(jié)果中以更高的排名展示你的ASIN。

· 如果你知道使用哪些能帶來大量銷售的關(guān)鍵詞獲得頂部展示位，你可以將廣告系列競價策略從默認(rèn)的“動態(tài)競價-只降低”切換至“固定出價”。這是一種昂貴且非常危險的方法。不過，如果由于某種原因，不管你怎么出價，亞馬遜的算法都沒能提高你的排名（如果你的CPC比你的出價低得多，你就發(fā)現(xiàn)這種情況），那么你可以嘗試使用此方法提高排名。

只有產(chǎn)品詳情頁足夠出色的情況下才能使用這種方法，才能保證廣告能夠保持盈利。使用此策略的時間不應(yīng)超過3周，否則你很難獲利。但是這種方法能在你將出價策略調(diào)整回常規(guī)的“動態(tài)競價-僅降低”之后，讓你在搜索結(jié)果中獲得較高的排名。

記住！激進推廣策略的目標(biāo)是提高排名并讓亞馬遜算法認(rèn)為你的產(chǎn)品值得獲得更頻繁的展示。因此你需要在一段時間之后停止激進的推廣策略并開始從廣告中獲利。

調(diào)整策略的第一個指標(biāo)（PPC廣告不再推動自然銷售）是你的PPC銷售占總銷售的20-40%。如果這種情況持續(xù)3周以上，則調(diào)整你的ACoS。對于所有ACoS高于收支平衡點的關(guān)鍵字，降低出價。

隨著時間的推移，你的自然銷售額也會有所下降。但是，如果調(diào)整之后的總銷售額（ACoS位于合理區(qū)間）大于你在激進推廣策略開始時的銷售額，那么你的廣告就是成功的。

【上篇】亞馬遜PPC廣告海外大佬④：廣告系列的優(yōu)化

（來源：亞馬遜PPC投手Ihor）

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