優(yōu)化Google Shopping廣告系列，提升投資回報(bào)率（ROI）的7大技巧

Google Shopping廣告系列已證明可以提高你的電子商務(wù)業(yè)務(wù)的投資回報(bào)率。2019年Google Shopping基準(zhǔn)報(bào)告顯示，此類廣告同比增長29%，付費(fèi)搜索只增長了13%。

根據(jù)FierceRetail的數(shù)據(jù)，超過80%的零售搜索廣告都花在了Google Shopping上，并且此支出產(chǎn)生超過85%的點(diǎn)擊率。

大多數(shù)的點(diǎn)擊率甚至沒有與特定的品牌搜索詞相關(guān)聯(lián)，這意味著較小的品牌有空間與技術(shù)嫻熟的廣告系列競爭。如果你嘗試過Google Shopping廣告，發(fā)現(xiàn)你的電子商務(wù)廣告系列沒有達(dá)到目的，那么你可能做錯(cuò)了。

了解Google Shopping廣告頻道

Google Shopping廣告比標(biāo)準(zhǔn)展示廣告和搜索廣告都更能吸引注意力。在Google Shopping廣告中，鼓勵(lì)微轉(zhuǎn)換的元素包括：

?圖片

?定制

?深入評論

?產(chǎn)品描述或詳細(xì)信息

一般的文字廣告不讓消費(fèi)者想象產(chǎn)品或如何使用它。谷歌購物廣告可以讓終端用戶看到產(chǎn)品評論、價(jià)格、產(chǎn)品的真實(shí)形象等等。那么如何保證Google Shopping廣告的投資回報(bào)率？

優(yōu)化Google Shopping廣告的7大技巧

制定優(yōu)化策略時(shí)，Google購物廣告不會(huì)像的PPC營銷那樣投放關(guān)鍵字。優(yōu)化產(chǎn)品Feed時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品標(biāo)題、類別和圖像本身，以提高回報(bào)率。由于不是關(guān)鍵字出價(jià)，因此需要使用關(guān)鍵字表明廣告與特定搜索參數(shù)的相關(guān)性。但是，關(guān)于SEO的相同原則也適用于付費(fèi)搜索：

?保持產(chǎn)品標(biāo)題簡短，以免截?cái)?

?預(yù)先加載關(guān)鍵術(shù)語，但要避免填充關(guān)鍵字

?根據(jù)客戶的興趣和吸引力進(jìn)行描述

?通過考慮消費(fèi)者如何搜索你的產(chǎn)品類型對搜索進(jìn)行反向工程

你應(yīng)該始終遵循這些基本原則，但是我們發(fā)現(xiàn)了7種主要方法可以最大程度地發(fā)揮Google Shopping廣告系列的效果。

1、細(xì)分熱銷產(chǎn)品

品牌搜索的效果與Google購物廣告中的非品牌搜索不同。因此，首先要對熱銷產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，然后再根據(jù)用戶意愿進(jìn)行細(xì)分。初學(xué)者容易犯的錯(cuò)誤是，將所有的電子商務(wù)產(chǎn)品上傳到一個(gè)大型的、混亂的、免費(fèi)的購物feed中。

我們通常遵循三層廣告系列結(jié)構(gòu)。每個(gè)廣告系列都有單一產(chǎn)品廣告組（SPAG），每個(gè)組中包含一個(gè)產(chǎn)品。這些廣告系列將在相同的共享預(yù)算中具有相同的廣告組和產(chǎn)品，但在單個(gè)共享預(yù)算內(nèi)具有不同的優(yōu)先級、出價(jià)和共享的否定關(guān)鍵字列表。

這是使用SPAG的示例，Warmly是一家提供工廠直銷裝潢的客房裝飾公司。目標(biāo)是出售一種特定的物品，因此我們需要確保特定的產(chǎn)品組僅包含一種產(chǎn)品，并且根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格設(shè)置出價(jià)。

構(gòu)造此廣告的一種好方法是針對“通用”、“類別”、“產(chǎn)品/品牌”進(jìn)行單獨(dú)的廣告系列。這種方法將幫助你根據(jù)關(guān)鍵字的不同級別細(xì)分流量。進(jìn)入通用廣告系列的通用字詞（餐廳家具），進(jìn)入產(chǎn)品廣告系列的產(chǎn)品字詞（餐廳桌）和進(jìn)入品牌廣告系列的品牌字詞（宜家餐飲家具）。

可以將其視為漏斗，而頂層的通用廣告系列則充當(dāng)“包羅萬象”的廣告系列，相關(guān)性更強(qiáng)的術(shù)語順著渠道向下層移動(dòng)。

2、更改產(chǎn)品廣告

優(yōu)化Google購物廣告系列需要花費(fèi)時(shí)間。難題之一是定期更換你的產(chǎn)品feed，以確保每個(gè)廣告都可以正常投放，以最大程度地吸引消費(fèi)者。

不同產(chǎn)品廣告的最佳論據(jù)是，給定搜索可以顯示多個(gè)廣告，這會(huì)增加點(diǎn)擊的機(jī)會(huì)。所有這些技術(shù)都可以并且應(yīng)該被利用來提高消費(fèi)者的興趣并增加銷售量：

（1）許多電子商務(wù)公司都依賴其產(chǎn)品的制造商描述。但這是否可以幫助你銷售更多產(chǎn)品？評估每個(gè)產(chǎn)品廣告并更改關(guān)鍵字描述符將增加銷售額。你網(wǎng)站上的每個(gè)產(chǎn)品頁面均應(yīng)具有唯一的搜索字詞，以進(jìn)行轉(zhuǎn)換。

（2）Google購物是一種視覺媒體，因此請確保你可以為廣告創(chuàng)造出最大化的高質(zhì)量視覺效果。始終使用灰色或白色背景，并使用陰影作為對比。

（3）在標(biāo)題和描述中使用關(guān)鍵字。

這是我們?yōu)榱硪粋€(gè)客戶SealSkin Covers開展的Google Shopping廣告系列的一部分，SealSkin Covers公司銷售汽車、摩托車等保護(hù)罩。

車主往往對自己的汽車非?？量?，品牌忠誠度也很高。換句話說，人們通常會(huì)搜索“梅賽德斯汽車外罩”或“或“野馬汽車外罩”。這則特別的廣告是為正在尋找雪佛蘭克爾維特（Chevrolet Corvette）汽車外罩的人量身定制的，你需要確保圖像上有漂亮醒目的logo圖片。

這種量身定制的廣告可以提高點(diǎn)擊率，但這確實(shí)意味著你需要為所有要定位的產(chǎn)品創(chuàng)建廣告變體。

3、針對不同的產(chǎn)品組使用不同的出價(jià)以優(yōu)化你的出價(jià)

在Google Shopping上正確出價(jià)是一個(gè)竅門。根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格和利潤率進(jìn)行策略性出價(jià)需要經(jīng)驗(yàn)和技巧。

電子商務(wù)公司經(jīng)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤是，對每一種產(chǎn)品的出價(jià)都是一樣的，盡管它們的定價(jià)截然不同。

再次通過我們的Warmly廣告系列，這就是適當(dāng)?shù)某鰞r(jià)優(yōu)化可能會(huì)是什么樣子。根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格，我們設(shè)置更高或更低的每次點(diǎn)擊費(fèi)用出價(jià)，以便為客戶獲得適當(dāng)?shù)耐顿Y回報(bào)率（ROI）。

4、正確使用否定關(guān)鍵詞

大多數(shù)Google Shopping廣告系列的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其所需要的成本，因?yàn)殡娮由虅?wù)公司為從未獲得投資回報(bào)的點(diǎn)擊付費(fèi)。使用否定關(guān)鍵字可以排除與你產(chǎn)品不匹配的描述符。如果你使用得當(dāng)，否定關(guān)鍵詞可以降低你的成本，增加收入。

但是，不要使用太多的否定關(guān)鍵詞，否則你的結(jié)果會(huì)變得混亂。你應(yīng)該在電子表格上跟蹤否定關(guān)鍵字的點(diǎn)擊率，然后將其添加到你的Google廣告系列中。然后，你可以使用一個(gè)或兩個(gè)否定關(guān)鍵字優(yōu)化廣告、測試廣告，并在出價(jià)技巧上更具策略性以提高效果。

這些是我們用于SealSkin廣告系列的否定關(guān)鍵字。我們將品牌名稱作為否定關(guān)鍵字，因?yàn)槿绻藗儗ealSkin作為品牌搜索，則無需在PPC上花錢！

正如前面提到的，由于產(chǎn)品品牌忠誠度對汽車愛好者而言是如此重要，因此我們將不出售的品牌作為否定關(guān)鍵字。

如果你不編制否定的關(guān)鍵字列表然后進(jìn)行廣告調(diào)整，那么你將損失大量資金。這個(gè)耗時(shí)的過程通常會(huì)被遺漏，但會(huì)有所回報(bào)。

5、利用社會(huì)證明(如評分/評論)

谷歌產(chǎn)品評級是在谷歌購物中出現(xiàn)在你的產(chǎn)品列表下的星級評級。注意，這些是所售產(chǎn)品的評級，而不是公司本身的評級。這些評級可以使你的產(chǎn)品脫穎而出，建立與潛在買家的信任。

消費(fèi)者依靠這些獨(dú)特的社交帖子確保更好的購買體驗(yàn)，78%的買家在閱讀評論后表示，他們對自己的購買感到滿意。這些評論通常來自幾個(gè)網(wǎng)站，因此需要采取一些步驟幫助你的產(chǎn)品脫穎而出：

?銷售優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品

?優(yōu)化你的listing并提高出價(jià)以獲得最高排名

?收集賣家和產(chǎn)品評級

?注意價(jià)格，保持競爭力

6、預(yù)留銷售

Shopping廣告系列的目標(biāo)是由銷售、銷售線索或網(wǎng)站流量來驅(qū)動(dòng)的。有針對性地安排銷售時(shí)間是創(chuàng)建可跟蹤的，由指標(biāo)驅(qū)動(dòng)的KPI的一種方法，可以幫助你提高工作效率。如果你知道假期購物即將開始，則可以預(yù)先設(shè)置一項(xiàng)銷售，使其在某個(gè)特定時(shí)間生效并事先宣布，從而為你的產(chǎn)品吸引更多流量。

7、再營銷

如果臺(tái)式機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率為3.78％，移動(dòng)設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率為1.14％，則意味著廣告的每100個(gè)觀看者中有97個(gè)沒有轉(zhuǎn)化。但是，你可以捕獲此流量并通過再營銷進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

重新營銷是有效的，因?yàn)樵?jīng)訪問過你的網(wǎng)站的終端用戶有可能重復(fù)訪問你的網(wǎng)站。搜索廣告的再營銷列表(RLSA)允許為已經(jīng)訪問過你站點(diǎn)的人定制Google Shopping廣告。

優(yōu)化Google購物廣告系列可以使你在長期難以預(yù)測和管理的渠道中獲得更高的回報(bào)率。如果你的產(chǎn)品不在Google購物的市場營銷中進(jìn)行廣告宣傳，那么即使你從未使用過這些工具，也可以遵循以下提示以確保獲得可觀的收益率。

（來源：關(guān)鍵詞挖掘大俠/Wordtracker）

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