疫情下看亞馬遜PPC廣告趨勢(shì)，你的廣告策略是否需要調(diào)整了？

疫情危機(jī)下，大部分賣(mài)家不確定如何在亞馬遜上投放廣告。一方面，某些產(chǎn)品的需求顯著增加。賣(mài)家可能會(huì)傾向于節(jié)省廣告支出或者至少將支出限制在回報(bào)較高的領(lǐng)域。另一方面，供應(yīng)鏈延遲、不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和亞馬遜政策變化為賣(mài)家不斷帶來(lái)新的、不可預(yù)見(jiàn)的挑戰(zhàn)。

本文將：

? 分析從2019年底到4月底PPC在三個(gè)主要市場(chǎng)的表現(xiàn)趨勢(shì)，包括美國(guó)、德國(guó)和英國(guó)。此外，還將討論疫情帶來(lái)的市場(chǎng)變化和事件如何影響廣告重要指標(biāo)（此次分析是Sellics基于其廣告商的Sponsored Products（商品推廣廣告）的績(jī)效數(shù)據(jù)。所包含的趨勢(shì)和數(shù)據(jù)并不代表亞馬遜廣告的官方績(jī)效）；

? 提供廣告指導(dǎo)方針，以便賣(mài)家在當(dāng)前疫情期間以及在形勢(shì)繼續(xù)發(fā)展的情況下開(kāi)展成功過(guò)的廣告活動(dòng)。

總體而言，以下是自疫情危機(jī)開(kāi)始以來(lái)所觀察到的亞馬遜廣告總體趨勢(shì)：

? 廣告收入和廣告支出的總體規(guī)模都有所增加；

? 這是由流量（廣告點(diǎn)擊）的增加所支撐的；

? 廣告績(jī)效（ACoS和ROAS）改善；

? 每點(diǎn)擊成本（CPC）降低

? 轉(zhuǎn)換率持續(xù)波動(dòng)

自2020年3月初，歐美疫情開(kāi)始升溫，確切時(shí)間因國(guó)家而異，但總體包括以下事件，其對(duì)廣告業(yè)績(jī)產(chǎn)生了重大影響：

? 全國(guó)范圍內(nèi)的封鎖；

? 亞馬遜FBA對(duì)非必需品的限制；

? 亞馬遜發(fā)貨延遲；

? 亞馬遜FBA重新開(kāi)放非必需品；

……

下圖顯示了美國(guó)、英國(guó)和德國(guó)三個(gè)市場(chǎng)2020年前6周重要的廣告趨勢(shì)。

美國(guó)——收入、CPC、ACoS趨勢(shì)

德國(guó)——收入、CPC、ACoS趨勢(shì)

英國(guó)——收入、CPC、ACoS趨勢(shì)

亞馬遜PPC趨勢(shì)1：廣告收入和支出的整體規(guī)模有所增長(zhǎng)

各市場(chǎng)廣告收入趨勢(shì)

自3月份疫情危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，流量和需求的激增導(dǎo)致了廣告收入和廣告支出的增加。此外，

由于賣(mài)家看到了更高的需求以及更好的廣告支出價(jià)值（ACoS或ROAS），其廣告支出也有所增加。反過(guò)來(lái)，這些增加的廣告支出會(huì)帶來(lái)更高的收入。

各市場(chǎng)的廣告支出趨勢(shì)

事實(shí)上，盡管出現(xiàn)了冠狀病毒危機(jī)，亞馬遜的廣告收入不僅比2020年初有所增加。且與2月相比，3月和4月的廣告支出也出現(xiàn)了增長(zhǎng)。這一趨勢(shì)在德國(guó)和英國(guó)尤為明顯。

亞馬遜PPC趨勢(shì)2：總流量上升

各市場(chǎng)的點(diǎn)擊趨勢(shì)

自3月份危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，廣告點(diǎn)擊量有所增加，這表明亞馬遜網(wǎng)站的整體流量有所增加。簡(jiǎn)而言之，亞馬遜平臺(tái)的買(mǎi)家訪問(wèn)量在不斷增加。

亞馬遜PPC趨勢(shì)3：ACoS下降/ ROAS上升

各市場(chǎng)的ACoS 趨勢(shì)

鑒于收入和流量的總體增長(zhǎng)，你可能想知道廣告績(jī)效發(fā)生了什么變化，比如ACoS（廣告支出/廣告收入）。賣(mài)家每花一美元在廣告上，是否會(huì)獲得更多的收入？

自疫情爆發(fā)以來(lái)，ACoS總體上有所改善。對(duì)于德國(guó)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始逐步正常化，但在美國(guó)和英國(guó)，ACoS仍然趨于良好。

ACoS與ROAS 直接相關(guān)（ROAS =廣告收入/廣告支出）。這意味著ROAS反過(guò)來(lái)也增加了。

ACoS和ROAS的改善主要?dú)w功于轉(zhuǎn)化率（CVR）和每次點(diǎn)擊成本（CPC）的趨勢(shì)。

亞馬遜PPC趨勢(shì)4：CPC下降

各市場(chǎng)的CPC趨勢(shì)

自危機(jī)開(kāi)始以來(lái)，由于競(jìng)爭(zhēng)減少，CPC有所下降。為什么？亞馬遜的PPC廣告是按點(diǎn)擊量收費(fèi)的。因?yàn)辄c(diǎn)擊價(jià)格是由競(jìng)價(jià)決定的，競(jìng)爭(zhēng)越少（即參與者越少，競(jìng)價(jià)越低）最終意味著廣告展示位的價(jià)格越低，從而導(dǎo)致CPC降低。

亞馬遜PPC趨勢(shì)5：轉(zhuǎn)化率大幅波動(dòng)（最終趨于穩(wěn)定）

解釋ACoS/ROAS趨勢(shì)的第二個(gè)原因是轉(zhuǎn)化率，危機(jī)期間由于不同的事件出現(xiàn)了顯著的波動(dòng)。。

各市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換率趨勢(shì)

轉(zhuǎn)化率分為三個(gè)階段：

? 隨著疫情開(kāi)始時(shí)需求的增加，轉(zhuǎn)化率也隨之增加（2020年3月9日至2020年3月16日第3周）；

? 由于FBA限制以及物流延誤導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率下降（2020年3月16日至2020年3月30日)

? 隨著由于FBA重新開(kāi)放非必需品，轉(zhuǎn)化率的逐步穩(wěn)定（2020年3月30日至2020年4月27日）；

亞馬遜賣(mài)家都知道，如果發(fā)貨一直有延遲，消費(fèi)者是沒(méi)有耐心的，這會(huì)直接導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率下降。

但現(xiàn)在亞馬遜已經(jīng)解除了FBA限制，并做出了一些關(guān)鍵的改進(jìn)以滿足需求（招聘新員工），轉(zhuǎn)化率已經(jīng)穩(wěn)定下來(lái)。隨著運(yùn)輸時(shí)間繼續(xù)減少，轉(zhuǎn)化率也可能上升，因?yàn)榫€上購(gòu)物的需求仍然強(qiáng)勁。

疫情期間亞馬遜PPC廣告指南：

從亞馬遜的PPC營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，亞馬遜賣(mài)家成功與否取決于以下因素：

? 產(chǎn)品需求

? 供應(yīng)鏈和庫(kù)存

? 物流限制（考慮一下你目前的交付策略的靈活性，決定是否有必要轉(zhuǎn)向自發(fā)貨）

但是無(wú)論哪種方式，建議賣(mài)家要尋找當(dāng)前危機(jī)可能帶來(lái)的機(jī)會(huì)。下是一些提示：

亞馬遜廣告場(chǎng)景1：你的產(chǎn)品屬于趨勢(shì)類(lèi)別

你銷(xiāo)售的產(chǎn)品可能已經(jīng)向你展示了哪些產(chǎn)品有高需求和低需求。

如果你的產(chǎn)品屬于趨勢(shì)類(lèi)別，可以增加亞馬遜PPC廣告預(yù)算以充分利用當(dāng)前情況的絕好機(jī)會(huì)，前提是你要有足夠的庫(kù)存和快速補(bǔ)貨的能力。

此次疫情對(duì)于中小賣(mài)家來(lái)說(shuō)是一個(gè)特別重要的機(jī)會(huì)。而規(guī)模更大、知名度更高的賣(mài)家要么難以維持庫(kù)存，要么在各類(lèi)業(yè)務(wù)之間分散了重心?？梢哉f(shuō)，規(guī)模較小的賣(mài)家可能會(huì)首次有更平等的機(jī)會(huì)在亞馬遜上銷(xiāo)售產(chǎn)品并獲得曝光。

結(jié)合目前廣告各指標(biāo)的改善和CPC的下降，各品牌都有獨(dú)特的機(jī)會(huì)來(lái)利用這一優(yōu)勢(shì)，在COVID-19危機(jī)期間為亞馬遜PPC實(shí)施更具侵略性的廣告策略。更重要的是，一旦疫情結(jié)束，在這段時(shí)間內(nèi)獲得的產(chǎn)品曝光和品牌知名度將不會(huì)結(jié)束，反而提供了長(zhǎng)期的市場(chǎng)滲透潛力。

亞馬遜廣告場(chǎng)景2：你的產(chǎn)品不屬于趨勢(shì)類(lèi)別

如果你的產(chǎn)品不屬于熱門(mén)產(chǎn)品類(lèi)別，可能會(huì)面臨需求的顯著下降，你可以考慮通過(guò)精心制作PPC廣告活動(dòng)來(lái)重新定位產(chǎn)品。

例如，了解目前的趨勢(shì)類(lèi)別和熱門(mén)產(chǎn)品，因?yàn)榇蟛糠之a(chǎn)品都有多種用途和多種場(chǎng)景，所以考慮是否可以改變?cè)谑郛a(chǎn)品的用途從而順應(yīng)當(dāng)下的環(huán)境和購(gòu)物趨勢(shì)。

例如：如果你在銷(xiāo)售用于旅行的“包裝袋”，考慮是否有可能轉(zhuǎn)向“家居裝飾”功能。因?yàn)槟壳霸S多消費(fèi)者都有更多時(shí)間和興趣來(lái)投資他們的家庭環(huán)境，這類(lèi)居家產(chǎn)品可能會(huì)很受歡迎。

如果你不能改變產(chǎn)品的用途，看是否可以改變產(chǎn)品的使用環(huán)境。

以時(shí)裝品牌Banana Republic為例，該零售商主要在疫情期間專(zhuān)門(mén)推出了一個(gè)名為“在家穿什么”的服裝系列，其中一個(gè)女性時(shí)尚子類(lèi)別名為“Video Chat Ready”（隨時(shí)可以視頻聊天），主打簡(jiǎn)潔明了的商務(wù)休閑服裝，適用于在家辦公、遠(yuǎn)程會(huì)議。

你也可以觀察自己的產(chǎn)品是否可以作為一款家中或庭院的創(chuàng)意產(chǎn)品。

除此之外，要記住新類(lèi)別的銷(xiāo)售很可能是增量銷(xiāo)售，也就是說(shuō)，在“正常”條件下，你不可能實(shí)現(xiàn)增量銷(xiāo)售。增量銷(xiāo)售的增加對(duì)你的產(chǎn)品有長(zhǎng)期的積極影響。關(guān)于產(chǎn)品定位，記得不斷地審核你的關(guān)鍵詞。記住，購(gòu)物趨勢(shì)的改變意味著消費(fèi)者搜索內(nèi)容的改變。

如果你的產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)行上述的重新定位，你可能要專(zhuān)注于你的長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略，并利用這段時(shí)間來(lái)提高品牌知名度。

? 抓住機(jī)會(huì)做SEO。審核產(chǎn)品listing，以確保你的產(chǎn)品索引中包含盡可能多的相關(guān)關(guān)鍵字。

? 花時(shí)間創(chuàng)建高質(zhì)量的內(nèi)容，以利用這期間網(wǎng)站的高流量。

? 組織廣告活動(dòng)，更新你的廣告策略，并處理其他重要但不緊急的任務(wù)。

（來(lái)源：小辣超有料）

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