美妝品類如何玩轉(zhuǎn)跨境網(wǎng)紅營銷：Glossier從流量到銷量的轉(zhuǎn)變思考I案例分析

作為被海外社交媒體捧紅的品牌之一，Glossier是當(dāng)之不愧的佼佼者。早在2019年就拿下1億融資，光Ins賬號(hào)就有280萬粉絲。是什么讓那這家美妝品牌收貨無數(shù)少女心？

今天就和大家分享一下美妝品類如何借鑒Glossier的玩法，打造沉淀品牌私域流量池，完成從流量到銷量的轉(zhuǎn)變。

本文要點(diǎn)預(yù)覽：

1. Glossier發(fā)展歷程概述

2. Glossier社交媒體營銷策略分析

3. Glossier經(jīng)典Campaign剖析

4. 美妝品牌“網(wǎng)紅營銷”思路探討           

一、Glossier發(fā)展歷程概述

“Glossier的傳奇故事，開始于一個(gè)簡單的博客?！?

Glossier創(chuàng)立于2014年，通過迅速取得成功成為近些年最有影響力美妝品牌之一，在美妝行業(yè)成為一位新的“顛覆者”。

這一切都始于創(chuàng)始人兼CEO 艾米麗·韋斯(Emily Weiss)早在2010年建立的博客Into The Gloss(Intothegloass.com)。

這是一個(gè)為女性提供日常美妝護(hù)膚的靈感平臺(tái)。鼓勵(lì)讀者參與討論和分享自己的護(hù)膚和化妝的經(jīng)驗(yàn)。Glossier延續(xù)了Into The Gloss的特色，是一個(gè)懂得如何從消費(fèi)群體中汲取靈感的品牌。

創(chuàng)始人艾米麗·韋斯提出：“我們會(huì)生產(chǎn)消費(fèi)者希望存在的產(chǎn)品。我們專注于精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，并消費(fèi)者建立有效的對(duì)話。最重要的是，我們相信無論身在何處，美麗都是一種樂趣。

截止到2016年，Into The Gloss擁有超過130萬的閱讀量。當(dāng)其閱讀量達(dá)到1000萬時(shí)，創(chuàng)始人艾米麗·韋斯(Emily Weiss)開始推出Glossier。

在Glossier.com最初推出時(shí)，當(dāng)時(shí)共有四款產(chǎn)品：保濕霜、面霜、遮瑕乳和潤唇膏，定價(jià)均在12到26美元之間。其中，大多數(shù)產(chǎn)品都適用于普通客戶，所以目標(biāo)客戶的范圍很廣。很大程度上，Glossier是依靠口碑營銷和社交媒體營銷來吸引新客戶。

同時(shí)，韋斯提出公司將以數(shù)字領(lǐng)域?yàn)橹?，采用直接面向消費(fèi)者（DTC）的模式，強(qiáng)調(diào)與客戶的溝通，甚至讓他們參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。

(截止今日，Glossier的Ins賬號(hào)粉絲數(shù)量達(dá)到了284萬)

2019年3月，Glossier宣布已在紅杉資本(Sequoia Capital)領(lǐng)投的D輪融資中籌集了1億美元，該輪對(duì)Glossier的估值高達(dá)12億美元。從業(yè)績來看，2018年Glossier的收入增長了一倍多，增加了100多萬新客戶。

Glossier擁有一個(gè)強(qiáng)大的忠實(shí)客戶群體。截止到2020年，其中在Instagram上就有接近280萬粉絲。

二、Glossier社媒營銷策略分析

“Glossier讓每一位消費(fèi)者都期待來一場'粉紅邂逅'”。

社交媒體，網(wǎng)紅營銷(Influencer marketing) 和用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)是整個(gè)營銷策略中的三個(gè)關(guān)鍵因素。為什么這些營銷策略有效？我們深入研究了每一個(gè)細(xì)節(jié), 發(fā)現(xiàn)Glossier贏得客戶主要是靠以下三大秘籍：

1.堅(jiān)信每個(gè)客戶都是有影響力的人。

Glossier將普通大眾定義為有影響力的人。換句話說，這些具有影響力的人不一定是擁有成千上萬粉絲的網(wǎng)紅，而就是那些平平凡凡的普通人。

Glossier主要依賴于他們的忠實(shí)客戶和美妝博主。此外，Glossier還為那些在他們的頻道上發(fā)布關(guān)于Glossier產(chǎn)品信息的網(wǎng)紅或粉絲提供折扣，推出了會(huì)員計(jì)劃和推薦計(jì)劃。

Glossier還會(huì)在產(chǎn)品發(fā)布前向網(wǎng)紅寄送產(chǎn)品，意圖在新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)制造轟動(dòng)效應(yīng)。同時(shí)這些網(wǎng)紅會(huì)在Instagram上發(fā)帖子進(jìn)行宣傳，不斷擴(kuò)大品牌粉絲圈。

2.生產(chǎn)以消費(fèi)者為中心的社交內(nèi)容

(Glossier會(huì)經(jīng)常在Ins上發(fā)布粉絲錄制的視頻)

Glossier在Instagram挖掘美妝網(wǎng)紅博主，并與他們密切合作。而這些網(wǎng)紅是品牌最好的宣傳大使，Glossier鼓勵(lì)他們的粉絲通過自己的社交媒體賬號(hào)來轉(zhuǎn)發(fā)他們的內(nèi)容來創(chuàng)造更多的用戶內(nèi)容。

Glossier也會(huì)經(jīng)常通過發(fā)布話題，鼓勵(lì)每一位消費(fèi)者和Glossier來一場“粉紅邂逅”。Glossier 通過這種間接的宣傳與用戶建立了更深層次的交流，成功獲取了用戶的信任。

（在Glossier“Feeling Like Glossier”活動(dòng)的圖片，提出人們應(yīng)該關(guān)注的是情感，而不是外表。）

3.善于傾聽粉絲的意見

Glossier有效利用了社交媒體的力量，將他們的社交媒體渠道打造為一個(gè)雙向交流的平臺(tái)。他們認(rèn)真傾聽客戶的聲音，并據(jù)此來設(shè)計(jì)他們的產(chǎn)品。消費(fèi)者往往也希望被傾聽。這種方法為消費(fèi)者創(chuàng)造了市場上其他品牌無法提供的價(jià)值。

三、Glossier經(jīng)典Campaign剖析

“每個(gè)女性都能成為有影響力的人，這對(duì)我們來說非常振奮人心。”

--艾米麗?韋斯

營銷時(shí)間：2018年

營銷目的：提高Glossier在千禧一代和化妝品用戶中的知名度。

營銷策略：依靠“普通女性”來傳遞有效信息。

受眾對(duì)象：所有女性

營銷結(jié)果：在2018年，每月有超過1000萬的觀眾在他們的社交媒體上活動(dòng)，隨著時(shí)間的推移還在不斷增長。據(jù)報(bào)道，自2018年以來，Glossier宣布其2018年收入達(dá)到1億美元，是前一年的兩倍。

上圖你可以看到在2020年2月至4月期間，Glossier.com和intothegloss.com的流量概況。

從上述數(shù)據(jù)中我們可以看到，glossier.com和intothegloss.com所帶來的客戶流量比例大約分別是9%和4%，而平均每季度只有5%的流量來自像絲芙蘭的競爭對(duì)手的社交媒體。

此外，在下圖你還可以看到Glossier社交網(wǎng)絡(luò)和廣告流量的對(duì)比，以及社交媒體頻道流量統(tǒng)計(jì)的詳細(xì)分類。

通過對(duì)比社交網(wǎng)絡(luò)和廣告流量，我們發(fā)現(xiàn)Glossier的廣告占glossier.com 12.75%的流量份額，而intothegloss.com僅占4.2%。

這表明Glossier在社交媒體策略上比廣告投入了更多的精力。

營銷結(jié)論： 

大多數(shù)品牌更喜歡與擁有龐大的粉絲數(shù)的大牌網(wǎng)紅合作。而Glossier沒有花錢請(qǐng)一些大牌來宣傳他們的護(hù)膚產(chǎn)品和化妝品，而是依靠“普通女性”來傳播有效信息。

總的來說，Glossier的營銷思路簡單而有效。策略是首先在較小的范圍內(nèi)開始與你的粉絲和客戶進(jìn)行交流。利用粉絲創(chuàng)造初始動(dòng)力，帶動(dòng)轟動(dòng)效應(yīng)。一旦較小的影響者創(chuàng)造了勢(shì)頭，受歡迎的影響者就會(huì)跟隨潮流。

需要記住的是，每個(gè)使用你產(chǎn)品的人都是有影響力的人。建立一個(gè)成功的社會(huì)化媒體營銷策略需要時(shí)間。如果做得正確，可以為品牌帶來很多好處。

四、美妝品牌“網(wǎng)紅營銷”思路探討

“內(nèi)容營銷是目前電商行業(yè)的最大風(fēng)口。而內(nèi)容營銷的最大戰(zhàn)場就在于社交平臺(tái)上的流量節(jié)點(diǎn)--KOL。”

目前來說，談到“KOL合作”，還沒有一個(gè)行業(yè)如美妝行業(yè)般“生機(jī)勃勃”。

除了Glossier, 近兩年國內(nèi)市場一大批新銳品牌如HFP、完美日記等依托內(nèi)容營銷強(qiáng)勢(shì)崛起，實(shí)現(xiàn)了從0到1的快速發(fā)展?？梢哉f，內(nèi)容營銷是這兩年beauty products行業(yè)最大的風(fēng)口轉(zhuǎn)向，而內(nèi)容營銷的最大戰(zhàn)場就在于社交平臺(tái)上的流量節(jié)點(diǎn)——KOL(Key Opinion Leader關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)。

對(duì)于不少初創(chuàng)品牌和跨境賣家來說，機(jī)關(guān)重重，面對(duì)社媒形形色色的KOL，豪無頭緒，對(duì)于如何制定出具體的紅人營銷方案，如何評(píng)估成效ROI, 大多處于探索階段。

初創(chuàng)品牌的崛起有兩大要素，一是社交屬性，二則是內(nèi)容屬性。

好的品牌內(nèi)容不僅有內(nèi)容價(jià)值，還兼具服務(wù)性和娛樂性，具有各種形式，還“不容易過氣”。

如何與KOL合作，并把品牌與產(chǎn)品以內(nèi)容的形式傳遞給消費(fèi)者，是一個(gè)重要的話題；定制和輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是一件更困難的事。

以LinkJoint近期剛結(jié)案的一個(gè)beauty brand在美國的campaign為例。

首先我們需要理解品牌在目標(biāo)市場精準(zhǔn)的品牌定位和目標(biāo)受眾人群定位，為什么這樣做？在面向國內(nèi)外競品時(shí)我們的價(jià)值差異點(diǎn)在哪？

然后，根據(jù)品牌調(diào)性，我們來創(chuàng)建與之相吻合的營銷創(chuàng)意方案；在創(chuàng)意執(zhí)行落地implement的過程中，匹配合適的網(wǎng)紅來創(chuàng)造真實(shí)、離用戶更近更受用戶喜歡，傳播的內(nèi)容，這也就是上面我們提到的“好內(nèi)容+娛樂性+品牌價(jià)值傳遞+容易傳播+刺激購買”想要模仿。

（LinkJoint 合作網(wǎng)紅的宣傳視頻案例 @thesupermuse）

這就是我們所說的，品牌內(nèi)核必須以產(chǎn)品內(nèi)容、價(jià)值內(nèi)容與消費(fèi)者關(guān)系內(nèi)容為核心全方位塑造。

這樣的內(nèi)容才能撬動(dòng)用戶從圍觀到互動(dòng)到“哇，這個(gè)好酷，我也想要嘗試一下的”購買決策。

率先影響1%最核心的用戶就能影響另外的模仿者。而網(wǎng)紅營銷就是找到1%的這部分跟我們的品牌相匹配的網(wǎng)紅來合作。

因此，要在beauty領(lǐng)域保持競爭力，不再是是否應(yīng)該使用網(wǎng)紅的問題，而是如何使用。請(qǐng)記住，他們是與digital transformation數(shù)字化變革的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與用戶建立聯(lián)系并長期保持社交關(guān)系的秘訣。

有了所有不同類型的協(xié)作方式，并且可以根據(jù)每個(gè)預(yù)算進(jìn)行調(diào)整，美容品牌無疑會(huì)看到ROI。數(shù)據(jù)與技術(shù)的加持下，品牌不斷完善與消費(fèi)者的個(gè)性化溝通+互動(dòng)體驗(yàn)+有效觸達(dá)的傳播路徑。

Influencers are the Face of Beauty.首先我們要理解這群人；第二步才是引流。把所有跟目標(biāo)用戶的觸點(diǎn)都?xì)w納出來，理解觸達(dá)及吸引、互動(dòng)，這其實(shí)也是數(shù)據(jù)為內(nèi)容賦能的邏輯。最后才是轉(zhuǎn)化。

一個(gè)好的網(wǎng)紅營銷campaign不僅僅是解決“人”的問題，我們需要根據(jù)品牌發(fā)展的不同階段、營銷目標(biāo)、市場以及受眾的差異性來定制營銷策略和內(nèi)容，再予以匹配對(duì)應(yīng)的紅人矩陣。

領(lǐng)聚數(shù)字（LinkJoint）是一家以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的品牌全球化數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)。

作為網(wǎng)紅營銷平臺(tái)INDAHASH在中國的戰(zhàn)略合作伙伴，我們?cè)谌驌碛衅脚_(tái)審核認(rèn)證網(wǎng)紅100萬+，包括華為、三星、美的、麥當(dāng)勞、速賣通等在內(nèi)有5000多個(gè)國際化Campaign的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從2018年開始，為中國出海的SMB新創(chuàng)品牌和跨境電商賣家提供Influencer Marketing服務(wù)。

如果你也想了解網(wǎng)紅營銷最近的玩法變化，以及你的品牌和產(chǎn)品是否合適通過紅人來推廣，歡迎和我們?nèi)〉寐?lián)系：

http://www.hungryforhealthierjudgement.com/form/3501?origin=article

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