ROI沖向5，TikTok廣告遠(yuǎn)不止這點(diǎn)成績(jī)

TTTTTikTok.........

又是TikTok，為什么最近哪里都能看到它的身影，蹭熱度的賣課的，好像不做TT都跟不上這個(gè)魔幻世界的步伐了?？炊嗔藷o聊？哎，我們今兒個(gè)還得說它，為啥？咱做營(yíng)銷的就得硬著頭皮往人多的地兒鉆吶！

不知道大家是何時(shí)開始使用抖音，因?yàn)橹袊?guó)有嘻哈還是手指舞？回憶我和抖音的初遇，契機(jī)竟是2017年，一個(gè)身在國(guó)外的朋友向我安利了TikTok，她激動(dòng)地給我連發(fā)了十幾個(gè)視頻，告訴我自己身邊的外國(guó)朋友全都在玩兒TikTok??！

懷揣好奇，我下載了抖音，然而在兩天之后我就把它給卸載了。為啥？盡管抖音在2017年夏天和中國(guó)有嘻哈的一系列合作吸引了眾多年輕用戶的關(guān)注和使用。

但那時(shí)候打開抖音，我看到的卻是清一色的跟拍視頻，剛接觸時(shí)新鮮，多刷幾遍便顯得無聊了。當(dāng)然也有可能是我對(duì)嘻哈無感，看多了凈是尷尬。

可是很快我就被打臉了，到了18年初，我又下載了抖音，因?yàn)榇藭r(shí)我身邊的朋友紛紛玩兒起了抖音，并且邀請(qǐng)我和他們一起拍視頻---依然是跟拍視頻，但是跟拍的花樣變得更多了。

隨后抖音則仿佛開啟了它的開掛模式，日活月活暴增，內(nèi)容的豐富性極大增加，由抖音帶動(dòng)起更多復(fù)雜新穎的商業(yè)模式。

至此抖音已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一款應(yīng)用，人群上從Z世代到Z世代的父母，內(nèi)容上從日常生活到國(guó)際新聞，使用場(chǎng)景上從上下班到睡前催眠，哪里都有抖音的身影，連街邊的舞蹈培訓(xùn)廣告語中也加入了“抖音熱舞”的字眼。

現(xiàn)象級(jí)的成功也為平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者提供了豐富的變現(xiàn)方式，從初期的KOL帶貨到后來的電商廣告變現(xiàn)，漸漸地，營(yíng)銷方案中抖音霸占了媒介矩陣的半壁江山，誕生了“雙微一抖“的行業(yè)暗語：發(fā)起抖音話題，發(fā)布品牌宣傳片，邀請(qǐng)大V參與內(nèi)容創(chuàng)作，引導(dǎo)用戶跟拍視頻，根據(jù)UGC視頻瓜分百萬獎(jiǎng)金……

今年年初以來，跨境電商圈掀起了一股TikTok風(fēng)，這股熱風(fēng)直到現(xiàn)在依然沒有平息，從原生賬號(hào)運(yùn)營(yíng)到廣告投放試水，大家都在摸索的道路中，有人已經(jīng)嘗到了新興流量渠道的甜頭，有的人還一臉懵逼，完全不知道TikTok的流量獲取方式。

今天，我們先從TikTok Ads講起

TikTok Ads是字節(jié)跳動(dòng)旗下面向全球廣告主的營(yíng)銷服務(wù)品牌，包含了TikTok, Vigo Video,TopBuzz,Buzz Video,News Republic,Helo,Babe,Ulike,Pangle等多個(gè)平臺(tái)的流量產(chǎn)品資源，匯聚海量流量、數(shù)據(jù)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為全球廣告合作伙伴提供綜合數(shù)字營(yíng)銷解決方案，幫助品牌實(shí)現(xiàn)和用戶的高效溝通。

目前TT的廣告主要分為品牌廣告與競(jìng)價(jià)廣告。品牌廣告中主要包含五種類型的廣告版位：band takeover（靜態(tài)開屏廣告）、Topview（動(dòng)態(tài)開屏）、in-feed ads、hashtag challenge(挑戰(zhàn)賽)、貼紙?zhí)匦А?

其中in-feed ads包括了強(qiáng)導(dǎo)流信息流廣告與強(qiáng)原生信息流廣告，而強(qiáng)導(dǎo)流廣告實(shí)際與競(jìng)價(jià)廣告高度相似，僅在競(jìng)價(jià)方式上有所區(qū)別，但是品牌廣告對(duì)于廣告主有一定要求，實(shí)際開戶的類型、投放過程也有所區(qū)別：

品牌廣告基本無需廣告主操作投放，廣告主只需要提供廣告素材，由廣告代理商聯(lián)系TT ads進(jìn)行排期；競(jìng)價(jià)廣告可以完全由廣告主自己操作完成，對(duì)于初入TT進(jìn)行流量布局的中小賣家而言，開戶時(shí)選擇競(jìng)價(jià)廣告即可，但是這種廣告沒有原生賬戶落地，一旦停止廣告投放，視頻便會(huì)消失。下面撿出競(jìng)價(jià)廣告縮一縮~

競(jìng)價(jià)廣告

廣告結(jié)構(gòu)：TT的廣告結(jié)構(gòu)和FB 廣告幾乎是一樣的，由三級(jí)構(gòu)成，分別是廣告系列Campaign-廣告組group-廣告Ad。

賬戶結(jié)構(gòu)：TT的賬戶結(jié)構(gòu)和FB 也是幾近相同，由商務(wù)管理中心、廣告賬戶與個(gè)人賬戶構(gòu)成。

其中廣告賬戶需要聯(lián)系代理開戶，關(guān)注Ada的跨境營(yíng)銷圈的朋友還是可以直接找我們，我們也一如既往能給大家爭(zhēng)取到更多的權(quán)益。

總地來說，TT各級(jí)賬戶的所屬關(guān)系與FB相似，有FB廣告經(jīng)驗(yàn)的朋友們可以很快上手。TT廣告大部分設(shè)置和FB廣告相似，所以這里不做贅述，只拿部分示例。

競(jìng)價(jià)廣告的版位：點(diǎn)擊頭像、CTA Button、向左劃就能跳轉(zhuǎn)落地頁，落地頁可以是站外落地頁、apple store 或 google play。感受一下~

廣告創(chuàng)意生成：TT中有程序化創(chuàng)意的步驟，一旦開啟，廣告創(chuàng)意就會(huì)根據(jù)廣告主上傳的廣告素材自動(dòng)組合并瓜分廣告組預(yù)算。

舉個(gè)栗子！如果我們上傳了3個(gè)圖片素材+3個(gè)文案，那么就會(huì)有9個(gè)廣告產(chǎn)生。九個(gè)廣告一起花費(fèi)組預(yù)算，系統(tǒng)再根據(jù)不同廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)為9個(gè)廣告評(píng)級(jí)，表現(xiàn)好的將繼續(xù)保留。

與此同時(shí)，TT極大地提升了廣告主素材創(chuàng)作的便捷性，為廣告主提供了視頻模板、智能影片、智能視頻配樂的功能。

視頻模板和FB相似，添加視頻或者圖片，更改文字即可；智能影片較為強(qiáng)大，上傳圖片與視頻后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)廣告主想要的音樂風(fēng)格自動(dòng)剪輯拼接素材；智能視頻配樂則會(huì)根據(jù)視頻匹配合適的配樂。

廣告組預(yù)算設(shè)置：TT的廣告組預(yù)算有“低消”，規(guī)定日預(yù)算必須高于20美金，而廣告組總排期預(yù)算則必須高于20*排期天數(shù)，例如你想排一星期的廣告，那么最低總預(yù)算就是140美金，當(dāng)然簡(jiǎn)單一點(diǎn)就是選擇設(shè)置日預(yù)算然后讓它自由往后跑~

這部分還有一個(gè)有意思的地方，就是廣告排期可以選擇特定的時(shí)間，這和媒介排期表長(zhǎng)地很像，大家感受一下

那么理想狀態(tài)之下，我們可以根據(jù)目標(biāo)受眾在不同時(shí)間的使用頻率來策略性地進(jìn)行廣告投放。

除以上幾點(diǎn)之外，還有一些千篇一律的優(yōu)化建議，例如素材更新頻率、廣告投放時(shí)間、預(yù)算調(diào)整節(jié)點(diǎn)等，但是廣告的優(yōu)化需要具體問題具體分析，那些個(gè)建議終究只是個(gè)模板、套路，具體實(shí)施起來和投放人員自身素質(zhì)、廣告素材以及產(chǎn)品所屬的品類都息息相關(guān)。

除此之外，與FB 廣告不同的是，TT的廣告存在一個(gè)冷啟動(dòng)期，當(dāng)一個(gè)campaign下的廣告轉(zhuǎn)化達(dá)到20個(gè)才算是度過了冷啟動(dòng)期，進(jìn)入一個(gè)廣告成本更低階段跑量。

了解完競(jìng)價(jià)廣告的大致情況，相信大家也一定關(guān)心，TT作為一個(gè)新興流量渠道究竟效果如何？我們?cè)谥暗奈恼轮邪l(fā)布了一篇5月份的TT選品報(bào)告：勁爆干貨貼！5月最新Tik Tok選品報(bào)告出爐

里面除了一些國(guó)家地區(qū)的爆款推薦之外還附有該地區(qū)的CPA，大家可以看這篇文章獲取完整的報(bào)告，以后我們將不定期發(fā)布一些數(shù)據(jù)報(bào)告供營(yíng)銷圈兒內(nèi)的伙伴參考。

總地來說，TT目前的用戶以Z世代為主，這意味著新潮、有趣的內(nèi)容將會(huì)構(gòu)成主要部分，年輕用戶打開率、活躍率高，部分地區(qū)的ROI能達(dá)到4-5

但是結(jié)合國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以及電商的玩法總結(jié)，僅僅關(guān)注Attention、conversion的層面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，互動(dòng)率、轉(zhuǎn)發(fā)率、完播率等都需要成為我們考核的指標(biāo)，尤其是從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層面切入變現(xiàn)的賣家而言，因此，針對(duì)視頻內(nèi)容所作的優(yōu)化就變得異常重要。

這里又遇到了一個(gè)難點(diǎn)，內(nèi)容優(yōu)化并不是一件簡(jiǎn)單的事情。從套路上來說，合適的配樂、舒適的配色，巧妙的剪輯……很多人誤打誤撞，用直觀有趣的方式來凸顯產(chǎn)品，取得了不錯(cuò)的效果，有的人則無意踩坑，花費(fèi)了大量廣告費(fèi)、運(yùn)營(yíng)費(fèi)卻效果甚微，這歸根結(jié)底是本地化沒有做好。

TikTok作為一個(gè)新產(chǎn)品打入國(guó)外市場(chǎng)，其策略和功能與抖音一致，都有短視頻觀看與上傳功能，都有濾鏡特效加持---誰拍誰美，都有全屏幕上下滑的互動(dòng)以及同樣的內(nèi)容分發(fā)策略。但TT能復(fù)刻抖音的成功殺向國(guó)際化市場(chǎng)離不開它的本地化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。

例如在日本，Tik Tok 請(qǐng)的是日本超人氣歌手彭薇薇、女子偶像團(tuán)體 E-Girls、Youtube 紅人 Ficher’s；在美國(guó)，Tik Tok 請(qǐng)的是脫口秀主持人吉米·法倫（Jimmy Fallon）和滑板運(yùn)動(dòng)員/演員托尼·霍克（Tony Hawk）；在印尼，上線的第一天就請(qǐng)了 100 多位網(wǎng)紅和明星進(jìn)行了一個(gè)線下派對(duì)……

通過這些本地化的內(nèi)容，TT殺入了不同國(guó)家并獲取了當(dāng)?shù)啬贻p用戶的喜愛。

因此在進(jìn)行視頻內(nèi)容創(chuàng)作（無論是用于原生賬號(hào)運(yùn)營(yíng)還是廣告素材制作）時(shí)，我們需要聚焦本地化，創(chuàng)作出目標(biāo)受眾所喜愛的風(fēng)格的內(nèi)容，這個(gè)過程可以測(cè)試出來，當(dāng)然也可以向擁有當(dāng)?shù)匚幕虻娜藢W(xué)習(xí)討教。

如果只是單純進(jìn)行產(chǎn)品的展示而沒有情節(jié)因素，那么你所要考慮的本地化因素則較少，如果需要情節(jié)、話題的介入，建議大家先進(jìn)行一番市場(chǎng)調(diào)查，確保故事的“真實(shí)性”,很多在我們的文化中無關(guān)重要的因素可能是其他國(guó)家的忌諱。

其實(shí)很多人已經(jīng)看到了這一塊的重要性，因此選擇了與外國(guó)朋友合作來創(chuàng)作內(nèi)容。對(duì)比抖音在國(guó)內(nèi)的變現(xiàn)道路，本地化在未來的品牌建設(shè)中將扮演更為重要的角色。

說到本地化對(duì)于品牌營(yíng)銷的重要性，我想到了疫情期間在TikTok上發(fā)起的挑戰(zhàn)賽#裸體挑戰(zhàn)，簡(jiǎn)單來說就是用TT記錄自己突然全裸出現(xiàn)在男\(zhòng)女友面前的視頻，因?yàn)檎覠o聊，人們用視頻的形式來探討“女朋友和游戲哪個(gè)重要”，來幾個(gè)沙雕視頻康康：

看見全裸的女友，整個(gè)人的表情都不對(duì)了，邊脫邊沖還赤果果地滑走...一小段視頻到這里就戛然而止了，這種新穎有趣的挑戰(zhàn)賽掀起一陣熱風(fēng)，正在打游戲的男生們的回應(yīng)各不相同，有的坐懷不亂有的因?yàn)檫^于激動(dòng)而直接撲街...在感慨國(guó)外網(wǎng)友真會(huì)玩兒的同時(shí)，我們也看到了TT作為話題營(yíng)銷渠道的潛力與價(jià)值。

這個(gè)挑戰(zhàn)賽不僅僅內(nèi)容創(chuàng)作吸引人，充分調(diào)動(dòng)了外國(guó)友人的創(chuàng)作欲望，還因?yàn)榫哂小皀aked”這個(gè)敏感的字眼引發(fā)了網(wǎng)友的花式發(fā)布操作，比如增加數(shù)字，增加emoji等。

最后總結(jié)一句，以史為鑒可以明得失，抖音與國(guó)內(nèi)電商的融合發(fā)展在一定程度上能給我們跨境電商的朋友們提供參考，但這不是全部，我們還需要在這個(gè)基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的戰(zhàn)略布局與產(chǎn)品特色決定是否進(jìn)入，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)決定怎樣進(jìn)入。（來源：Ada寧瑞靜）

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