運(yùn)營(yíng)中，廣告怎么打？?jī)r(jià)格怎么調(diào)？?jī)?yōu)惠券怎么開(kāi)？

有賣家詢問(wèn)：我的產(chǎn)品開(kāi)了差不多三個(gè)月的站內(nèi)廣告，最早開(kāi)的是自動(dòng)廣告，自動(dòng)廣告運(yùn)行一段時(shí)間之后，我又開(kāi)了手動(dòng)廣告，剛開(kāi)始時(shí)，我給廣告設(shè)置了比較高的競(jìng)價(jià)，還為L(zhǎng)isting設(shè)置了大比例的優(yōu)惠券，Listing的轉(zhuǎn)化還不錯(cuò)，后面因?yàn)楦杏X(jué)整體投入產(chǎn)出比不劃算，我逐步調(diào)低了優(yōu)惠券幅度，轉(zhuǎn)化就少了很多，然后我又降低了廣告競(jìng)價(jià)，但廣告的ACOS還是很高，手動(dòng)中的關(guān)鍵詞也因?yàn)榻档透?jìng)價(jià)而沒(méi)什么曝光了，我該怎么辦呢？

在日常和賣家交流的過(guò)程中，我最大的感觸是，很多賣家對(duì)亞馬遜的操作是熟練的，但缺少對(duì)各個(gè)要素的組合，缺少總攬全局的思維。

就像上面提問(wèn)的賣家，如果把他運(yùn)營(yíng)中所采取的方案做拆分，每一個(gè)動(dòng)作都是正確的，但當(dāng)把這些動(dòng)作匯總在一款產(chǎn)品的打造中，卻并沒(méi)有呈現(xiàn)出一個(gè)理想的結(jié)果。

這樣的情況，在賣家群體中不在少數(shù)。

很多賣家在運(yùn)營(yíng)中都只是盯著某個(gè)模塊或某個(gè)切面的內(nèi)容，鮮少把對(duì)“運(yùn)營(yíng)究竟為什么”這個(gè)問(wèn)題的思考融入到運(yùn)營(yíng)中去。

我經(jīng)常講，運(yùn)營(yíng)是道算術(shù)題，如果打造過(guò)程中處在虧損階段（或不幸遭遇虧損），那應(yīng)該做的就是盡可能讓虧損少一點(diǎn)，而如果到了盈利階段，那也一定要做到獲取盡可能大的總盈利額，而只要能夠確保后期可以穩(wěn)穩(wěn)的賺錢，完全可以階段性的犧牲短期的利潤(rùn)。

但大部分賣家的邏輯是，在運(yùn)營(yíng)階段，我要確保任何一個(gè)訂單都不能虧損，寧可不出單，也不虧損賣，眼前如果不能賺錢，就不要跟我談長(zhǎng)遠(yuǎn)，談了我也不信。

這樣的思維造成的結(jié)果就是，很多賣家在一款產(chǎn)品打造的前期，死死的守住價(jià)格，要么不出單，要么靠燒廣告勉強(qiáng)維持幾個(gè)訂單，勉強(qiáng)維持一段后，發(fā)現(xiàn)投入產(chǎn)出比不劃算，就選擇清倉(cāng)撤退，而到了下一款，依然如故的操作，循環(huán)往復(fù)，卻也進(jìn)入了死循環(huán)往復(fù)。

文章開(kāi)頭提問(wèn)的賣家的操作大抵就是如此。每個(gè)動(dòng)作都無(wú)可厚非，取得的結(jié)果卻不盡如人意。

在給這位賣家的解答中，我的建議是這樣的。

相對(duì)于低價(jià)格來(lái)說(shuō)，優(yōu)惠券是隔了一層的。優(yōu)惠券是噱頭，是為了吸引關(guān)注而已，價(jià)格的實(shí)惠才能夠真正快速直接的觸動(dòng)消費(fèi)者。

和直接降價(jià)對(duì)比，消費(fèi)者每使用一個(gè)優(yōu)惠券，賣家的成本要高0.60美金。

運(yùn)營(yíng)要直抵本質(zhì)，而不要本末倒置。作為賣家，要想到的一點(diǎn)是，消費(fèi)者都是聰明的，撿便宜和占便宜的訴求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個(gè)噱頭。

所以，在打造的過(guò)程中，我一般寧愿選擇直接低價(jià)，也不采取優(yōu)惠券的方式實(shí)現(xiàn)低價(jià)。當(dāng)然，在螺旋式爆款打造中，我們確實(shí)會(huì)用到優(yōu)惠券，但其目的是為了能夠在搜索結(jié)果中獲取更多一點(diǎn)的關(guān)注，以及能夠額外獲得優(yōu)惠券的流量入口。

再來(lái)看廣告。前期較高的廣告競(jìng)價(jià)可以讓廣告獲得更多的曝光，可以在一定程度上提升廣告的權(quán)重，但對(duì)于大部分售價(jià)偏低的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，單純依賴于廣告來(lái)打造，幾乎是必死無(wú)疑。

要想讓廣告成本降低，最有效的方式就是把產(chǎn)品的BSR排名推高。在給孵化營(yíng)的課程中，我總是反復(fù)強(qiáng)調(diào)，只有在BSR排名進(jìn)入頭部時(shí)，才是降低廣告競(jìng)價(jià)的時(shí)機(jī)，如果BSR排名尚且很靠后就去降低廣告競(jìng)價(jià)，只會(huì)讓廣告的表現(xiàn)越來(lái)越爛。

另一方面，在自動(dòng)廣告和手動(dòng)廣告的選擇上，我的建議是，如果預(yù)算不多，就盡量的聚焦投放，在Listing優(yōu)化到位的基礎(chǔ)上，一般來(lái)說(shuō)，自動(dòng)廣告的整體表現(xiàn)往往不錯(cuò)，至少的，不會(huì)比手動(dòng)差。

至于總預(yù)算10塊錢就想開(kāi)三個(gè)廣告計(jì)劃的，那只能是呵呵了。

（來(lái)源：跨境電商贏商薈）

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