三年成為年營收過 15 億的出海品牌，Soundcore 是如何做到的？

編者按：Soundcore 是安克創(chuàng)新（Anker 母公司）旗下嶄新的音頻品牌，其耳機產(chǎn)品線近三年業(yè)務增長飛速。安克創(chuàng)新耳機 BG 線總經(jīng)理高巖接受了深圳灣的采訪，就 TWS 耳機產(chǎn)品、技術(shù)、品牌、市場等諸多話題，進行了深入分析。我們一起看看，他是如何帶領(lǐng)團隊，在 700 億美金的 TWS 耳機紅海中，經(jīng)營自己的品牌。

如果你在亞馬遜海外的電商平臺上找耳機的話，你會發(fā)現(xiàn)一個 AirPods 之外的品牌 Soundcore 格外惹眼：

2019 年度耳機品類總銷量排名 TOP3、總銷售額排名 TOP5；2020 上半年則更進一步，TWS 品類總銷量和銷售額排名有望沖擊 TOP2。

Soundcore——對應的中文品牌名為「聲闊」，對于國內(nèi)來說，是一個陌生的音頻品牌，它既不像 Redmi 或 QCY 一樣憑借超低價一騎紅塵，也不像索尼、Bose、JBL、Jabra 一樣自帶傳統(tǒng)大牌光環(huán)。

Soundcore 是安克創(chuàng)新（Anker 母公司）旗下嶄新的音頻產(chǎn)品線的品牌——Anker 憑借充電寶等配件單品雄霸亞馬遜平臺的業(yè)績自然不必贅述，深圳灣的讀者應該非常熟悉。

實際上，Anker 早在 2014 年就開始在海外銷售藍牙音箱，并從 2016 年開始組建團隊，發(fā)展耳機品牌。2017 年品牌誕生至今，旗下耳機產(chǎn)品的累計出貨量已經(jīng)達到了 1000 萬只，TWS 耳機 400 萬只，并以平均每年 100% 的增速快速發(fā)展。

在 TWS 這個快速增長的市場里，一個剛剛誕生僅三年的新品牌就能取得如此的成績，不禁要問，這是怎么做到的？

帶著這份好奇，我們打通了安克創(chuàng)新耳機 BG 總經(jīng)理高巖的電話，聊了聊新成績背后的經(jīng)驗，以及對產(chǎn)品、技術(shù)、行業(yè)發(fā)展趨勢的看法。

三年前開始運營的新品牌

談及 Soundcore 的品牌歷史，高巖坦誠地告訴深圳灣，在耳機領(lǐng)域，安克創(chuàng)新實際上是一個「后來者」，盡管音箱產(chǎn)品在 2016 年已經(jīng)取得了初步成功，但耳機品類的拓展是從 2017 年開始的，當時的研發(fā)團隊不過十幾人。

但是在 TWS 領(lǐng)域，安克創(chuàng)新則又是「先行者」，2017 年眾籌了第一款 TWS 耳機并取得了 280 萬美金的眾籌成績（中國出海品牌第一，眾籌平臺有史以來細分品類第二），并憑借這一系列 TWS 進入了美國、日本、歐洲等線上主流渠道，成為 TWS 市場的第一波探索者。

安克創(chuàng)新正式運作 Soundcore 品牌則始于 2018 年 4 月，分別在紐約、東京舉辦的發(fā)布會，并在當年推出了棒狀的 TWS 耳機 Liberty Air，采用了新一代藍牙芯片，連接更穩(wěn)定，音色更加出色，通話效果也有了提升，同時還突破了耳機本體 5 小時的續(xù)航——這在當初是為數(shù)極少能與 AirPods 續(xù)航相當?shù)陌魻?TWS 產(chǎn)品。

2019 年 10 月 Liberty 2 Pro 的推出則更具備里程碑的意義。在紐約的那場主題為「聲音的新紀元」的發(fā)布會上，這款受到多位格萊美大師點贊的「全球首款同軸圈鐵」耳機大放異彩，其背后的 Astria 同軸聲學架構(gòu) ACAA 和相關(guān)技術(shù)，亦成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。

如今，經(jīng)過三年的發(fā)展，Soundcore 的團隊發(fā)展到了 200 多人，并在 2019 年成為安克創(chuàng)新「3 個年營收過 15 億的出海品牌」之一。

三年后交出的成績單

如何評估一款產(chǎn)品所取得的成績？高巖用了三個指標：

1、星級

國內(nèi)很多用戶可能并不了解星級有多重要，但是在海外主流市場，對于很多亞馬遜的商家和品牌方來說，亞馬遜的星級評分是極其重要的。

高巖向我們描述了亞馬遜星級的機制：通常用戶留評的比例非常低，大約只有 2% 上下，只有用戶非常滿意乃至被感動了，才會有意愿留評 5 星，而對于耳機這樣體驗主觀且復雜的品類，用戶在任何一個維度不滿意（如音質(zhì)、佩戴、外觀、續(xù)航、射頻、通話、延時等等）都會直接評低分。很多條評論通過加權(quán)后，基于亞馬遜的后臺算法得出一個平均的星級。

一般耳機品類能靠產(chǎn)品力做到 4.3 星是一件很挑戰(zhàn)的事情。通俗來講，如果要維持到 4.3 星，一個一星差評造成的影響需要五個五星來彌補。在亞馬遜上，超過 100 美元的入耳式耳機，由于產(chǎn)品精密復雜，體驗維度多且主觀，只有少數(shù)極為卓越的產(chǎn)品，如蘋果的 AirPods 做到了這個分數(shù)。

而 Liberty 2 Pro 上市后，依靠強大的產(chǎn)品力打動客戶，星級穩(wěn)步攀升到 4.4 星，而音質(zhì)評價甚至做到了 4.6 星，顯著高于競品音頻品牌，「這是很了不起的突破」。

2、銷量

星級之外，Liberty 2 Pro 還取得了商業(yè)上的成功，產(chǎn)品不僅在亞馬遜上表現(xiàn)出色，還拓展到全球主流的線下渠道，進入到了 50 多個國家，并且一直供不應求，最近一段時間持續(xù)趕貨，才剛剛擺脫渠道斷貨的情況。

畢竟，Soundcore 是一個新品牌，149 美金也是主流品牌產(chǎn)品扎堆的價格，開售沒多久就收獲了幾十萬副的出貨量，已經(jīng)超出了高巖的預期。

3、口碑和品牌影響力

很多用戶在體驗后，對 Liberty 2 Pro 的音質(zhì)大加贊賞——很多用戶在評論區(qū)留言，盛贊這是體驗過的音質(zhì)最好的 TWS 耳機，這對 Soundcore 團隊是很大的鼓舞。

這些評價也潛移默化的提升了 Soundcore 的品牌影響力，搜索指數(shù)持續(xù)上升，為持續(xù)打造音頻領(lǐng)導品牌奠定了良好的基礎。

聚焦三大細分場景，擴張音頻產(chǎn)品陣營

Soundcore 的成功不止是靠一款單品。在高巖看來，耳機是強場景體驗的品類。

通過對 Soundcore 的用戶群的持續(xù)研究，高巖發(fā)現(xiàn)，很多人有 3 副、5 副、甚至 10 副耳機，不同的場景會用到不同的產(chǎn)品：如坐飛機的時候會需要頭戴 ANC 耳機，聽音樂、看大片的時候，會需要音質(zhì)比較好的 Liberty 2 Pro，而運動、通勤則需要另外不同形態(tài)的耳機。

Soundcore 的產(chǎn)品矩陣目前聚焦在以下三個細分場景。

1、主流旗艦的 Liberty 產(chǎn)品線，主打帶有硬核科技支撐的極致聲音體驗。

2、主打運動場景的 Spirit 產(chǎn)品線。尤其在歐美地區(qū)，運動是耳機的第二大使用場景，要求耳機低音要澎湃、佩戴足夠牢固舒適、并防汗防水。

3、入門級的 Life 產(chǎn)品線，產(chǎn)品設計和價格更為親民，功能和設計則體現(xiàn)在對用戶需求的細節(jié)的關(guān)懷，典型使用場景是日常輕度使用和通勤。

此外 Soundcore 在音箱領(lǐng)域也有一些細分的場景，比如派對和聚會場景使用的 party speaker ，此處暫不做展開。

同軸圈鐵很厲害，但聲學設計并不是耳機的全部

Liberty 2 Pro 同軸圈鐵的聲學設計令人印象深刻。當問及 Soundcore 有哪些聲學技術(shù)積累時，高巖的回答出乎了我們的意料：

相比有幾十年積累的索尼、Bose 等傳統(tǒng)大品牌，Soundcore 談不上有什么「多年的深厚的聲學技術(shù)上的積累」。而 Soundcore 做到今天的成績，更多的是公司文化孕育的共創(chuàng)氛圍和快速學習演進的結(jié)果。

Soundcore 的核心研發(fā)團隊包含很多經(jīng)驗豐富的專家——聲學、結(jié)構(gòu)、軟硬件等，很多都是參與并主導過哈曼、 Sony、Bose 等知名音頻品牌產(chǎn)品，乃至參與過手機系統(tǒng)設計的資深工程師。

人才基礎是其一，共創(chuàng)的氛圍則是其二。

高巖分享了 Liberty 2 Pro 的一則產(chǎn)品背后的故事。通常我們會認為「同軸圈鐵」的聲學設計是由聲學大牛提出的，其實不然，它最初來源于一個希望「做出最牛入耳式耳機音質(zhì)」的產(chǎn)品經(jīng)理的想法，但這個貌似無知者無畏的想法卻得到了團隊的高度支持和配合。

真無線耳機的腔體很小，堆疊難度很大，多喇叭單元相位很難同步，聲場感很難出來，同時也很難兼顧高音和低音都出色，并且在極小的空間需要兼顧佩戴舒適度，射頻穩(wěn)定性，長續(xù)航等自相沖突的技術(shù)訴求。但這個新團隊敢于迎難而上，敢為天下先，經(jīng)過反復討論爭辯，最后形成了「同軸圈鐵」的概念。

其三則是平臺的價值。

高巖認為，聲學從來不是一個獨立學科，而是與材料學、結(jié)構(gòu)學、電學、軟件算法等融合的復合學科。用戶感受到的耳機的音質(zhì)，只是冰山一角，背后是一個龐大復雜團隊的系統(tǒng)合力。

比如，Liberty 2 Pro 這個產(chǎn)品有產(chǎn)品經(jīng)理的聲學創(chuàng)意，有聲學大牛的理論解決思路，有仿真大牛設計解決空間感的方向，結(jié)構(gòu)大牛系統(tǒng)堆疊的功力，以及軟硬件系統(tǒng)整合的嚴謹，還有產(chǎn)品經(jīng)理和 App 團隊在滿足聲音個性化需求方面提出的個人定制化補償 HearID 創(chuàng)新等等。

誠然，「同軸」概念并不是 Soundcore 首次提出，以往在音箱領(lǐng)域已經(jīng)有被探討過。而將它以同軸圈鐵組合的方式應用在真無線耳機里，則是 Soundcore 團隊的大膽突破。在產(chǎn)品實現(xiàn)上，除了考驗分毫必較的結(jié)構(gòu)堆疊能力，射頻、通話、聲音模組單元的精密制造、整機產(chǎn)品的驗證和測試、以及后期產(chǎn)品上市后的客服、品牌營銷......一系列的工作通過團隊緊密協(xié)作和系統(tǒng)的高效運轉(zhuǎn)，才將最佳的產(chǎn)品體驗呈現(xiàn)給最終用戶。

最后，高巖還強調(diào)了核心技術(shù)的重要性：Soundcore 十分重視技術(shù)的積累，目前已經(jīng)申請了 131 個專利。同軸圈鐵專利族由于其發(fā)明的獨創(chuàng)性，也是以業(yè)內(nèi)罕見的高速通過授權(quán)審核。

未來 Soundcore 會逐步提升技術(shù)投入，在后續(xù)推出的產(chǎn)品中，將陸續(xù)亮相和落地一些新技術(shù)，包括喇叭設計、聲學仿真、自研算法和降噪等?；蛟S，在 Liberty 2 Pro 下一代升級款中，我們將能夠看到一些新的亮點。

對于產(chǎn)品方法論的總結(jié)，那些變與不變

高巖曾在 2018 年深圳灣的活動上，為我們總結(jié)了做產(chǎn)品的邏輯。這一套方法論現(xiàn)在也還在用嗎？或者發(fā)生了什么變化？

優(yōu)秀的產(chǎn)品來自于對用戶的深度洞察，持續(xù)聚焦用戶痛點解決，持續(xù)改善用戶體驗。這是我們一貫的產(chǎn)品邏輯。高巖總結(jié)道。

比如，要打造一款用戶認可的運動耳機，防汗能力和佩戴牢靠，是現(xiàn)在還沒有被很好解決的用戶痛點。

針對防汗，Soundcore 在產(chǎn)品測試中，自行設立了極為嚴苛的研發(fā)測試標準，會將產(chǎn)品開機后泡在人工汗液里，來檢驗產(chǎn)品的防護能力，最終平均浸泡 40 小時以上不會被腐蝕，遠遠高于很多業(yè)界大牌的實際表現(xiàn)。

而針對佩戴舒適的問題，Soundcore 設計了「空氣耳翼」，將耳翼做成中空形態(tài)，可以更靈活的適配不同用戶要求。

通過類似的聚焦痛點，死磕細節(jié)。從而在細分領(lǐng)域，積累足夠的技術(shù)競爭力，為卓越的產(chǎn)品力提供硬核基礎。

過硬的產(chǎn)品+商業(yè)運作，這些是高巖認為始終「不變」的產(chǎn)品邏輯，而對于「變化」的部分，則總結(jié)為：從「改良品牌」走向有「顛覆式體驗創(chuàng)新」的「領(lǐng)導品牌」。這也符合安克創(chuàng)新創(chuàng)始人陽萌對于企業(yè)打造國際品牌的三個階段的思想。

高巖還指出，Soundcore 的創(chuàng)始團隊有很強的學習能力，這種持續(xù)的空杯心態(tài)、學習業(yè)內(nèi)最佳實踐的氛圍是極為難能可貴的。

要持續(xù)挑戰(zhàn)自我、持續(xù)打造成功產(chǎn)品、持續(xù)獲得團隊成就感和財務回報，「將個人偶然的成功轉(zhuǎn)變?yōu)閳F隊的必然」，這還需要公司系統(tǒng)層面的持續(xù)的共同努力。

據(jù)了解，安克創(chuàng)新將積累了數(shù)年的產(chǎn)品創(chuàng)新、全球品牌打造、全渠道銷售、精細化數(shù)據(jù)運營和管理能力持續(xù)提煉和開放，在品類中快速復制，并已經(jīng)獲得顯著成功：旗下充電配件品牌 Anker 在成立第 5 年時年營收突破 15 億人民幣，智能家居品牌 eufy 達到 15 億人民幣年銷售額用了近 4 年，Soundcore 在首款產(chǎn)品上市不到 3 年的時間里突破了這一成績。

音頻陣營 vs 手機陣營，在 TWS 耳機增量博弈的大盤市場經(jīng)營自己的地盤

不夸張的說，幾乎所有的消費類電子公司都在做耳機。

最新的 Canalyst 的報告指出，今年一季度，全球智能音頻設備（耳機/音響）的總出貨量為 9620 萬件，個人音頻設備占比 79%，家庭音頻設備占比 21%，前者同比增加 19.4%。

這兩年以蘋果為首的手機廠商在耳機領(lǐng)域的快速擴張，帶動了整個市場的快速增長，并且已經(jīng)形成了一股非常重要的力量——我們稱之為「手機陣營」。

相對而言，傳統(tǒng)音頻企業(yè)如索尼、Bose 等，則屬于「音頻陣營」，高巖也將 Soundcore 歸于這一陣營。

手機廠極速擴大在 TWS 市場的地盤，對于 Soundcore 這樣的音頻廠來說，生存空間還有多大？

面對這個問題，高巖為我們做了「競爭形勢」的分析。

對于手機陣營的分析：手機陣營擁有成熟供應鏈、渠道、生態(tài)定制化開發(fā)，品牌推廣等諸多先天優(yōu)勢。

但鑒于耳機始終是個人穿戴類智能產(chǎn)品，體驗要兼顧各種有可能相互沖突的特性，比如設計、佩戴、音質(zhì)、續(xù)航、降噪、通話等，由于手機陣營的耳機產(chǎn)品主要為手機服務，往往在取舍上會選擇平衡全能型產(chǎn)品，因此很難在一個特定領(lǐng)域做到極致。

典型的例子就是 AirPods 的佩戴、通話、射頻穩(wěn)定性被廣泛贊譽，而音質(zhì)并不被主流媒體認為出眾，無法滿足專業(yè)發(fā)燒級用戶對音質(zhì)的追求。

對于音頻陣營的分析，則體現(xiàn)在兩個維度：

首先是行業(yè)在高速增長。來自第三方機構(gòu)的報告預測，到 2022 年，TWS 行業(yè)大盤將達到 700 億美金，超過 Pad 市場的體量，潛力非常大。

結(jié)合機構(gòu)預測，手機和音頻兩個陣營的占比大致為 7:3。因此對于音頻陣營，700 億的大盤， 這是一個顯著增量博弈的市場。

其次是音頻品牌自身的優(yōu)勢。和其他通用功能性電子產(chǎn)品不同，手機的興起，可以融合很多通用標準化產(chǎn)品，比如最早的計算器、MP3、GPS、甚至將來的電視，但耳機不會，耳機是非常個人化的產(chǎn)品，兼顧聽和說這兩個非常重要的用戶基本體驗，在不同領(lǐng)域、不同場景中，用戶的使用痛點是非常不同的，作為一個產(chǎn)品形態(tài)將會長期存在。

沒有一個穿戴類產(chǎn)品可以做到覆蓋用戶所有的需求——聽演唱會時音質(zhì)要 Hi-Fi 級的、運動要重低音的音效、佩戴有時要舒適、有時要牢靠，日常要符合穿搭要求、通話要好、又要長續(xù)航......這樣的通用性產(chǎn)品是不存在的。即便是蘋果或華為，也只能最大化的滿足大多數(shù)用戶的大部分的需求，無法照顧到專業(yè)用戶個性化的追求。

而音頻陣營的廠商恰恰可以精耕這些細分領(lǐng)域，將產(chǎn)品體驗打造到極致，為在細分場景有升級體驗需求的用戶提供解決方案，這仍然是一個百花齊放的市場。

小結(jié)

Soundcore 的母公司安克創(chuàng)新最近在一篇公告中指出，安克創(chuàng)新正在推進一項@所有智能硬件人的「創(chuàng)業(yè)者」集結(jié)計劃。

我們致力于用行業(yè)領(lǐng)先的智能硬件+品牌出海全價值鏈，賦能每一位懷揣夢想的智能硬件創(chuàng)業(yè)者，打造下一個 10 億級出海智能硬件產(chǎn)品，幫助實現(xiàn)創(chuàng)造用戶價值的產(chǎn)品夢想，收獲創(chuàng)業(yè)成功的體驗和回報。采訪的最后，當我們問到高巖，加入 Soundcore 的團隊為他帶來了什么？他的回答相當?shù)臉銓崳喝炅闼膫€月，這是一個非常「豐滿」的過程。學習到了很多新知識，認識了很多新朋友，做出了讓自己自豪的產(chǎn)品，個人獲得了全方位的成長。我們在高巖的身上，看到了安克創(chuàng)新用百萬級年薪持續(xù)尋找的「智能硬件產(chǎn)品大將、視野開闊的領(lǐng)導者、結(jié)果導向的決勝者」的縮影。

或許正是基于對公司平臺的信心，才讓像高巖這樣的智能硬件選手，有興趣、有勇氣，從零開始，把中國制造推向全世界。（來源：公眾號深圳灣）

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