面對(duì)Google流量紅利期，獨(dú)立站賣家如何借勢(shì)營(yíng)銷？

說起跨境電商，目前的主流市場(chǎng)在北美和歐洲這邊，以亞馬遜、Wish、速賣通、eBay四大平臺(tái)為主，現(xiàn)在歐美競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，小賣家想要突圍非常難。

如果你選擇了亞馬遜，創(chuàng)業(yè)資金保守20萬(wàn)，產(chǎn)品成本、物流頭程、VAT注冊(cè)申報(bào)、商標(biāo)、找測(cè)評(píng)、廣告費(fèi)、站外推廣...額，我收回20萬(wàn)的預(yù)算，這點(diǎn)錢，做了亞馬遜也是隨時(shí)打水漂。

如果你選擇了Wish，好吧，攔不住你，就讓W(xué)ish罰哭你。

如果你選擇了速賣通，也沒有什么不好，就是速賣通的賣家都在開發(fā)新平臺(tái)...

如果你選擇了eBay，也沒有哪里不好，就是平臺(tái)規(guī)則不太適合你發(fā)展壯大，發(fā)家致富。

所以，隨著平臺(tái)的合規(guī)化，政策的不斷調(diào)整，及大量的新生賣家入駐，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)也大了不少。諸多因素，造成站內(nèi)流量成本隨之增加，產(chǎn)品利潤(rùn)持續(xù)下降，進(jìn)而跨境電商賣家投身獨(dú)立站的趨勢(shì)也愈加明顯。

我們都知道，做獨(dú)立站，選品也是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。所謂選品占七分，運(yùn)營(yíng)占三分。產(chǎn)品選的好，酒香不怕巷子深。

而前段時(shí)間呢，由于疫情的緣故，很多賣家通過獨(dú)立站銷售口罩賺了一筆。然而，在口罩之后，我們還是能看到很多品類的銷量爆發(fā)，有如3C產(chǎn)品、家居和玩具、家紡、運(yùn)動(dòng)用品、嬰兒用品、防災(zāi)用品、美妝、家用小電器、時(shí)尚品類等。

當(dāng)前跨境電商獨(dú)立站訂單回暖走勢(shì)背后的“真相”，原因有如下四點(diǎn)：

（1）現(xiàn)階段有相當(dāng)一部分自發(fā)貨賣家轉(zhuǎn)型售賣防疫物資，訂單量暴漲，毛利上升。

（2）全球疫情席卷大背景下，線下業(yè)務(wù)向線上轉(zhuǎn)移已是大勢(shì)所趨。

（3）美國(guó)“發(fā)錢政策”，消費(fèi)者“有錢”“有閑”，訂單回暖自是無可厚非。

（4）疫情期間隨著用戶在線時(shí)長(zhǎng)增加，F(xiàn)acebook和谷歌廣告投放成本有所下降，流量上漲明顯。

所以除了選品，推廣也是獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)過程中，極為重要的一部分：

2020年4月底，Google平臺(tái)宣布了一項(xiàng)新政策：Google Shopping廣告版塊，將免費(fèi)開放給所有用戶使用！

2020年6月17日，Google Ads表示，將對(duì)包括中國(guó)、德國(guó)、印度、意大利、新西蘭、西班牙、中國(guó)臺(tái)灣、烏克蘭、英國(guó)、美國(guó)這些國(guó)家和地區(qū)發(fā)放廣告贈(zèng)金。這筆費(fèi)用可用于自動(dòng)抵消今后的廣告支出，廣告主無需執(zhí)行任何操作。

據(jù)介紹，此次Google Ads將向全球中小型企業(yè)客戶發(fā)放 3 億 4 千萬(wàn)美元的廣告贈(zèng)金，這些贈(zèng)金在 2020 年底之前可用于抵扣在所有 Google Ads平臺(tái)上的廣告支出。

Google平臺(tái)在付費(fèi)廣告領(lǐng)域可謂是老大哥了，廣告商在Google Ads上每花費(fèi)1美元，就能賺取8美元。每天35億的互動(dòng)量，投資回報(bào)率約700％。而且搜索意味著需求，當(dāng)用戶主動(dòng)去找這個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，說明他對(duì)這個(gè)產(chǎn)品是有需求的，所以谷歌廣告的流量質(zhì)量都比較好，我個(gè)人也比較推薦大家投廣告的時(shí)候選擇Google，況且現(xiàn)在也是Google的流量紅利期。

之前也有朋友和我反饋過，初步嘗試了Google Ads但效果不顯著，我分析可能是以下原因：

（1）虛假陳述：

Google不希望用戶感到被廣告誤導(dǎo)，因此我們努力確保廣告信息坦誠(chéng)、明確，并為用戶提供所需的信息來幫助他們做出明智的決策。

（2）關(guān)鍵字不夠精準(zhǔn)：

關(guān)鍵字是投放過程中非常精細(xì)、重點(diǎn)關(guān)注的部分。同時(shí)關(guān)鍵字需要測(cè)試并不斷調(diào)整，如果關(guān)鍵字過于籠統(tǒng)，Google會(huì)將廣告展示在不夠精準(zhǔn)的受眾群體面前。

（3）廣告評(píng)級(jí)：

決定廣告是否展示以及展示順序的是廣告評(píng)級(jí)，而決定廣告評(píng)級(jí)的主要因素包括出價(jià)、廣告、網(wǎng)站的質(zhì)量等原因。所以我們可以通過提高關(guān)鍵字品質(zhì)分?jǐn)?shù)，用低費(fèi)用獲高排名：

關(guān)鍵字廣告排名 = 關(guān)鍵字品質(zhì)分?jǐn)?shù) * 單次點(diǎn)擊最高出價(jià)

品質(zhì)分?jǐn)?shù)是一項(xiàng)影響廣告排名的重要指標(biāo)，用來衡量廣告、關(guān)鍵字和到達(dá)網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)的綜合表現(xiàn)。在固定的預(yù)算下，品質(zhì)分?jǐn)?shù)的高低決定廣告實(shí)際被點(diǎn)擊數(shù)的多少。品質(zhì)分?jǐn)?shù)越高，就可以利用越少的錢獲得越高的廣告排名。

品質(zhì)分?jǐn)?shù) = 廣告點(diǎn)擊率 * 廣告相關(guān)度 * 到達(dá)網(wǎng)頁(yè)體驗(yàn)

當(dāng)廣告曝光在搜索引擎頁(yè)較前的位置時(shí)，被消費(fèi)者看到并點(diǎn)擊的幾率就更大，這也就是我們說的廣告點(diǎn)擊率。在關(guān)鍵字有競(jìng)爭(zhēng)的前提下，點(diǎn)擊率越高說明消費(fèi)者越感興趣。所以我們除了做好站外推廣，在站內(nèi)優(yōu)化方面，也需要重視起來。

（4）登陸頁(yè)體驗(yàn)不佳：

我們不應(yīng)該僅僅著眼于廣告，點(diǎn)擊后的用戶體驗(yàn)也是轉(zhuǎn)化中的一環(huán)。用戶點(diǎn)擊廣告后會(huì)看到什么？目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)是否為轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行了優(yōu)化？頁(yè)面是否可以解決用戶的痛點(diǎn)？

（5）地區(qū)時(shí)差定位：

定位效果是谷歌推廣不可忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)，不同的產(chǎn)品都有其適合于投放的國(guó)家，也有適合于其年齡的用戶購(gòu)買需求。

正是如此，所以定位技巧也是有著一定的考究，通過數(shù)據(jù)的解析可以去了解不同的產(chǎn)品在谷歌每天11億搜索量的占比以及分布。找準(zhǔn)相應(yīng)的藍(lán)海市場(chǎng)，再著重的進(jìn)行投放，是做好谷歌推廣的關(guān)鍵所在，而且時(shí)區(qū)也會(huì)影響著投放的效果，歐美的時(shí)區(qū)同中國(guó)的時(shí)區(qū)有很大的區(qū)別。

（6）域名：

購(gòu)買一個(gè)從未使用過的.com域名基本沒有問題，但是如果被懲罰過的域名，比如之前拿此域名發(fā)布過不良內(nèi)容、黃賭毒內(nèi)容都是有可能被谷歌懲罰降權(quán)的。

（7）及時(shí)溝通：

谷歌推廣上線后，會(huì)有大量的精準(zhǔn)客戶到訪你的網(wǎng)站，所以作為主人自然要接待客人，而不是空蕩蕩的頁(yè)面中留下聯(lián)系方式或者直接郵件聯(lián)系。所以我們?cè)谧龉雀柰茝V的時(shí)候，在頁(yè)面上安裝相應(yīng)的在線溝通工具，可以提高用戶黏度，讓客戶從被動(dòng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)。

（8）合理設(shè)置出價(jià)預(yù)算：

假設(shè)今天的廣告已獲得了良好的 ROI （投資回報(bào)率），這時(shí)提高預(yù)算將會(huì)增加轉(zhuǎn)換數(shù)。但若預(yù)算不足，廣告曝光比重只有50%。這樣一來就錯(cuò)失了50%可以獲得轉(zhuǎn)換的機(jī)會(huì)。這時(shí)，優(yōu)先提升廣告品質(zhì)來降低單次點(diǎn)擊出價(jià)，等成效提升后再來調(diào)整預(yù)算，會(huì)讓賣家省下不少費(fèi)用。

這里要注意下，例如你填寫10美元每天，每個(gè)月的預(yù)算就是300美元，但是實(shí)際的可能會(huì)花掉15美元，每日的幅度一般不會(huì)超過設(shè)置好的150%，同時(shí)每個(gè)月的預(yù)算不會(huì)超過300美元。

廣告附加信息：這個(gè)是必須要填寫的，可以提升廣告點(diǎn)擊率，可放入電話號(hào)、附加鏈接等。

效果：

推廣問題解決了，我們就要將這些流量，引入到自己的獨(dú)立站當(dāng)中。建站的優(yōu)勢(shì)，之前的文章介紹過很多遍，今天就不一一說明了。最后我們講一講，獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)（非站內(nèi)優(yōu)化方面）。

很多賣家提起獨(dú)立站，就想去做品牌，想到溢價(jià)空間。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，“品牌”這個(gè)詞是很虛的東西，常常是口頭上比較重視，但是實(shí)際上可以先放一放。

大家都知道可口可樂有個(gè)著名的說法，“一夜間工廠都燒了，第二天還可以建起一個(gè)可口可樂”，這句話被認(rèn)為是對(duì)品牌力的絕佳描述，我也一度很認(rèn)同（之前寫了很多品牌相關(guān)的文章），但現(xiàn)在來看，這個(gè)描述可能會(huì)給大家?guī)矸浅４蟮恼`導(dǎo)。近些年來，我對(duì)“品牌”這個(gè)東西的看法發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變。

那么現(xiàn)在重要的是什么呢？

（1）供應(yīng)鏈/產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力：不僅能決定最終產(chǎn)品價(jià)格（比如說服裝成本更低、價(jià)格更低），還能給予用戶更好的產(chǎn)品體驗(yàn)（比如說線上購(gòu)物物流越快），這些在產(chǎn)品端上都能直接讓用戶感知到。

（2）選品：結(jié)合你的供應(yīng)鏈來說，高客單價(jià)+低進(jìn)貨價(jià)（供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)）=高利潤(rùn)。

你一個(gè)產(chǎn)品就賣10美金，按照利潤(rùn)來算，最多也就扛得住5美金的廣告費(fèi)了。那如果是100美金的產(chǎn)品呢？50+美金的廣告費(fèi)！顯而易見，50美金廣告費(fèi)和5美金廣告費(fèi)，哪個(gè)出單的幾率大？

（3）網(wǎng)站裝修：太多的新手無視了這點(diǎn)。以為花錢建個(gè)網(wǎng)站，然后上傳點(diǎn)產(chǎn)品，跑跑廣告，就能等著出單，其實(shí)并不是。

（來源：跨境Savior）
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