敏哥：揭秘亞馬遜展示型廣告的那些核心玩兒法（3000字干貨）

有關(guān)亞馬遜廣告其實(shí)已經(jīng)給大家陸續(xù)寫(xiě)了有數(shù)十篇文章了，后面繼續(xù)寫(xiě)的話打算給大家寫(xiě)一些之前沒(méi)有涉及的模塊，今天的主題就是給大家講下亞馬遜展示型廣告的一些核心的玩兒法。

首先大家需要搞清楚到底什么是亞馬遜的Sponsored Display？展示型廣告能夠?qū)崿F(xiàn)功能到底是什么？以及具備什么樣條件的賣(mài)家可以做展示型廣告呢？

如下圖所示，只有具備品牌備案的賣(mài)家才可以去做展示型廣告，具體在我們創(chuàng)建campaign的時(shí)候是可供我們進(jìn)行選擇的，展示型廣告能夠?qū)崿F(xiàn)的功能就是可以重新吸引查看過(guò)您的商品或類似商品，但是已經(jīng)離開(kāi)平臺(tái)的賣(mài)家。

這個(gè)其實(shí)跟我們?cè)缙诰W(wǎng)站能夠?qū)崿F(xiàn)的remarketing功能是一樣的道理，很多對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知比較淺的伙伴會(huì)很好奇，總是搞不清楚為什么自己瀏覽了一個(gè)網(wǎng)站的某個(gè)產(chǎn)品之后，接著在上網(wǎng)的時(shí)候就能夠一直出現(xiàn)該產(chǎn)品。

這其實(shí)就是搜索引擎中的remarketing功能，通過(guò)二次營(yíng)銷(xiāo)和多次曝光的方式，頻繁的讓廣告出現(xiàn)在你的眼前，不斷的激發(fā)著你的購(gòu)買(mǎi)欲望，直到最后的成交和轉(zhuǎn)化。

而Sponsored Display要實(shí)現(xiàn)的就是類似于網(wǎng)站的remarketing的功能，只要用戶瀏覽了你的listing，平臺(tái)會(huì)記錄你的cookie，用戶就給了亞馬遜可以做remarketing的機(jī)會(huì)。

無(wú)論是因?yàn)楹畏N原因而產(chǎn)生了跳出，這個(gè)時(shí)候只要你開(kāi)了Sponsored Display，你就能夠拿到在站外渠道二次曝光或者是三次曝光的機(jī)會(huì)，這邊注意展示型廣告的核心渠道是在站外并不是站內(nèi)。

推出這個(gè)功能不是用來(lái)跟站內(nèi)的僅有的那些廣告展示位去爭(zhēng)奪位置的，站內(nèi)僅有的資源和展示位的布局已經(jīng)相當(dāng)成熟了。展示型廣告核心的目的是為了讓賣(mài)家通過(guò)亞馬遜豐富的站外資源，拿到在站外曝光的機(jī)會(huì)。

就相當(dāng)于你的鏈接在用戶的身上安裝了追蹤器，只要用戶開(kāi)始上網(wǎng)之后，很多的網(wǎng)頁(yè)都能夠出現(xiàn)你的Sponsored，直到你被廣告刺激的產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)為止！

展示型廣告跟搜索引擎remarketing的主要區(qū)別在于，搜索引擎的remarketing是需要你人為去設(shè)計(jì)廣告素材以及文案的，這個(gè)對(duì)投放師的審美和文案能力要求還是相當(dāng)高的，但是亞馬遜的展示型廣告是直接自動(dòng)抓取鏈接的標(biāo)題、圖片以及五點(diǎn)等資料，自動(dòng)生成廣告的素材，這種玩兒法極大的降低了我們廣告的上手和操作難度。

從這個(gè)維度上發(fā)散去思考的話，大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)什么問(wèn)題呢？其實(shí)問(wèn)題點(diǎn)就在于listing的質(zhì)量會(huì)直接影響你最終的Sponsored Display的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，比如說(shuō)你在站外看到一個(gè)三星的展示型廣告，你有繼續(xù)點(diǎn)擊了解的欲望嗎？那你的CTR能夠高嗎？不可能的！

因此從這一點(diǎn)大家也能夠知道運(yùn)營(yíng)所有的模塊一定是環(huán)環(huán)相扣的，局限于單一維度的運(yùn)營(yíng)思考都是耍流氓。此外listing 的質(zhì)量就好比是建房子的地基，地基不牢，地動(dòng)山搖。

此外從這一點(diǎn)大家能夠得到什么啟發(fā)呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是在亞馬遜鏈接不成熟的情況下，你去做展示型廣告的效果并不會(huì)很明顯。最好的展示型廣告的切入時(shí)機(jī)是當(dāng)你的鏈接相對(duì)穩(wěn)定一些，并且你的站內(nèi)鏈接的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率相對(duì)同行都不落下風(fēng)。

點(diǎn)擊率過(guò)關(guān)，代表著你主圖的設(shè)計(jì)是ok的，價(jià)格是合適的！轉(zhuǎn)化率過(guò)關(guān)代表著你內(nèi)頁(yè)的承載能力是ok的。兩個(gè)指標(biāo)ok，廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率自然是差不了。

很多賣(mài)家在實(shí)際測(cè)試的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)自己的展示型廣告的點(diǎn)擊率很低，這個(gè)其實(shí)是一種非常正常的現(xiàn)象。你想想你在站內(nèi)的關(guān)聯(lián)匹配的點(diǎn)擊率是多少呢？用戶在站內(nèi)的核心行為是購(gòu)物啊，購(gòu)買(mǎi)意愿如此強(qiáng)烈的情況下，你能拿到的點(diǎn)擊率都很低。更何況站外的渠道呢？

記住用戶在站外的行為軌跡的第一目標(biāo)不是shopping，這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)的展示型廣告如果能夠吸引點(diǎn)擊，再吸引轉(zhuǎn)化，必須要足夠大的展示數(shù)據(jù)才能夠?qū)崿F(xiàn)。

但是轉(zhuǎn)化率的概念卻有一定的差異，展示型廣告跟蹤的人群都是瀏覽過(guò)該listing的真實(shí)買(mǎi)家，買(mǎi)家瀏覽過(guò)該類產(chǎn)品，那代表著對(duì)該產(chǎn)品用戶有實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)需求。這個(gè)時(shí)候只要用戶點(diǎn)擊進(jìn)了內(nèi)頁(yè)，轉(zhuǎn)化率其實(shí)相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較高的。

但是有一點(diǎn)大家一定要注意：并不是所有的產(chǎn)品都是適合做展示型廣告的。

比如說(shuō)一些客單價(jià)很低的標(biāo)準(zhǔn)件，一般來(lái)說(shuō)用戶購(gòu)買(mǎi)此類產(chǎn)品不需要去做長(zhǎng)時(shí)間的購(gòu)買(mǎi)決策，一般直接亞馬遜搜索購(gòu)買(mǎi)就可以了。而標(biāo)準(zhǔn)件對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)沒(méi)什么新奇特的東西，也很難吸引到用戶的注意力。

更適合做展示型廣告的就是那些客單價(jià)比較高，用戶的購(gòu)買(mǎi)決策成本比較高的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品通過(guò)二次營(yíng)銷(xiāo)、多次曝光，從而能夠更好的促成成交與轉(zhuǎn)化。

此外對(duì)于一些新奇特的產(chǎn)品，更加能夠吸引用戶的注意力，比如說(shuō)一些好玩兒的、時(shí)尚的裝飾品等等，這類產(chǎn)品客單價(jià)不高，而且又是非標(biāo)準(zhǔn)件，可以通過(guò)外觀的設(shè)計(jì)、造型的設(shè)計(jì)做出一些差異化。

類似的產(chǎn)品用戶抱著獵奇心理點(diǎn)擊進(jìn)去之后，轉(zhuǎn)化率會(huì)很高。

因此要想Sponsored Display表現(xiàn)好，listing的質(zhì)量是基礎(chǔ)，產(chǎn)品的類目屬性是關(guān)鍵！

此外大家一定要勇于嘗試新鮮事物，對(duì)于展示型廣告的投放一定要大膽的去test ，很有可能會(huì)跑出你意想不到的效果！

（來(lái)源：敏哥跨境記）

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