滿足你的好奇心: 銷量猛翻的前一周我們到底干了什么？

案例帶你認識翻量三要素

這個客戶是我們在6月中旬開始的合作，當時的賬號大小在0.9M左右。但是我們僅僅用了14天，6月份的出單總和已經(jīng)大于整個5月。

銷量由原來的$19K直接變成了$217K，這個是不是很好玩阿？其實入行那么久，我所有的國際同行都在好奇，我們這種Blitz Growth是怎么做到的，Campaigns上去前的24小時我們到底去做了什么？

我把所有的功勞歸咎于以下幾個板塊：

1、Listing的綜合轉(zhuǎn)化評估

2、關(guān)鍵詞和長尾關(guān)鍵詞特性市場調(diào)研

3、關(guān)鍵詞流量分配

Listing的綜合轉(zhuǎn)化評估

每一次在廣告上去前我的同事Sam還有他負責的文案團隊都會先對我們客戶的Listings進行審核。這個審核主要幫我把關(guān)我的廣告能有以下指標最大化：

CTR

CVR

IMPRESSIONS

這個審核機制其實在我看來是我們廣告最關(guān)鍵的地方。因為我的廣告系統(tǒng)很看重一個點： 曝光。

能有曝光就離不開Listings上面的詞對我的投放的詞的相關(guān)性。它深深地影響著這個我能夠多少競價去贏到它。你們可能覺得我在開玩笑，這里給你看一張我們內(nèi)部自己對競品和自己品類的SEO分析：

所以我一直非常建議大家可以在群里多和Sam交流，或則詳細看Sam的分享。

那么CTR我們又是如何從Listings里面把控的？除了我們無法直接改變的Reviews和rating之外，我們更關(guān)注一個是圖片還有Title的可讀性。對于垂直類目的圖片，我們講究Brand Consistency。 這里的意思是如果你在一個類目下面有很多的產(chǎn)品，你的圖片風格一定要是一樣的，比如使用突出某個色系。這樣你在使用我分享的廣告策略時，你就很容易在多次曝光不同的產(chǎn)品時，讓對方知道這些都是同一個品牌的，這樣可以增加賣家對你品牌的站內(nèi)親和度和信任感。從而增加對你產(chǎn)品的CTR。

另一個重要的點則是你的Title可讀性，因為有超過一半的客戶來源于App端，所以你title前面幾個詞的可讀性直接影響了賣家判斷你的產(chǎn)品是否是和他們想購買的產(chǎn)品相符。

CVR端的轉(zhuǎn)化指標是受多維度影響的 （我們選品邏輯）

1. Product Quality (產(chǎn)品質(zhì)量）

2. Price (size, model, bundle quantity related as well) （價格）

3. Images （圖片）

4. Product Ratings （評分）

5. Product Reviews（評論數(shù)量）

6. Copy-writing （文案）

7. Brand Awareness (On & Off Amazon) （品牌效應(yīng)）

8. Q&A on Product Listings （Q&A)

9. Seasonality （季節(jié)性）

10. Targeting Relevancy （產(chǎn)品相關(guān)性）

11. Delivery Time （配送時間）

不同價格位置的CVR都不一樣，比如30美金客單價產(chǎn)品可以有20-30%轉(zhuǎn)化，然而150美金開外的產(chǎn)品可能只有2%。這個轉(zhuǎn)化率也受你的競爭產(chǎn)品的競爭梯度所影響。競爭梯度是指top sellers間的上面提到的競爭優(yōu)勢差異有多大。

Listing的CVR主要是在描述和賣點端體現(xiàn)的。我們同事會細致于分析我的賣點是否能夠和我們要埋的詞和自然地去結(jié)合成句子。感情色彩維度是這里Sam判斷的重要標準。作為有強消費者心理學背景的他會注意語義的對客戶的情感引導。比如如果你是剃須刀賣家，你可能說這款剃須刀設(shè)計安全，能防止意外劃傷，但是你也可以說這款剃須刀設(shè)計合理，能給你帶來順滑的體驗，這兩種表達帶來的情感色彩是不一樣的。

有能力的朋友可以產(chǎn)考了解下谷歌深度學習API里面的文字情感分析系統(tǒng)，這里面是有網(wǎng)頁Demo的。就說那么多了，你們自己去了解下。

關(guān)鍵詞和長尾關(guān)鍵詞特性市場調(diào)研

既然要開始投放了，就肯定少不了我提到的鋪關(guān)鍵詞。這里面我具體分享下給中小賣家的詞根轉(zhuǎn)化率分析法。這個方法有兩個維度：可以找出更多有效果的中長尾詞，可以控制新Campaign不轉(zhuǎn)化詞的止損，但是有個大前提：你必須有歷史廣告數(shù)據(jù)，而且是兩個禮拜的至少。

一種做法是在Search Term Reports里面找出我們的

7 Day Advertised SKU Units (#)

這個項目。然后把對應(yīng)的能出單的客戶搜索詞出單為1，或者1以上的作為我們的判斷標準。

然后對這些出單詞做詞頻統(tǒng)計。獲得高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞Modifiers或者Entities.

這里面會涉及到很多我們開發(fā)層面的東西。我這里給大家一個大方向，就是你要找出能給你帶來良好轉(zhuǎn)化率的詞根，并且對這些詞根進行加以分析。舉個簡單例子：

我們通過對一款戶外產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化Search Terms進行了詞頻分析，我們發(fā)現(xiàn)詞根Protable和Waterproof多次反復(fù)出現(xiàn)在我們的Search Terms里面。那么我們下一步對關(guān)鍵詞的延伸和托詞方案里面，我們可以對包含這些詞的關(guān)鍵詞詞優(yōu)先考慮。

這里面用到了兩個主要的工具。

一個是WriteWords的Word Frequency Counter，另外一個是AdResults的關(guān)鍵詞工具，兩個都是免費的。

關(guān)鍵詞流量分配

關(guān)鍵詞流量的分布靠兩個東西控制。第一個是對已經(jīng)有的關(guān)鍵詞進行調(diào)價，第二個是對新詞的出價把控，這樣新詞的ACoS不會過高。

最近我們接手的一個賬號里面，我們對一款已經(jīng)是Best Sellers的產(chǎn)品出價進行了下降?；蛟S有很多賣家或疑惑，已經(jīng)是Best Sellers我們不應(yīng)該把廣告價格拉高嗎，從而獲得更多的流量。但是其實降bid可以讓campaign里面花費高， ACoS高于平均水平的詞減少花銷，也給多更多其它表現(xiàn)好的詞更多bidget去燒。所以我們對新接手的campaigns一般都會先去降它的ACoS (降Bid)。

第二點就是對于新關(guān)鍵詞的出價。我們要考慮到當下市場的CPC和我們對于這個CPC的平均轉(zhuǎn)化情況，這個我在阿波羅計劃里面有詳細講過（不用問啦，因為時間分配問題，我已經(jīng)暫時關(guān)閉這個項目了）

像這張圖里面，我們的CPC平均在$0.41，ACoS是11.75%，這個對于我們來說是一個可以贏利的ACoS范圍。那么$0.41附近的出價對于我們的參考意義就很大。那么我們的長尾詞可能考慮在這個范圍下降30%出價，但是會留著我們之前Blitz方法里面提到的3個自動里面的Auto High不進行調(diào)價，以獲得更多搜索流量，即使如此，我們的整體ACoS也不會很高。

但是這個方法只能做到是盡量不波動ACoS，完全和機會不動是不可能的，我們一般會在新賬號上看到3% - 8%個ACoS點的波動。這個主要由市場競爭激烈程度和客戶原本的ACoS決定。所以我們一般也會在ACoS穩(wěn)定時才去測試關(guān)鍵詞。所以也并不是所有客戶一上來我們就馬上做24小時猛翻量的Blitz Growth，我們會對節(jié)奏有評估的。

常被讀者問的問題：那么多關(guān)鍵詞投放，會不會一下拉高ACoS?

恭喜你，一定會的！所以我們幾萬個關(guān)鍵詞都是有節(jié)奏地鋪上去的，而不是一次性的。我們會觀察ACoS的波動，然后應(yīng)該會一周或兩周鋪一次。

關(guān)于Product Display

我們上兩個禮拜前給大家在群里分享的PDA玩法都去測試了嗎？開了17天，我們目前的測試情況是這樣的：

最后感謝大家對我的一路支持，特別是有很多熱心的賣家分享我的文章， 我非常感謝你們！我要繼續(xù)努力啦，期待下一期和大家的分享！如果你喜歡我的文章，分享出去吧！

（來源公眾號：從宇宙大爆炸到PPC）

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（來源：阿波羅PPC）