CTR、CVR、CPC、ACoS，怎樣看懂你的亞馬遜廣告報告？

亞馬遜現(xiàn)在有不同類型的廣告可供賣家選擇，每一種都有自己的運行機制，這其實讓賣家在對各種廣告的認知上變得更為復雜。

但其實很多的賣家想要知道一個基準線來衡量自己和競爭對手的表現(xiàn)。說實話，這很難，并不是一個簡單的數(shù)字可以直接衡量的?？赡苄枰獙a(chǎn)品的表現(xiàn)與所在市場和行業(yè)中合適的同行群體做橫向的比較，又需要按廣告類型進行縱向的區(qū)分，因為每個細分的市場都有著非常獨特的先天條件。

接下來我們以亞馬遜上賣家比較頻繁會使用的兩種廣告Sponsored Products和Sponsored Brands為例，研究下賣家關(guān)心的廣告KPI。

以下將涉及Electronics, Health&Household和Clothing三個亞馬遜產(chǎn)品類目。

先簡單看下這兩種廣告類型的區(qū)別。

贊助商品牌廣告和贊助商廣告的區(qū)別

Sponsored Products廣告的主要特點是，能觸及具有特定購買意向的購物者，并直接出現(xiàn)在自然搜索結(jié)果中和產(chǎn)品詳情頁上。

SP是亞馬遜上目前主要的營銷渠道，也是亞馬遜上大多數(shù)賣家會優(yōu)先選擇的廣告方式。它看起來與自然搜索結(jié)果非常的相似，可以直接鏈接到產(chǎn)品詳情頁。SP是根據(jù)廣告產(chǎn)品列表自動生成，因此算是只能間接自定義。

但是越來越多的賣家也開始選擇贊助商品牌廣告，盡管贊助商品牌也可以按照特定的購買意圖吸引客戶，但它們主要是設(shè)計為上層和中層渠道廣告類型，以通過橫幅廣告來提高品牌知名度。這些廣告會顯示在搜索結(jié)果上方的主要位置，但也會出現(xiàn)在搜索和產(chǎn)品頁面上的其他展示位置。

贊助商品牌廣告還有一些特別之處，它是包括視頻和品牌店廣告的，可以在創(chuàng)意和登陸頁面方面進行定制。尤其是它們還可以鏈接到亞馬遜上的單個品牌商店，為購物者創(chuàng)造品牌體驗。

但在下面的分析中，我們排除了Sponsored Brands中視頻廣告的部分，因為它的廣告形式包含了Store Spotlight和Product Collection，和其它廣告是不同的。

Electronics類賣家的贊助商品牌廣告收益份額最高

可以通過贊助商品牌廣告獲得多少收入？當然這和各個類目自身有很大的相關(guān)性。

比較我們所選取的亞馬遜產(chǎn)品類別中采用Sponsored Brands PPC廣告賣家所產(chǎn)生的收入份額，在這三個類目中，SP廣告的收入仍然要高于Sponsored Brands的收入。

我們還看到，Electronics20%來自贊助品牌廣告的收入份額最高，其次是Clothing的13%和Health&Household的8%。

這一結(jié)果表明，Electronics類產(chǎn)品賣家更注重通過增加品牌廣告投放，在品牌活動競爭中爭得一席之位。

當然這其中可能是很多電子產(chǎn)品滿足了消費者的娛樂需求，被認為是生活方式類產(chǎn)品（家庭音頻產(chǎn)品、電子閱讀器、耳機等）。因此與其他類別中購物相比，購物者可能顯示出更高的品牌親和力和價值購物者體驗。

讓我們通過各大品類中最重要的廣告表現(xiàn)KPI（CTR、CVR、CPC和ACoS）來看看是否證實了這一說法。

電子類產(chǎn)品中品牌廣告的點擊率要明顯高于SP廣告

CTR（點擊率）顯示的是客戶看到你的廣告后點擊的一個比例數(shù)值。

通過將自己的點擊率與同行進行比較，可以評估出自己的產(chǎn)品廣告是否對客戶來說更具吸引力，如果你的廣告能夠從眾多廣告中脫穎而出，我們就需要更好的產(chǎn)品說明和價格優(yōu)勢促使客戶進一步了解我們的廣告產(chǎn)品。

它還可以幫助我們了解產(chǎn)品的目標受眾。

在亞馬遜所有品類的對比中，不同品類的SP廣告的點擊率其實普遍偏高一些。這表明，買家可能會很少將SP廣告看做是一種實際的廣告，至少在亞馬遜上是這樣，因為它們通常是和自然搜索結(jié)果融合在一起，或者說，SP廣告要更符合買家在購買過程中對于特定產(chǎn)品更精準的搜索。

反之，贊助商品牌廣告的點擊率整體上還是比較低的，因為它們可能更多的是被認為是一種橫幅廣告。然而，正如Electronics這一類目所表現(xiàn)出來的那樣，這并不一定就代表著贊助商品牌廣告一定是不好的。

就像我們前面提到的，電子類買家有較高的品牌親和力，看重品牌店的策劃和品牌購物體驗。對于更復雜的產(chǎn)品，購物者可能也更愿意點擊贊助品牌視頻廣告，詳細了解產(chǎn)品。

Health&Household類目整體的PPC廣告轉(zhuǎn)化率要更高些

CVR（轉(zhuǎn)化率）代表著點擊廣告之后下單的比例。

通過轉(zhuǎn)化率的比較，可以了解是否還可以進一步提高品牌商店，產(chǎn)品詳情頁的展現(xiàn)內(nèi)容。

在所有亞馬遜類別中，贊助品牌廣告的轉(zhuǎn)化率大多要低于SP廣告。這可能是由于贊助商品牌廣告（不包括視頻廣告）通常主要還是引起購物者對品牌或系列產(chǎn)品的關(guān)注。

而SP廣告可能更有針對性。也就是說，對登陸頁面上展示的產(chǎn)品實際上不感興趣的購物者的點擊次數(shù)將會減少。

贊助商品牌廣告的目標通常是產(chǎn)生品牌知名度和考慮與直接購買，即它們是為了在后期可能會發(fā)生的購買，不直接歸因于贊助商品牌廣告。

實際上，亞馬遜的研究表明，同時使用SP廣告和贊助商品牌廣告可將總體的轉(zhuǎn)化率提高50％，并將廣告支出回報率提高24％。

比較不同類目的廣告轉(zhuǎn)化率 ，我們發(fā)現(xiàn)Health&Household的轉(zhuǎn)化率比Electronics和Clothing產(chǎn)品要高得多。這可能是由于Health&Household中的產(chǎn)品往往功能更強，并且會重復購買產(chǎn)品，從而有更多的購物者出于特定的購買意圖而訪問亞馬遜。

相比之下，尋找Electronics或Clothing產(chǎn)品的顧客可能更多的是為了娛樂或分散注意力而購物，或者在購買前可能會研究更貴的產(chǎn)品。

贊助商品牌廣告和服裝的每次點擊費用最低

CPC是指當客戶點擊廣告時亞馬遜會收取的費用。

每次點擊費用一般是表示在該類目中的競爭程度。如果每次點擊費用都遠高于同行，則可能需要適當?shù)慕档唾M用。如果每次點擊費用比同行都低很多，那可能就要適當提高競價，不然可能廣告沒有什么曝光。

在所有亞馬遜類別中，贊助商品牌廣告的每次點擊費用往往低于SP廣告。在上面我們提到的3個類目中也可以觀察到這種趨勢。

比較這3個類目每次的點擊費用，我們發(fā)現(xiàn)Health&Household每次點擊費用在兩種廣告中均是最高。由于每次點擊費用根據(jù)類目的不同而有所不同，這表明在Health&Household類目中競爭很激烈，其次是Electronics，然后是Clothing。

然而，每次點擊費用，也和轉(zhuǎn)化率（CVR）和平均銷售價格（ASP）有關(guān)聯(lián)性。我們看到，Electronics的平均每次點擊費用要高于Clothing，因為電子產(chǎn)品的平均售價高于服裝?；仡機VR的數(shù)據(jù)，我們看到Health&Household的CVR最高。

ACoS：不同行業(yè)、廣告類型和市場之間存在巨大差異

ACoS衡量的是亞馬遜PPC廣告活動的效率。它顯示廣告支出與收入的比率。例如，服裝類產(chǎn)品SO廣告的ACoS在29％。

當然我們在比對Acos中，可以看出我們是否需要優(yōu)化出價或添加更多的否定關(guān)鍵詞。

比較不同的廣告形式和產(chǎn)品類目、市場之間的ACoS，其實沒有特別明確的結(jié)果。因為ACoS取決于一系列不同的KPI，包括CPC、CvR和ASP。這些KPI在某個細分市場的獨特組合決定了平均ACoS值。

ACoS水平不同的另一個原因是不同廣告形式、類別和市場的廣告目標不同。不太關(guān)注直接銷售，而更關(guān)注客戶終身價值（CLV）、品牌和品牌光環(huán)效應、客戶忠誠度和重復購買的細分市場，往往會接受較高的ACoS，因為他們期望在實現(xiàn)這些長期目標方面得到回報。

由于這兩個原因，每個細分市場中獨特的KPI組合和不同的廣告目標，將ACoS與特定行業(yè)和市場中的其他人進行基準比較，并針對特定的廣告形式，這是非常重要的。這是唯一的方法來判定我們到底做的好不好。

以上內(nèi)容，我們探討了如何使用亞馬遜PPC廣告的KPI來更準確的了解自己的PPC廣告營銷的情況。但是，因為細分市場不同，廣告類型不同，結(jié)果差異也會很大。為了真正了解自己廣告的表現(xiàn)，還是需要多和你的競品之間作比較。

（來源：觀海論商）

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