6天近80倍的翻量! 我來(lái)告訴你我對(duì)CTR的理解

今天的內(nèi)容主要是大家關(guān)心的CTR到底怎么影響廣告。我將會(huì)從實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)覆蓋以下板塊的內(nèi)容：

1、理論上CTR對(duì)PPC的影響

2、Amazon平臺(tái)上對(duì)CTR分析的挑戰(zhàn)（附6天內(nèi)翻量80倍案例）

3、大節(jié)日如何利用好CTR提高銷量

理論上CTR對(duì)PPC的影響

亞馬遜的PPC廣告模式，叫做Pay Per Click， 單點(diǎn)擊付費(fèi)廣告， 非常廣泛地使用在各大引擎里， 包括我們熟悉的亞馬遜，框架源于谷歌廣告。CTR講的是點(diǎn)擊與曝光的關(guān)系，谷歌的定義就比較明確：

其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是提到的搜索相關(guān)性的詮釋：

A high CTR is a good indication that users find your ads helpful and relevant. CTR also contributes to your keyword's expected CTR, which is a component of Ad Rank. Note that a good CTR is relative to what you're advertising and on which networks.

這個(gè)有直接提及到，CTR直接影響到了Ad Rank，廣告排名。CTR越好，廣告排名也就越好。在PPC廣告里面，還有一個(gè)叫Quality Score，就是大家平時(shí)所說(shuō)的質(zhì)量得分，也就是權(quán)重。

其中也有明確提到，CTR是廣告權(quán)重的重要指標(biāo)之一：

Your current Quality Score and its component scores can be seen with 4 Quality Score status columns: Qual. Score, Landing page experience, Ad relevance, and Expected clickthrough rate (CTR).

但是亞馬遜這個(gè)質(zhì)量得分，還有Ad Rank是沒(méi)有給出明確數(shù)據(jù)給我們advertiser的。理論上從搜索引擎優(yōu)化的角度的確存在著CTR越好，所以得到的質(zhì)量得分也越高，更能幫助我們廣告的優(yōu)化。

在往下展開(kāi)前，以下是我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)總結(jié)請(qǐng)讀者朋友讀三次：

但是亞馬遜平臺(tái)和其它平臺(tái)有著一個(gè)最大的不一樣，流量進(jìn)來(lái)一般是帶著強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望的， 所以能夠影響客戶購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品最關(guān)鍵的因素是，你的產(chǎn)品要出現(xiàn)在他們面前，你需要關(guān)注你的曝光。你的優(yōu)化的最終導(dǎo)向，是為了能讓產(chǎn)品賺錢(qián)，所以：CTR會(huì)影響權(quán)重，CTR的高低不是最重要的，你更要在于你的利潤(rùn)和銷量！

Amazon平臺(tái)上對(duì)CTR分析的挑戰(zhàn)

在我展開(kāi)之前，大家先要記住，無(wú)論你怎么優(yōu)化，利潤(rùn)提升和銷量才是你的目的。我目前是沒(méi)有把 CTR作為一個(gè)指標(biāo)在我的亞馬遜實(shí)操里面因?yàn)閬嗰R遜平臺(tái)分析廣告CTR有著以下的挑戰(zhàn)：

1. CTR在各廣告位的極端差異表現(xiàn)和亞馬遜對(duì)于單個(gè)詞不同廣告位數(shù)據(jù)的缺失

我們可以Top of Search可以做到了4.87%的CTR，然而Product Pages只有0.35%，不到10分之一。所以不同廣告位置的CTR變化很大，但是亞馬遜不會(huì)具體告訴到你一個(gè)詞在每個(gè)位置的CTR還有CPC，所以從實(shí)操上是無(wú)法一刀切說(shuō)這個(gè)詞的CTR高和低的。更不能直接判斷它是否有效或者無(wú)效，因?yàn)閱蝹€(gè)詞不同廣告位CTR數(shù)據(jù)的缺乏。

有賣(mài)家把CTR低的詞關(guān)掉了或者降bid，但是你有沒(méi)有考慮過(guò)如果你開(kāi)高點(diǎn)的bid，你就有可能贏取得更多的Top of Search，所以它的CTR就上來(lái)了。但是同樣，因?yàn)門(mén)op of Search一般價(jià)格高，你的ACoS可能也會(huì)上來(lái)了，影響了你的利潤(rùn)，所以說(shuō)到最后，你還是要以Sales和利潤(rùn)作為導(dǎo)向，因?yàn)閬嗰R遜是個(gè)購(gòu)物消費(fèi)的平臺(tái)，而不像谷歌。

給大家看個(gè)最近的例子（5月23日開(kāi)始的）。一個(gè)產(chǎn)品PPC銷量6天從$129美金直接拉到了$9000+ ！6天！

再來(lái)看看Business Report:

整體Sales直接拉起來(lái)！

下面我給大家看下它的CTR變化：

發(fā)現(xiàn)了什么？我的CTR整體下降了。

下面我來(lái)說(shuō)說(shuō)我到底做了什么，從5月23日第一批詞上去，我開(kāi)了我自己的測(cè)詞廣告，然后在接下來(lái)的6天里面，一個(gè)共增加了超過(guò)500個(gè)投放。這些投放直接讓我的廣告投放面變得廣了，所以CTR也就下降了。看下我拉的曝光就懂了：

這種情況完全不是個(gè)案，再看一個(gè)產(chǎn)品這個(gè)月的例子：

再來(lái)看下CTR變化：

兩個(gè)新Cases我都做了同樣的事情，就是流量拓展。所以雖然平均CTR有所下滑，但是整體銷量和利潤(rùn)上來(lái)了。作為以利潤(rùn)為最終目標(biāo)的Business，我認(rèn)為曝光都是有用的，它能給你帶來(lái)更多的品牌印象，更何況PPC里面曝光不收錢(qián)呢？

所以這也是我沒(méi)有在我的廣告里面把CTR作為實(shí)操調(diào)整的指標(biāo)原因之一。這個(gè)只是我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)。

2. CTR平均水平受到類目影響，低CTR不一定代表這個(gè)廣告不行

這個(gè)點(diǎn)上其實(shí)不做廣告托管多，都不一定能接觸到，我也是有幸遇到過(guò)，所以想分享給大家。當(dāng)你有一定reviews和rating累計(jì)的時(shí)候，即使你很靠前，你的不一定會(huì)有很高的CTR。

我遇到過(guò)一種類目就是它有很強(qiáng)的Brand Domination，類目里面有許多超級(jí)大牌，比如說(shuō)飛利浦，三星，索尼等，但是你的產(chǎn)品是private label的，大家都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，所以即使你的rating，reviews再?gòu)?qiáng)，如果產(chǎn)品也是普通的必需品，那你的CTR會(huì)一直很低的。有遇到過(guò)月流量30萬(wàn)美金的店鋪廣告CTR平均低于0.1%，但是不影響出單和排名，大詞也在首頁(yè)靠前位置。

大節(jié)日如何利用好CTR提高銷量

那么平時(shí)我不把CTR作為優(yōu)化指標(biāo)，海量去吸引我的流量和曝光，我對(duì)CTR的實(shí)操利用點(diǎn)又在那里呢？

我觀察到我們很多產(chǎn)品線，一般大節(jié)日都會(huì)出現(xiàn)曝光增加，但是CTR急速下降的現(xiàn)象。我調(diào)取了一個(gè)剛過(guò)一年的店鋪的數(shù)據(jù)作為分析：

在上年P(guān)rime Day, Black Friday還有Chritmas的節(jié)日里面我們的CTR都有下跌，流量是有明顯的提升。

這里我分析的主要原因其實(shí)是因?yàn)榇罅康牧髁窟M(jìn)來(lái)，都知道平臺(tái)是會(huì)打折的，所以轉(zhuǎn)化率會(huì)提升，但是由于大部分賣(mài)家打折厲害，所以Window Shopping的人多，就是一頁(yè)頁(yè)地在翻看和挑選。

要明白：

SALES = CVR * Clicks = CVR * IMPRESSIONS * CTR

所以你要提升你的旺季銷量，你要干什么？提升你的CTR！怎么做？靠的就是Placement里面開(kāi)Top of Search， 因?yàn)樗軌蛱岣逤TR很多倍！這里就是個(gè)例子：

我在19年11月15日對(duì)這款產(chǎn)品接手，其中還對(duì)表現(xiàn)好的Campaigns開(kāi)了Top of Search 100% - 500%的bid提升，整個(gè)PPC銷量馬上翻了10倍，并且穩(wěn)定地出單在調(diào)整做了之后。之所以這么做ACoS還會(huì)比較穩(wěn)定還有一個(gè)重要原因，大促銷節(jié)日的CVR都會(huì)大幅度地提升。

所以建議大家可以嘗試這個(gè)操作。我后面會(huì)分享具體怎么去做這個(gè)Holiday Campaigns。

最后感謝大家對(duì)我的一路支持，特別是有很多熱心的賣(mài)家分享我的文章， 我非常感謝你們！我要繼續(xù)努力啦，期待下一期和大家的分享！如果你喜歡我的文章，分享出去吧！

（來(lái)源公眾號(hào)：從宇宙大爆炸到PPC）

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（來(lái)源：阿波羅PPC）