廣告案例解讀四則：也許這些案例里都有你投放廣告時的影子

有賣家詢問：現在我的整個店鋪的廣告ACOS都太高，你能幫忙指點幾個方向嗎？

雖然這是一個有點大的問題，但在實際廣告投放中，我們總有不少賣家遇到類似的情況，我們該如何分析呢？

面對廣告ACOS過高的時候，我們至少要從四個關鍵變量來思考：

1. Listing 優(yōu)化太差

2. 產品售價太高

3. 產品單價太低

4. 廣告競價太高

對于上述四個變量，要想做到客觀的分析，我們又必須和競爭對手做橫向對比。

但很多賣家總是沉浸于自嗨狀態(tài)，覺得自己現在的Listing已經優(yōu)化過多次，覺得自己的售價只有20%的利潤等等，如果沿著這樣的思路，基本上是找不出解法的。

我一直覺得，運營中最重要的素質，是能夠客觀的發(fā)現競爭對手的好和自己的不足，然后有針對性的采取行動彌補差距，這才是促使自己運營技能提升，促使運營更有效的最有效方法。

當然，導致廣告的ACOS過高的因素還不止于此。很多時候，廣告ACOS高低的根源在于選品。

如果選品錯誤，比如，選擇的是非剛需的、低價的、競爭激烈到白熱化狀態(tài)的產品，其ACOS必然會高。所以，要想確保廣告表現好，選擇剛需產品是關鍵。關于剛需的定義，我在之前的文章中講述過很多次，在此就不做贅述，但我想提醒的是，剛需的產品，便于聚焦用戶，便于打造爆款，體現在廣告上，廣告可以聚焦，效果也會相對較好。

有賣家聽了我的視頻課程中講到的廣告要根據Listing的銷量和BSR排名變化后調整競價以及廣告被點爆時應該分時段設置競價后詢問：廣告定時調價，會不會影響權重？

答案自然是肯定的，廣告競價降低，必然會導致廣告排名靠后，而排名靠后的廣告位，其轉化率一般也會相對較低，體現在廣告權重上就是權重下降，這是一個自然的過程。

在亞馬遜的A9算法邏輯里，轉化率高，權重就高，轉化率提高，權重也跟著會有所提升，而轉化率下降，權重也會隨之而下降，所以，在降低廣告競價的過程中，廣告的權重是非常有可能下降的。那為什么還要降低廣告的競價呢？

原因很簡單。對于我們每個賣家都一樣，廣告的投放的最終目的不是為了接到更多的訂單，而是為了賺取更多的利潤。如果廣告的投入產出比不劃算，就非常有必要通過調整競價來使其達到更合理的投入產出比了。

當然，如果結合我的螺旋式爆款打造法，我總是反復提醒，隨著“低價+廣告”的推動，銷量上升，BSR排名上升，在BSR排名進入頭部后，要逐步降低廣告競價，在廣告預算花不完的情況下，再逐步降低廣告預算，我把“價格從低到高、銷量從小到大、排名逐步上升”的過程以及廣告的“前期高競價高預算，后期隨著BSR排名進入頭部后逐步降低廣告競價和預算”的調整節(jié)奏匯總起來，叫做“螺旋式打造中的雙螺旋”。在這個過程中，我利用的其實就價格、銷量、排名、廣告競價、廣告預算、Review等六個要素的平衡和穩(wěn)中求進的推動。

從這個意義上說，廣告絕對不是一個孤立的工具，要想讓站內廣告的作用發(fā)揮到最大，必須融入運營的方方面面，也只有讓其成為一個系統(tǒng)，用全局化的眼光看待廣告，廣告的表現才可能更好。

還有賣家詢問：我的廣告報表中，核心關鍵詞，沒加空格的出單非常好，加了空格的，點擊五六十次也沒有一個訂單，我是否應該將該詞加入否定呢？

對于廣告投放過程中的否定，我的建議是這樣的，無論任何的否定，都必須有這四個基礎：

1. 廣告運行時間≥15天；

2. 該關鍵詞點擊次數≥20次； 

3. 關鍵詞和產品不相關（相關度不高）； 

4. 關鍵詞背后的用戶搜索意向和產品匹配度不高；

如果未能同時滿足上述四點，否定還真得謹慎一點。

很多賣家，原本是為了節(jié)省廣告成本，于是一番否定，結果卻是廣告效果越來越差了，為什么會這樣呢？因為太多的否定會破壞原有的廣告結構。所以，否定要謹慎，不要否定太多。

另一方面，如果廣告的整體表現是OK的，即便某個關鍵詞有點超標，只要其符合和產品相關和消費者相關這兩個情況，也應當適當保留。

那如果廣告的整體表現不好時，面對一些明明相關的、甚至是核心的關鍵詞，我們該怎么辦呢？我的建議是，可以嘗試調整一下廣告競價，說不定廣告競價調整，廣告位置發(fā)生變化，廣告的整體表現反而好了起來。樹挪死，人挪活，在一個表現不佳的廣告活動中，也會出現類似的情況。

有賣家給出自己的廣告截圖，如下，我看過后，給了我個人的一點看法和建議，也分享于此，希望大家可以一起思考和討論：

我的建議是：廣告競價不高，但點擊OK，又因為轉化率太低，所以導致ACOS過高，面對這種情況，如果該Listing還依賴于廣告來推動出單，那么，產品售價就要降低，同時，要確保Listing優(yōu)化到位；而如果在整個訂單總量中，廣告訂單占比不大，賣家也不依賴于廣告，那么，要么維持現在不動，因為總的廣告費用不多，要么進一步降低廣告競價，來節(jié)省廣告成本。

（來源：跨境電商贏商薈）

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（來源：贏商薈老魏）