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2020-12-17 17:25
不知不覺，【Ads on Air 系列】已經(jīng)陪伴大家到第六期了，之前的幾期內(nèi)容是否給大家?guī)砹艘恍﹩l(fā)或洞察呢？本期我們邀請(qǐng)到 YouTube 優(yōu)選的全球產(chǎn)品主管 Jessica O’Brie 和歐洲、中東、非洲市場內(nèi)容解決方案策略主管 Benjamin Speas，帶大家了解如何利用 YouTube 內(nèi)容提升廣告投放成效。
2020 年因?yàn)樘厥庠蛉藗兇诩依锏臅r(shí)間變長。放眼整個(gè)行業(yè)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)更側(cè)重使用流式傳輸和 YouTube 進(jìn)行傳播；具體到用戶，他們?cè)?YouTube 上尋找熱愛和感興趣的內(nèi)容，并開始更多地在大屏幕上觀看這些內(nèi)容。例如我們注意到在電視屏幕上觀看 YouTube 的時(shí)長與去年同期相比增加了 80% 1。
有意思的是音樂和體育類視頻對(duì)這一數(shù)字的增長產(chǎn)生了推動(dòng)作用，在一項(xiàng)調(diào)查中， 55% 的受訪者表示過去兩周觀看了音樂視頻和表演2。體育方面，小眾體育運(yùn)動(dòng)類別表演優(yōu)異。調(diào)查發(fā)現(xiàn) 78% 的歐洲、中東、非洲受訪者表示，在 YouTube 上主要為了觀看別處無法找到的體育內(nèi)容3；“鍛煉”和“在家跟隨教練健身”等內(nèi)容在過去一年中的觀看量也出現(xiàn)激增。
這些變化對(duì)品牌意味著什么，或者向品牌提出了哪些挑戰(zhàn)呢？
當(dāng)視頻內(nèi)容產(chǎn)生了與以往不同的變化，對(duì)品牌和 YouTube 而言都會(huì)有新的挑戰(zhàn)出現(xiàn)：品牌方面表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的掌控力發(fā)生改變，品牌在愈加不確定廣告的投放環(huán)境同時(shí)，定制和掌控廣告投放環(huán)境時(shí)的選擇也不夠多，購買方式有限導(dǎo)致靈活度不高。
YouTube 所面對(duì)的挑戰(zhàn)是解決方案內(nèi)缺少例如谷歌所提供的定位功能，同時(shí)品牌對(duì)適應(yīng)性的要求有所提高，對(duì)適宜性過濾器有了更多需求，而追求適宜性的品牌還要求提供更多驗(yàn)證功能。
根據(jù)用戶行為習(xí)慣和行業(yè)趨勢的變化，及時(shí)幫助品牌調(diào)整廣告投放策略是 YouTube 優(yōu)選方案的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。接下來就讓我們進(jìn)一步了解 YouTube 優(yōu)選方案、頻道組和它的分類。
YouTube 優(yōu)選 (YouTube Select)是谷歌推出的內(nèi)容解決方案，讓品牌以更輕松的方式在目標(biāo)消費(fèi)群體觀看喜歡的 YouTube 內(nèi)容時(shí)投放廣告， 在受眾群體觀看他們喜歡的 YouTube 內(nèi)容時(shí)與其建立聯(lián)系。如果想對(duì) YouTube 優(yōu)選有更立體的理解，您首先需要知道什么是【頻道組】(Lineups) 以及它所包括的分類。
當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)群體觀看喜愛的 YouTube 內(nèi)容時(shí)，頻道組將幫助品牌廣告出現(xiàn)在目標(biāo)群體觀看的內(nèi)容上。根據(jù)您的廣告投放目標(biāo)，您可以選擇兩種頻道組：YouTube 優(yōu)選頻道組 (YouTube Select Lineups) 和 YouTube 動(dòng)態(tài)頻道組 (YouTube Dynamic Lineups)。
一個(gè)典型的本地化 YouTube 優(yōu)選解決方案包括與當(dāng)?shù)厥袌鲎钕嚓P(guān)的頻道組、當(dāng)?shù)氐闹匾獣r(shí)刻以及自定義解決方案選項(xiàng)，后者由當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)。但由于目前我們尚未開發(fā)出能滿足所有需求的功能，所以解決方案會(huì)以自定義為核心，基于客戶的要求來打造。
首先是使用最新推出的動(dòng)態(tài)頻道組，讓品牌的廣告系列實(shí)現(xiàn)盡可能最大的覆蓋面和相關(guān)性。其次，要獲得出色的廣告效果，品牌需要結(jié)合內(nèi)容解決方案和受眾群體解決方案，聯(lián)合投放視頻廣告和搜索及展示廣告，并在 YouTube 上購買展示位置時(shí)使用第三方提供的圖像。
新功能在定位和購買方式兩方面提供了很大的靈活性，比如品牌可以使用詳細(xì)受眾特征、用戶興趣或意向等定位類型；競價(jià)購買和程序化購買的客戶可以更輕松地在自己選擇的購買方式中使用我們的頻道組解決方案。
關(guān)于品牌如何更好地使用 YouTube 優(yōu)選方案的新功能，谷歌法國團(tuán)隊(duì)的客戶 Bouygues Telecom 做了很好的示范。今年的特殊時(shí)期時(shí)，Bouygues Telecom 在 YouTube 上選擇了娛樂、音樂、健身類型內(nèi)容的廣告投放環(huán)境。接著制定了實(shí)用型頻道組解決方案來進(jìn)行更加精細(xì)或廣泛的定位，幫助推廣品牌的優(yōu)惠活動(dòng)。最后 Bouygues Telecom 取得了 超過 83% 的完整播放率，可見度超 93% 的優(yōu)秀成績。
在 YouTube 上每次獲利的觀看都已達(dá)到特定的適宜性門檻。對(duì)于希望進(jìn)行人工驗(yàn)證、只想在經(jīng)過驗(yàn)證的視頻中投放廣告的品牌來說，我們將為他們提供符合該條件的頻道組，納入更多信號(hào)比如“實(shí)事性和觀感”。在確保安全性到確保適宜性這個(gè)過程中，進(jìn)一步提升我們最初提供的頻道組的相關(guān)性。
首先我們相信，內(nèi)容有助于提升品牌。
綜上所述，YouTube 優(yōu)選解決方案主要以【提供更多內(nèi)容、更多功能和更多確定性】的方式，根據(jù)品牌的營銷目標(biāo)，幫助品牌從中獲得多方面益處。與以往相比， YouTube 可以提供多種更容易獲取、更具品牌相關(guān)性的內(nèi)容解決方案，且對(duì)營銷漏斗各層級(jí)的客戶更有效。
資料來源
1. 來源：YouTube 內(nèi)部數(shù)據(jù)，美國，對(duì)比 2019 年 3 月和 2020 年 3 月的數(shù)據(jù)
2. 來源：eMarketer，2020 年 4 月
3. 來源：Flamingo 與 Ipsos 定性定量調(diào)查 – 歐洲、中東和非洲地區(qū) 5,082 位 18-54 歲的人士
4. 來源：YouTube 優(yōu)選（此前名為“Google 優(yōu)選頻道組"）品牌提升效果，2019 年，全球
5. 來源：Nielsen 受委托開展的媒體組合建模元分析，2016–2018 年。
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（來源：谷歌營銷商學(xué)院）
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