拿下超過23%的ROAS！亞馬遜品牌旗艦店祭出了什么大招？

2020年，全球消費市場經(jīng)歷“霜凍”后，一大批新品牌猶如雨后春筍般迅速崛起。尤其是在過去10年，諸如Bulletproof、Blueberry、Hippeas以及Lille等品牌鮮為人知，但這些創(chuàng)新型全新數(shù)字驅(qū)動品牌，通過不斷提升自身品牌和影響力正逐漸深入人心。

根據(jù)Nielsen相關(guān)數(shù)據(jù)指出，有46%的海外消費者表示，相比5年前更愿意嘗試并接納新品牌，且這一趨勢仍在繼續(xù)加強。另有Tinuiti調(diào)查同樣顯示，80%的消費者使用亞馬遜來發(fā)現(xiàn)新商品和品牌，平臺上高達(dá)69%的搜索詞不包含特定的品牌名稱。這意味著消費者實際上經(jīng)常會進(jìn)行不針對具體品牌的搜索，以便發(fā)現(xiàn)新鮮事物。而有趣的是，大多數(shù)消費者都會在研究之后繼續(xù)查找特定品牌，借此契機，品牌賣家可以利用亞馬遜廣告的強大功能，通過發(fā)現(xiàn)和互動，進(jìn)而與消費者建立更緊密的聯(lián)系。

亞馬遜品牌旗艦店“原子核”是如何釋放巨大能量？

在亞馬遜品牌化發(fā)展陸續(xù)推出的功能來看，有人把亞馬遜品牌旗艦店比作是品牌“原子核”，品牌旗艦店由圖片、文字、視頻、品牌信息以及商品組成，這些要素發(fā)揮作用的方式類似于質(zhì)子和中子。在品牌旗艦店中，還有定義品牌的其他要素，例如關(guān)鍵信息、“關(guān)于我們”部分和價值主張。而關(guān)注、帖子、直播，亦或是品牌推廣就好比是電子，它們圍繞著品牌旗艦店（“原子核”）。在此背景下，讓買家與賣家品牌、品牌旗艦店進(jìn)行更深層次關(guān)聯(lián)互動的自然接觸點。

在賣家圈，圍繞“亞馬遜品牌旗艦店”為核心的新玩法廣為熱議，使用此功能后的賣家紛紛表示不僅能提升店鋪格調(diào)，同時還能為店鋪帶來引流效果等。那么“亞馬遜品牌旗艦店”于賣家而言究竟何其重？具體又該如何使用此項功能呢？

有賣家坦言，因疏忽注冊商標(biāo)問題，當(dāng)買家進(jìn)入自己店鋪的時候常常會發(fā)現(xiàn)里面甚至展示了其他賣家的產(chǎn)品亦或是廣告等情況，由此對自身品牌權(quán)益造成嚴(yán)重影響。而自成功創(chuàng)建了品牌旗艦店后，當(dāng)買家進(jìn)入店鋪呈現(xiàn)的內(nèi)容相對更為豐富，不僅能展示自身品牌理念，還不摻雜其他賣家任何產(chǎn)品或廣告，甚至還能將主推的產(chǎn)品推向最顯眼位置，且內(nèi)容可隨時調(diào)整修正。

如今，品牌旗艦店越來越成為消費者與品牌互動，了解整個商品目錄和品牌故事的重要場所。據(jù)悉，目前購物者主要通過兩種方式找到品牌旗艦店，一種是點擊商品詳情頁面的“by”，而另一種是點擊品牌推廣廣告。其中，品牌推廣在商品詳情頁的展示位置已在眾多站點的PC端和手機端上線。廣告主可以采用自動競價，或為商品詳情頁單獨設(shè)置競價。由此，當(dāng)購物者在瀏覽美寶蓮的唇彩并滾動詳情頁時，則會看到“Brand on Amazon related to this item”部分，同時會顯示唇彩的多個品牌選項。

超過23%平均廣告投資回報率！新品牌與購物者互動關(guān)鍵走好四步棋

實際上，新品牌之所以能夠在短時間內(nèi)得以成功，消費者愿意接受新品牌體驗是其中一個很重要原因。業(yè)內(nèi)人士指出，亞馬遜上的品牌體驗對購物者有著積極影響，與鏈接到商品列表頁面相比，將品牌推廣廣告活動鏈接到品牌旗艦店頁面，能獲得的廣告投資回報率（ROAS ）平均高出23%。

那么，新品牌如何與購物者緊密互動呢？建議如下有四點：

首先，創(chuàng)建品牌旗艦店以展示賣家獨特品牌。創(chuàng)建一個非常有吸引力的品牌旗艦店，進(jìn)而突顯整個商品目錄和品牌故事。一方面，品牌旗艦店使賣家能夠在亞馬遜上真正擁有自己的品牌，策劃產(chǎn)品選擇，并且講述品牌故事；另一方面，品牌旗艦店還能夠豐富購物者的體驗，使其真正了解“為什么應(yīng)該喜歡你的商品”、“為什么應(yīng)該喜歡你的所有產(chǎn)品”以及“為什么會對你的品牌一直感興趣”。

其次，測試和迭代新的品牌體驗以建立更深層次的聯(lián)系。基于賣家品牌旗艦店準(zhǔn)備就緒前提下，進(jìn)一步開始著手提升認(rèn)知度以及流量從而與購物者深度交流。比如，品牌推廣等工具就能有效幫助賣家向購物者介紹品牌于系列，帖子、直播和詳情頁是購物者可以用來與品牌進(jìn)行更深層次互動的自然接觸點，品牌推廣及品牌推廣視頻亦是將消費者引導(dǎo)至品牌旗艦店的機遇。

再者，結(jié)合展示型推廣及商品推廣，加速品牌效應(yīng)在消費者漏斗下端的銷售轉(zhuǎn)化。近期，亞馬遜還推出了品牌推廣的另一種創(chuàng)意體驗，即定制化的生活方式圖片。賣家可以通過自定義品牌推廣的圖片，借助美麗大圖來吸引在亞馬遜上研究商品的購物者，從而幫助講述品牌故事，提高顧客的互動和購買意愿。值得一提的是，自定義圖片可以展示商品在使用狀態(tài)或使用環(huán)境中的形象，或代表品牌的圖片，可以根據(jù)賣家所需自行決定圖片中是否包含人。目前，測試版中的廣告將包含自定義圖片、品牌徽標(biāo)和商品圖片，并引導(dǎo)至品牌旗艦店，在品牌推廣廣告活動創(chuàng)建的creative部分即可勾選是否要使用自定義圖片。

最后，衡量、分析和優(yōu)化結(jié)果。具體而言，“品牌旗艦店分析”能夠按頁面和流量來源監(jiān)控洞察信息，例如每日訪問次數(shù)、頁面瀏覽量、銷售額和銷售商品數(shù)量。目前，處于測試階段的亞馬遜引流洞察（Amazon Attribution）可以衡量亞馬遜外部多個媒體渠道的營銷工作對銷售額的影響。其中，亞馬遜品牌新客指標(biāo)衡量工具可以幫助品牌確定由廣告產(chǎn)生的購買是來自現(xiàn)有購物者還是新購物者（一年內(nèi)）。這些知識能夠進(jìn)一步幫助品牌優(yōu)化現(xiàn)有的廣告活動，規(guī)劃未來的營銷策略，并獲得新購物者和提升其忠誠度。

不僅如此，還包括有品牌相關(guān)的消費者行為歷程各個階段中的預(yù)計受眾規(guī)模范圍，了解品牌及其品類在亞馬遜上獲得的互動度，進(jìn)一步推動品牌層面的規(guī)劃，如受眾選擇、定制信息宣傳和各個買家行為歷程階段的戰(zhàn)略預(yù)算分配。如此一來，賣家便可以優(yōu)化廣告活動，提高廣告活動的效果和效率。欲知更多，掃碼下方解鎖更多品牌建設(shè)獨門“偏方”。

（文/雨果網(wǎng) 陳林）