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2021-01-26 16:22
你相信嗎：要說服一個完全理性的人做出理性的決定或采取理性的行動其實(shí)是相對容易的。
但不幸的是，你只能和非理性的思維打交道，而這些思維是由長期的認(rèn)知偏差和情緒助長的。
那么，當(dāng)人們受主觀因素和情境因素的影響如此之大時，你該如何有效地進(jìn)行說服呢？或者更進(jìn)一步說，你的外貿(mào)獨(dú)立站應(yīng)該怎么來讓訪客提交詢盤或留下他們的聯(lián)系方式呢？
這是一個非常復(fù)雜的問題，目前也沒有明確的答案。但四兩覺得第一步就是了解和明白這些主觀/情景因素的定義是什么，以及他們是如何影響人們的。
認(rèn)知偏差是指以某種方式思考的傾向，但這種傾向往往導(dǎo)致人偏離理性和邏輯的決策。它最常被研究的是心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，但它也存在于生活的所有領(lǐng)域。
認(rèn)知偏差會影響我們的買賣、與朋友交往、思考、感受等。而且通常情況下，我們并不知道自己的認(rèn)知偏差以及它們?nèi)绾斡绊懳覀兊纳睢?
從某種意義上說，要提高外貿(mào)獨(dú)立站轉(zhuǎn)化率（增加詢盤量），玩的就是心理學(xué)或行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。
因?yàn)檎J(rèn)知偏差會影響訪問者對你的網(wǎng)站/公司的想法和感受，也會影響訪客轉(zhuǎn)化為潛在客戶的可能性，還會影響訪問者分享或談?wù)撃愕漠a(chǎn)品或服務(wù)的可能性。
當(dāng)然，認(rèn)知偏差也會影響你自己。這些bias會影響你是否能夠理性客觀地對獨(dú)立站進(jìn)行采樣、測試、分析。
如果你不同意上面這句話？這就是你的偏差盲點(diǎn)，因?yàn)檫@個認(rèn)知偏差讓你認(rèn)為自己的偏差比別人少。一旦你意識到認(rèn)知偏差，你就可以開始對它們進(jìn)行解釋，并限制它們對獨(dú)立站訪客思維的影響，也包括你自己。
如果你看下面這個圖片，你就認(rèn)知偏差簡直不要太多。雖然有些偏差比其他偏差可以更直接適用于CRO獨(dú)立站轉(zhuǎn)化率優(yōu)化，但你值得花時間閱讀所有這些偏差。
現(xiàn)在讓我們從一些最常見認(rèn)知偏差的開始了解，同時，我們也提供了一些操作建議，便于你在自己的digital marketing或外貿(mào)獨(dú)立站上操作。
這是一種在做決定時過于依賴一個特征或錨定了某條信息的傾向（通常是我們獲得的關(guān)于該主題的第一條信息）。
我們的很多決策都是由信息的呈現(xiàn)方式?jīng)Q定的。一個40美元的產(chǎn)品本身可能聽起來很貴，但使用錨效應(yīng)可以幫助你把事情放在潛在客戶的角度。
它是如何影響你的 / 你可以如何利用它：
如果你第一次做A/B測試是改變某個按鈕顏色，并且那個改變的確增加了轉(zhuǎn)化率（這就是你的錨），那么你就不太可能嘗試其他的A/B測試，特別是一些比較激進(jìn)的重新設(shè)計(jì)。
如果你的訪客第一次遇到競爭對手的產(chǎn)品定價為49美元（那是他們的錨），他們不太可能接受你69美元的價格。但你利用這個偏差來指揮你的價格，例如，價值69美元，現(xiàn)在只要45美元。
如果你的訪客對你的品牌有負(fù)面印象（這就是他們的錨），不管這個負(fù)面印象是來自口碑還是以前的經(jīng)驗(yàn)，他們將來向你購買的可能性就會降低。
注意力偏差是指我們傾向于對情緒主導(dǎo)的刺激物給予更多的關(guān)注，而在做決定時忽略其他相關(guān)數(shù)據(jù)的傾向。簡單說就是：我們的認(rèn)知會傾向于受到我們反復(fù)出現(xiàn)的想法的影響。所以越是我們接觸得多東西，我們對它的關(guān)注度就越高。
它是如何影響你的 / 你可以如何利用它：
熟悉度 Familiarity 可以持續(xù)發(fā)揮威力。一個人越經(jīng)?？吹侥愕钠放?，logo，標(biāo)語或行動呼吁，他們就越有可能向你購買。
把你最重要的call to action持續(xù)放在你的登陸頁面上，Google/Facebook/Twitter付費(fèi)廣告中，博客文章里。
高頻曝光會可能會影響你的決策。例如，你在調(diào)研中看到某個工具或技術(shù)的頻率越高，你就越有可能盲目地相信這個事物會適用于你的網(wǎng)站。
一個自我強(qiáng)化的過程，在這個過程中，一個集體信念通過在公共話語中越來越多的重復(fù)而獲得越來越多的可信度，或者說重復(fù)某件事情足夠長的時間，它就會變成真的。一句話說就是，只要長時間重復(fù)一件事，這件事就會變成事實(shí)。
它是如何影響你的 / 你可以如何利用它：
這與注意力偏差是相輔相成的。人們以積極的方式談?wù)撃愕木W(wǎng)站越多，他們就越有可能向你購買。相反，人們以消極的方式談?wù)撃愕木W(wǎng)站越多，他們向你購買的可能性就越小。
當(dāng)我們的網(wǎng)站、品牌、產(chǎn)品反復(fù)地被討論，我們就成功一半了，即便有存在消極的聲音，也是無害的。三個人，有兩個人贊美，一個人貶損，那么結(jié)果等于贊美；三個人，有兩個人貶損，一個人贊美，結(jié)果等于貶損。
花時間完善你的信息、故事和文案。這三件事的會使人們對你的網(wǎng)站產(chǎn)生更多的正面對話。接下來，你需要讓人們更容易地開始這些對話，你可以增加社交分享按鈕，提供內(nèi)容的推特與電子郵件，提交內(nèi)容到社交書簽網(wǎng)站，等等
找到那些能幫助你通過他們的網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡(luò)盡可能多地?cái)U(kuò)大你的影響力的影響者和媒體機(jī)構(gòu)。向他們提供他們所需要的一切（話題創(chuàng)意、故事創(chuàng)意、相關(guān)行業(yè)趨勢、事實(shí)和數(shù)據(jù)、點(diǎn)擊分享鏈接等）來推廣你的網(wǎng)站。
人們通過加強(qiáng)他們的信念來對不確定的證據(jù)作出反應(yīng)。
也就是說：當(dāng)一個錯誤的信息被更正后，如果正確的信息與原本的看法相違背，它反而會加深人們對原本錯誤信息的信任，最終導(dǎo)致，把自己的看法認(rèn)為成理所當(dāng)然。當(dāng)大腦接受一個信息后，便會本能的捍衛(wèi)它不被其他與之相斥的信息侵犯。
它是如何影響你的 / 你可以如何利用它：
你的訪客相信他們所相信的東西，而所有的事實(shí)證據(jù)都不會改變他們的想法。相反，你需要依靠情感上的說服力。訴諸理性不會改變?nèi)藗兏畹俟痰男拍?。例如：蘋果電腦比Windows PC好，Google Sheets比Excel好，等等。
如果你過于執(zhí)著于一個假設(shè)，你可能也會經(jīng)歷這種效應(yīng)。盡管有證據(jù)表明你的假設(shè)是錯誤的，但你會想出測試無效或不正確的理由。運(yùn)行雙盲測試可以在一定程度上幫助解決這個問題。
使用定性研究，了解你獨(dú)立站訪客的信念核心是什么？他們?nèi)绾谓鉀Q與金錢有關(guān)的決策？他們對生產(chǎn)力和工作與生活的平衡有什么想法？他們對被推銷的感覺如何？一旦你知道你訪客的核心信念，你就可以利用這些信念，而不是試圖改變他們。
傾向于做（或相信）事情，因?yàn)楹芏嗥渌艘苍谧觯ɑ蛳嘈牛┩瑯拥氖虑?。與群體思維groupthink和羊群行為herd behavior差不多。
它是如何影響你的 / 你可以如何利用它：
如果你的訪問者認(rèn)為其他人都在使用你的產(chǎn)品或服務(wù)，他們就更有可能使用你的產(chǎn)品或服務(wù)。這就是為什么創(chuàng)造稀缺性和社交證明如此有效。
確定一個利基社區(qū)和領(lǐng)導(dǎo)該社區(qū)的影響者。開始向該社區(qū)播種你的產(chǎn)品或服務(wù)，在該利基社區(qū)內(nèi)創(chuàng)造一種群體心理。
在外貿(mào)獨(dú)立站的一些重要節(jié)點(diǎn)位置，比如行動號召、詢盤頁面，用數(shù)字（如：10000 happy customers）和推薦信（如：I love Site XYZ because ABC）的形式添加社交證明。
如果你與那些相信改變按鈕顏色會極大地影響轉(zhuǎn)化率的營銷人員一起協(xié)作，你就更有可能相信改變按鈕顏色也會極大地影響轉(zhuǎn)化率。所以你要清楚地知道誰可能在你不知情的情況下影響你的測試，不要被從眾效應(yīng)給帶跑偏了。
信念偏差就是我們更容易看到與自己信念相反的邏輯錯誤，但是不容易看到與自己信念一致的不合邏輯的結(jié)論。或者換一種說法就是：由于相信結(jié)論，而認(rèn)為推理出該結(jié)論的過程是有道理、合邏輯的 。
它是如何影響你的 / 你可以如何利用它：
向獨(dú)立站訪客展示你的產(chǎn)品或服務(wù)如何改善他們的生活，而不是展示你的產(chǎn)品或服務(wù)本身有多棒。但你也要確保你的表述不會太過牽強(qiáng)。
人們總是認(rèn)為各種趨勢的出現(xiàn)具有系統(tǒng)性原因，即人們常常將隨機(jī)出現(xiàn)的簇群性巧合認(rèn)知成一種因果規(guī)律。
過度期待從小樣本或小型測試中發(fā)現(xiàn)的規(guī)律，然而這些小樣本或小型測試是從大樣本隨機(jī)抽取，大樣本往往并無這種規(guī)律 。
它是如何影響你的 / 你可以如何利用它：
你很有可能在沒有趨勢的地方發(fā)現(xiàn)趨勢，從而導(dǎo)致未來的測試和假設(shè)都基于這些虛假信息。為了避免這種情況，請確保在開始測試之前，你已經(jīng)計(jì)算出正確的樣本量。在達(dá)到完整的樣本量之前，不要停止獲取樣本，也不要開始你的測試。
一旦你相信你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了某個趨勢，你就會開始下意識地尋找它。在這樣做的時候，你會忽略其他可能更有價值的見解。
傾向于以證實(shí)自己先入為主的方式，包括對信息的搜索、解釋、關(guān)注和記憶。這對我們所有人來說都是一個提醒和教訓(xùn)，為了避免做出錯誤的決定，我們必須做兩件事：
意識到確認(rèn)偏差的危險，并承認(rèn)我們的判斷力會被它蒙蔽
積極尋找和理解那些與我們現(xiàn)有信念不同的信息
它是如何影響你的 / 你可以如何利用它：
在某種程度上，這類似于集群錯覺。一旦你腦子里有了一個想法，你就會下意識地開始尋找證實(shí)這個想法或信念的一切有利信息。這可能意味著在無關(guān)緊要的測試上浪費(fèi)了很多時間。
在獨(dú)立站上，如果你相信減少詢盤表單的字段可以增加轉(zhuǎn)化率（事實(shí)也的確如此），哪怕這個增加是微不足道的，你很可能會稱測試為大獲成功的，然后繼續(xù)在那個地方進(jìn)行過度優(yōu)化，反而錯過了其他有價值的建議，忽視了更重要的測試。
你甚至可能僅僅為了證實(shí)你的想法或信念，而以一種錯誤的方式解釋數(shù)據(jù)。在你進(jìn)行測試之前，你必須試著消除任何對結(jié)果產(chǎn)生偏差的情感依賴，并且提醒自己，你的意見其實(shí)只是一種意見。
你的獨(dú)立站訪問者也有先入為主的觀念，這也是很難改變的。為了達(dá)到最好的效果，通過增加熟悉度和一致性來迎合這些先入為主的觀念，而不是試圖改變這些想法和信念。
當(dāng)我們將某事物與其他事物進(jìn)行比較時，它會通過增強(qiáng)它們之間的差異而扭曲我們對它的感知。
它是如何影響你的 / 你可以如何利用它：
雖然你必須滿足“基本期望”或“基本功能”，但你也必須創(chuàng)造對比。令人驚艷的刺激會使大腦放慢速度，專注于刺激，并因此將其提交到記憶中。
我們的大腦總是在比較：你的獨(dú)立站與競爭對手的網(wǎng)站比較，你當(dāng)前的網(wǎng)站設(shè)計(jì)與之前的設(shè)計(jì)比較。雖然做出改變的風(fēng)險很大，但由于對比效應(yīng)，一個更加大膽的重新設(shè)計(jì)可能會帶來好的效果。
指在別人學(xué)習(xí)我們已經(jīng)掌握的東西或是從事我們所熟悉的工作時，我們會傾向于錯估他需要花費(fèi)更長的時間。
簡單來說就是你知道一件事物后，你就無法想象你不知道它。而當(dāng)你想把你知道的知識解釋給別人的時候，因?yàn)樾畔⒌牟黄胶?，你很難把自己知道的完完全全給對方解釋清楚。感覺就是我們被知識“詛咒”了。
它是如何影響你的 / 你可以如何利用它：
你不是你獨(dú)立站的訪客。你對你網(wǎng)站如此熟悉，以至于你根本無法再以新訪客的方式使用或查看它。當(dāng)重新設(shè)計(jì)以提高轉(zhuǎn)換率或增加詢盤時，不要自己做決定。讓那些不太了解情況的人來決定用戶體驗(yàn)和設(shè)計(jì)。
你描述產(chǎn)品或服務(wù)的方式很可能比訪客使用的語言更加先進(jìn)或高大上。讓一個不太了解情況的文案人員來撰寫你的信息，或者進(jìn)行定性研究，以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前客戶如何描述你的產(chǎn)品或服務(wù)的。
傾向于低估感情的影響或力量，無論是對自己還是對他人。簡單來說，是指我們從自身的角度，很難理解他人的想法與感受。
它是如何影響你的 / 你可以如何利用它：
你低估了情緒在決策中的作用，因?yàn)槟阆嘈糯蠹叶际抢硇缘娜耍梢宰龀隼硇缘臎Q定，而事實(shí)根本不是那樣的。
寫一些情緒化的文案，使用情緒化設(shè)計(jì)或情緒化用戶體驗(yàn)升級，創(chuàng)建一個具有情感說服力的行動呼吁，每一種方式都比單純的理性邏輯呼吁更有說服力。
你一定要知道：你自己的情緒會影響你獨(dú)立站的轉(zhuǎn)化率。因?yàn)槿绻愀鶕?jù)你的情緒進(jìn)行假設(shè)，那么你自己的情緒就會影響你訪客的清晰。
你無法擺脫情緒，但你可以進(jìn)行定性研究，了解與你的獨(dú)立站和品牌相關(guān)的情緒是什么，然后根據(jù)這些信息來設(shè)計(jì)具有情感說服力的買點(diǎn)或價值主張。
從同一信息中得出不同的結(jié)論，這取決于信息的呈現(xiàn)方式?；蛘呖梢赃@樣理解：有時人們大幅改變偏好，主要因?yàn)槊枋鲞@個問題所用的字眼和方式的問題。
我們今天所知道的框架是基于80年代初Tversky和Kahneman的研究， 從中營銷人員得到了以下的啟示：
消極的信息會帶來消極的聯(lián)想，積極的信息會帶來積極的聯(lián)想
損失比收益更痛苦，更讓人欣慰（即 “損失厭惡”）。
小額投資的小收益比同等大額投資的大收益更讓人欣慰（比如：花10元省2元比 花5000元省1000元好)
穩(wěn)贏優(yōu)于可能贏（即 “確定性效應(yīng)”）。
可能的損失優(yōu)于確定的損失（即 “假確定性效應(yīng)”）。
它是如何影響你的 / 你可以如何利用它：
如果你在進(jìn)行定性研究，你提出的問題就會受到這種影響。你提出問題的方式會導(dǎo)致截然不同的結(jié)果。在問卷調(diào)查中提出任何問題之前，確保語言清晰，同時確保你沒有引導(dǎo)受訪者去尋找某個你期望的答案。
在文案和設(shè)計(jì)方面，你如何呈現(xiàn)你的價值主張和行動號召，與你的價值主張和行動號召是什么同樣重要。你會用數(shù)據(jù)來說服人嗎？你會提出問題來激發(fā)人們的深思嗎？你會講一個故事嗎？要確保你引導(dǎo)每個訪客得出相同的結(jié)論。
又叫假想的關(guān)聯(lián)，錯誤相關(guān)，指的是表面上有關(guān)系，但實(shí)際上無關(guān)聯(lián)或關(guān)聯(lián)較弱的兩種事物，人們在知覺時認(rèn)為它們之間存在關(guān)聯(lián)或存在極強(qiáng)關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象。簡單來說，我們會很容易把兩個無關(guān)的事情，強(qiáng)行關(guān)聯(lián)起來。
它是如何影響你的 / 你可以如何利用它：
我們的大腦會尋找趨勢和模式，經(jīng)常在沒有聯(lián)系的地方識別出聯(lián)系。這可能會影響你的測試結(jié)果和你準(zhǔn)確分析/報(bào)告它們的能力。
如果你在獨(dú)立站上運(yùn)行了一個測試，轉(zhuǎn)化率增加了，你可能會認(rèn)為這兩個事件之間有關(guān)系（也就是說你的測試是轉(zhuǎn)化率增加的原因）。事實(shí)上，轉(zhuǎn)化率的增加可能是因?yàn)镻PC活動或季節(jié)性變化等引起的。
在對你的數(shù)據(jù)下結(jié)論之前，你要考慮可能影響你的測試的外部因素。一個假期？一個新的付費(fèi)活動？一周中的某一天？你要訓(xùn)練你的大腦尋找有意義的聯(lián)系，這樣才能為你提供真正有價值的信息。
每當(dāng)你運(yùn)行一個測試時，確保你的樣本足夠大，達(dá)到統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。如果你不這樣做，你的測試結(jié)果將是無效的，會讓你會在不相關(guān)或不可靠的事件之間建立聯(lián)系。
通過理性的論證來說服自己的購買行為是物有所值的傾向。在購買后把之前的購買決定合理化，即使買下的產(chǎn)品太過昂貴或發(fā)現(xiàn)瑕疵的現(xiàn)象。
它是如何影響你的 / 你可以如何利用它：
你熟悉 “買方悔恨 buyer’s remorse”這個詞嗎？超過50%的人經(jīng)常或有時會感到買方悔恨，你的訪客會用理性的論據(jù)說服自己，相信購買是個好主意。
在購買后的信息傳遞中（比如在頁面上和通過電子郵件），多使用積極的詞語來表示這是一個成功購買，并加強(qiáng)你的價值主張。
另外你要知道，合理化是大腦的一種常見功能。你的訪客，更多的時候是基于他們的情緒做出決定，并在之后將這些決定合理化。
想要完成某一個小任務(wù)的傾向，特別是對食物消費(fèi)有強(qiáng)烈的影響。
它是如何影響你的 / 你可以如何利用它：
你想想看，你曾經(jīng)完成了多少糟糕的電影和書籍，其原因只是因?yàn)槟汩_始了。一旦你開始，你就會覺得傾向于完成。這就是為什么講故事是如此強(qiáng)大，優(yōu)化你的文案或故事，包括一個開始，一個中間和一個結(jié)束，以提高可讀性和頁面停留時間。
在你的獨(dú)立站轉(zhuǎn)換漏斗中，是否完成某些步驟會更加困難？那么就消除不必要的表單字段，簡化語言，讓設(shè)計(jì)更直觀，等等。如果你的訪客想要完成他們已經(jīng)開始的事情，那么你必須讓這個流程盡可能簡單。
人們傾向于高估別人對自己的認(rèn)同程度，人們傾向于認(rèn)為自己的行為比實(shí)際更具有普遍的代表性。在某種情境中，別人的行為都會同自己的行為一樣。
即：你可能會誤以為，全天下的人都知道溏心蛋是個高貴的玩意，不喜歡它那就是有毛病。你也可能會對不喜歡溏心蛋的人充滿偏見，認(rèn)為他們做的事情一無是處。
它是如何影響你的 / 你可以如何利用它：
“沒有人會去點(diǎn)擊彈出式窗口”，”每個人都討厭輪播圖” ，”獨(dú)立站根本沒有效果”，這些話是不是聽起來很熟悉？我們傾向于相信別人的想法和我們一樣，更多的時候同意我們的想法。這可能會對我們設(shè)計(jì)、文案等產(chǎn)生負(fù)面影響。
在進(jìn)行定性研究時，不要高估個人或小團(tuán)體的意見。這些意見并不能代表你的全部受眾。每個人都有自己的認(rèn)知偏差，假設(shè)每個人都有同樣的感覺是一種不安全也不科學(xué)的做法。
你為提高獨(dú)立站轉(zhuǎn)化率所做的一切，必須是因?yàn)閿?shù)據(jù)表明它有效，而不是因?yàn)樗悄愕膫€人意見。你的個人意見僅僅是個人意見。對你來說很煩人、很low的東西，對別人來說卻是很有幫助有價值的。
這種現(xiàn)象涉及到環(huán)境對人類感知的影響。就像感知的任何方面一樣，情景效應(yīng)可能會在物體或事件的真實(shí)性和感知之間造成差異對于上述物體或事件
它是如何影響你的 / 你可以如何利用它：
如果你想利用來訪者過去的記憶或行為，情境效應(yīng)是很重要的。當(dāng)這些感受與之前的情境相同時，它們更容易被回憶起來。使用你的文案和設(shè)計(jì)來設(shè)置這樣的場景，并使讓這些感覺，記憶和行為更容易地被看到。
如果你在撰寫價值主張時，沒有提供上下文來幫助訪客搜索到相似的記憶，你就會遇到問題。比如說你解決了在商務(wù)會議期間做筆記的問題，但你的訪客不是在工作或開會，那么回憶做筆記有多困難和煩人，就變成了一個遙遠(yuǎn)的記憶。所以你要使用上下文（例如，圖像，視頻，關(guān)鍵詞）將這一記憶帶入到訪客眼前。
考慮如何在PPC廣告中使用這一點(diǎn)。如果你想解決一個商業(yè)問題，在工作時間內(nèi)針對人們。針對那些處于最佳情境中的人做出你希望他們做出的決定。
幽默的事物比非幽默的項(xiàng)目更容易被記住。
它是如何影響你的 / 你可以如何利用它：
你的獨(dú)立站著陸頁訪問者需要明白：(1) 他們在哪里，(2) 他們可以在你的網(wǎng)站上做什么，(3) 他們?yōu)槭裁匆粼谶@里。如果他們對這些事情一點(diǎn)都不清楚，你就會失去信任和訪客。但是一旦你有了基本的信息，就可以增加一些樂趣和創(chuàng)意。
幽默可以起到很好的效果，但也要小心。試圖變得有趣或耍聰明往往會犧牲掉一些清晰度。專注于把重點(diǎn)說得清清楚楚。一旦做到這一點(diǎn)，你就可以嘗試使用幽默，例如：在你的副本中使用一個沖鋒號，一個GIF或備忘錄，一個詼諧的標(biāo)語。
還有幾十種其他的認(rèn)知偏差需要考慮，但上面這些是一些最常見的與獨(dú)立站營銷人員和優(yōu)化人員相關(guān)的。
既然你已經(jīng)意識到了它們，你就可以開始回答最初的問題了。當(dāng)人們受到主觀和背景因素的影響如此之大時，你該如何有效地說服？
你越意識到大腦的局限性，你就越有說服力。以下是你需要知道和執(zhí)行的關(guān)于認(rèn)知偏差的事情：
每個人都會受到認(rèn)知偏差的影響，即使是你自己也不例外。
要刻意去了解不同的偏差，并嘗試在日常生活中發(fā)現(xiàn)它們。
你需要明白你的訪問者比你想象的更不理性，或者說比你想象的更加感性。
開始在你的文案、設(shè)計(jì)和行動呼吁中使用認(rèn)知偏差來發(fā)揮你的優(yōu)勢。
當(dāng)你進(jìn)行測試時，要考慮到你自己的認(rèn)知偏差。
（來源：四兩網(wǎng)）
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