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2021-03-17 17:05
谷歌最近官宣了3項(xiàng)廣告設(shè)置的變動(dòng)，主要包括：
1、關(guān)鍵詞匹配（phrase match）將取代修正版廣泛匹配回歸。谷歌前幾年的操作一直是將匹配關(guān)鍵詞的變體產(chǎn)品一同予以廣告展示，廣告也可以反過(guò)來(lái)推算用戶提問(wèn)與廣告關(guān)鍵詞是否有關(guān)聯(lián)，推出修正版廣泛匹配后現(xiàn)將回歸關(guān)鍵詞匹配；
2、將Responsive Search Ads（響應(yīng)式廣告檢索，RSA）設(shè)為系統(tǒng)默認(rèn)，谷歌將利用RSA自動(dòng)識(shí)別哪種文案組合效果最佳；
3、一旦第三方cookies被清除，將不再創(chuàng)建其他追蹤識(shí)別器（而用戶數(shù)據(jù)收集以及用戶隱私保護(hù)對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)愈發(fā)重要）；
本文將逐一回顧這些變化。
關(guān)鍵詞匹配
雖然關(guān)鍵詞匹配一直是系統(tǒng)選擇適配檢索結(jié)果的一種，但從修正版廣泛匹配上線后，已無(wú)存在必要。原先谷歌識(shí)別關(guān)鍵詞時(shí)，單詞順序必須保持一致，僅輔助性的描述可插入句前或句末。
例如，用戶輸入 “l(fā)arge oval coffee tables”（大號(hào)橢圓咖啡桌）或“oval coffee tables for sale”（在售橢圓咖啡桌）都將顯示"oval coffee tables "（橢圓形咖啡桌）的相關(guān)產(chǎn)品，一旦“oval coffee tables”3個(gè)單詞的順序顛倒，可能導(dǎo)致系統(tǒng)不能識(shí)別目標(biāo)產(chǎn)品。
谷歌采用修正版廣泛匹配后，順序變得不再重要（使用“+”連接即可）。通過(guò)修改 "+oval +coffee +tables "修正版廣泛匹配廣告的競(jìng)價(jià)，系統(tǒng)也將展示“coffee tables that are oval”（橢圓形的咖啡桌）或“oval and round coffee tables”（橢圓形和圓形的咖啡桌）等有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品。當(dāng)然在必要的時(shí)候保持語(yǔ)序通順才能避免歧義，且爭(zhēng)取到更多的曝光。下圖是谷歌廣告展示更新前后的視覺(jué)效果。
不過(guò)谷歌表示，2021年7月起，修正后的廣泛匹配將從關(guān)鍵詞匹配當(dāng)中剔除。但現(xiàn)有的相關(guān)關(guān)鍵詞仍予以保留。
Responsive Search Ads
谷歌一直在鼓勵(lì)廣告商采用自動(dòng)競(jìng)價(jià)和RSA。RSA允許廣告上最多提交15個(gè)標(biāo)題和4條描述。谷歌將根據(jù)點(diǎn)擊率對(duì)標(biāo)題和描述進(jìn)行排列組合。文字廣告也有類似功能，廣告商可撰寫(xiě)3個(gè)標(biāo)題，2個(gè)描述給到谷歌。
廣告商仍能選擇投放文字廣告，但谷歌方面貌似不喜廣告商選擇此種推廣模式。創(chuàng)建新廣告時(shí)，RSA是唯一可選的廣告類型，不過(guò)廣告商仍可切回文字廣告。廣告商可使用Google Ads Editor（谷歌廣告編輯器）編輯文字廣告。
使用RSA作為默認(rèn)廣告類型后，廣告商們較為普遍的反饋是點(diǎn)擊率有明顯上升。
此外，廣告商還可以將消息附在標(biāo)題上，假設(shè)賣家將立即購(gòu)買的文字信息附著在標(biāo)題2上，那么該形式將會(huì)被固定下來(lái)。而文字廣告本身可以連軸播放所以無(wú)需過(guò)多操作。如果RSA成為唯一可選廣告類型，谷歌肯定會(huì)給廣告商提供軟件工具以應(yīng)對(duì)過(guò)渡時(shí)期。
用戶隱私政策
谷歌產(chǎn)品管理總監(jiān)David Temkin寫(xiě)道，如果平臺(tái)不能就隱私及個(gè)人身份數(shù)據(jù)的使用情況給用戶們一個(gè)交代，無(wú)疑將成為巨大的互聯(lián)網(wǎng)安全隱患。為此谷歌給出的承諾是，用戶一旦刪除第三方cookie，谷歌將不會(huì)跟蹤記錄用戶使用足跡。
谷歌目前的方法是根據(jù)興趣檢索的定位受眾，無(wú)形中擴(kuò)大了廣告商的影響力。問(wèn)題是一旦cookie被清除，數(shù)據(jù)將發(fā)生較大的偏差，Privacy Sandbox也就此孕育而生。Federated Learning of Cohorts也是谷歌對(duì)沖用戶數(shù)據(jù)缺失的對(duì)策之一，該計(jì)劃將有相似興趣的人歸集到一起，目的是為了能夠集思廣益。
谷歌仍將允許使用如消費(fèi)者匹配和二次定位消費(fèi)者的第一手?jǐn)?shù)據(jù)。YouTube和Gmail等谷歌旗下產(chǎn)品定位用戶的設(shè)置將保持不變。另外，廣告商可以查看廣告轉(zhuǎn)化等績(jī)效數(shù)據(jù)。但總體而言，此次變動(dòng)反映出谷歌對(duì)其用戶隱私權(quán)限的重視。
（文/雨果跨境 莊思虹）
（來(lái)源：谷哥運(yùn)營(yíng)寶典）
