【獨(dú)立站引流痛點(diǎn)分析】Facebook 廣告效果差，該如何優(yōu)化？

Facebook 廣告是獨(dú)立站流量來源中的主力軍，如何做好 Facebook 廣告優(yōu)化是每一個獨(dú)立站運(yùn)營人員的必修課。很多賣家朋友在做 Facebook 廣告投放的時候，會出現(xiàn)各種問題，例如CPM(千次展示費(fèi)用)很高、CTR(點(diǎn)擊率)較低、CVR(轉(zhuǎn)化率)較差、廣告頻次不斷上升等等，這其實(shí)都是廣告效果變差的種種表現(xiàn)，那么我們該如何優(yōu)化呢?

將Facebook 效果變差的情況作成了思維導(dǎo)圖和大家一起分享，我們先看圖，再講解。

我們把「 Facebook 廣告效果差」分為兩種情況，一種是廣告覆蓋不足，一種是廣告成本過高，兩種情況彼此之間相互聯(lián)系、相互影響。

一：廣告覆蓋不足

我們在初期進(jìn)行 Facebook 投放的時候，往往都是用小預(yù)算來測產(chǎn)品和素材，所以 Facebook 廣告在測試期出現(xiàn)的各種情況我們統(tǒng)稱為覆蓋不足的情況。具體表現(xiàn)如下：

1、CTR 較低，CVR 較低

根據(jù)我們以往的經(jīng)驗(yàn)，一般來說，較低的點(diǎn)擊率大概率會帶來較低的轉(zhuǎn)化率，如果視頻素材的CTR低于 3%、圖片素材低于 2%，我們都會認(rèn)為這種情況下廣告效果需要做優(yōu)化了。一般產(chǎn)生CTR較低的原因分為兩個：

• 素材出現(xiàn)問題

一種情況是素材質(zhì)量較差，不夠吸引人，關(guān)于如何做好一個有競爭力的素材我們可以看下往期文章：【干貨】想要做出Facebook爆款廣告?看這里～;

另外一種情況是素材老化，就是這款素材已經(jīng)在 Facebook 廣告上長時間大規(guī)模的投放過了，難以激發(fā)消費(fèi)者的點(diǎn)擊欲望了，我們要做的就是基于這款產(chǎn)品制作新的素材或者對老素材進(jìn)行再升級再創(chuàng)造。

• 受眾出現(xiàn)問題

受眾選擇較小問題：導(dǎo)致廣告跑不出量，已得數(shù)據(jù)和實(shí)際數(shù)據(jù)會出現(xiàn)偏差，需要適當(dāng)擴(kuò)大受眾;

受眾太廣泛問題：導(dǎo)致廣告點(diǎn)擊率不穩(wěn)定，需要適度減少受眾;

受眾重疊問題：有些相似的興趣會導(dǎo)致人群重疊，廣告投放的頻次變高，點(diǎn)擊率下降，盡量要減少興趣的過度重疊;

受眾不夠精準(zhǔn)問題：沒有深入分析產(chǎn)品受眾，在選擇年齡、性別、興趣等方面時出現(xiàn)偏差，建議調(diào)整后再進(jìn)行測試。

2、CTR正常，CVR較低

點(diǎn)擊率正?；蛘咻^好，但是轉(zhuǎn)化率不行這種情況也是經(jīng)常出現(xiàn)在我們的賣家朋友當(dāng)中。一般產(chǎn)生這種情況的原因也分為兩個：

• 轉(zhuǎn)化目標(biāo)出現(xiàn)問題

我們在選擇Facebook廣告的投放目的的時候，可以選擇流量、加購、轉(zhuǎn)化等等目的。如果轉(zhuǎn)化目標(biāo)的選擇出現(xiàn)問題，往往實(shí)際的轉(zhuǎn)化效果會和我們的預(yù)期出現(xiàn)偏差。

一般來說我們的購物廣告的目的都設(shè)為轉(zhuǎn)化，在前期測試的時候會選擇流量來測試素材或者積累點(diǎn)贊，也有一些優(yōu)化師喜歡用加購來做測試。所以，不同的廣告不同的階段會選擇不同的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

• 落地頁問題

如果點(diǎn)擊率沒問題，轉(zhuǎn)化目標(biāo)選擇也沒問題，大概率就是我們的落地頁出現(xiàn)了問題。

落地頁相關(guān)性：這非常重要，落地頁與廣告毫不相關(guān)會造成跳出率飆升;

網(wǎng)站體驗(yàn)感較差：網(wǎng)站的體驗(yàn)感包括了網(wǎng)站打開速度和商品、圖片描述等方面，網(wǎng)站的打開速度很大程度上決定了獨(dú)立站能否存活的命運(yùn)(【實(shí)測工具】你的跨境電商獨(dú)立站訪問性能如何?快來評測!)，除此之外，你的標(biāo)題和產(chǎn)品描述等方面是否吸引人、有沒有出現(xiàn)一些常識和概念性的錯誤，這些往往都是影響 CVR 的關(guān)鍵因素;

支付渠道不夠全面：有些網(wǎng)站往往只提供 Paypal 支付或者信用卡支付，這會把部分消費(fèi)者拒之門外，可以考慮配齊所有的支付渠道;

購買流程繁瑣：這種情況往往出現(xiàn)在一些定制產(chǎn)品獨(dú)立站的情況中，需要顧客自己上傳或者做選項(xiàng)定制，購物流程的加長直接影響了網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率。

二：廣告投放成本過高

產(chǎn)品投放成本過高經(jīng)常表現(xiàn)在 CPM 上，CPM 的過高往往會帶來 CPC 的變高，導(dǎo)致廣告效果變差。關(guān)于決定 CPM 的高低因素其實(shí)分為兩個方面：一是品類的競爭程度;二是產(chǎn)品的競爭力。

品類的競爭程度是賣家無法控制的，在品類競爭程度高的情況下，放棄這個品類可能是更好的選擇。產(chǎn)品競爭力是可控的，如果 Facebook 判定我們的產(chǎn)品競爭力高，會主動降低 CPM ，所以賣家應(yīng)該思考「如何提升產(chǎn)品競爭力」。

• 品類競爭激烈：在過于激烈的品類中，往往 CPM 很難得到有效的降低，如果在無法產(chǎn)生利潤的情況下，我們可以考慮戰(zhàn)略式放棄該產(chǎn)品。
• 產(chǎn)品競爭力不足：產(chǎn)品競爭力不足在 Facebook 廣告上其實(shí)往往體現(xiàn)出來的點(diǎn)就是較低的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，不斷優(yōu)化素材的同時，也要提升產(chǎn)品的競爭力。
• 投放時間太短、學(xué)習(xí)時間：在投放初期廣告費(fèi)的消耗還不太穩(wěn)定的時候會出現(xiàn)這種情況，隨著廣告預(yù)算的加大和機(jī)器學(xué)習(xí)時間的拉長，CPM 會降低到一個穩(wěn)定的水平。

以上就是小編給大家?guī)淼?Facebook 廣告優(yōu)化策略，大家有任何關(guān)于 Facebook 的問題也可以關(guān)注我、向我提問，我們一起探討。

（來源：跨境必知bineans）

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