打中文廣告購足球隊(duì)，中國的另一場“世界杯”

一個(gè)普通的世界杯比賽日，和中國產(chǎn)生聯(lián)系并不是什么難事。在里約熱內(nèi)盧的街頭小攤買一件浙江產(chǎn)的球衣，和各國球迷一起擠上長春制造的地鐵，穿過寫著漢字的安檢儀走進(jìn)球場，中國贊助商的廣告牌十分醒目。賽場里，那個(gè)不斷滾動(dòng)跳躍的足球上印著一行小字“Made in China”（中國制造）。雖然巴西與中國遠(yuǎn)隔萬里，國足與世界杯緣慳一面，但這個(gè)關(guān)于足球的全球盛會(huì)，中國元素永遠(yuǎn)不會(huì)缺席。

雨果網(wǎng)從韓國《朝鮮日?qǐng)?bào)》6月21日的報(bào)道中獲悉，中國太陽能企業(yè)英利集團(tuán)一直翹首企盼世界杯開賽。這是因?yàn)?，“英利”品牌將在全?0億人收看的巴西世界杯64場比賽中亮相。因是國際賽事，世界杯廣告大都使用英文。但英利集團(tuán)的廣告牌將使用中文。也就是說，繼2010年南非世界杯后，這是第二次亮相的中文廣告牌。

英利集團(tuán)是中國最大的太陽能企業(yè)，總部位于河北省保定市。這家年輕的企業(yè)創(chuàng)立于1998年，業(yè)務(wù)范圍涵蓋中國以及韓國、美國、西班牙等國家。該集團(tuán)于2007年在美國紐約上市。除了英利之外，中國哈爾濱啤酒的中文廣告牌也有望在巴西世界杯亮相。

中國企業(yè)都看好世界杯帶來的商機(jī)。四年一度的“世界杯營銷”曾經(jīng)是在復(fù)賽中取得好成績的歐美企業(yè)的專用舞臺(tái)。中國足球在沖擊世界杯中屢戰(zhàn)屢敗，中國企業(yè)似乎要代替本國足球隊(duì)出征“世界杯”。

為了在世界杯上打廣告，英利集團(tuán)早在2011年就獲得了“世界杯贊助商”的資格。世界杯贊助商是指有權(quán)在廣告中合法使用“巴西”、“世界杯”、“FIFA”等詞語的贊助商。英利集團(tuán)在世界杯比賽中打出圍欄廣告，將世界杯視為宣傳本公司的機(jī)會(huì)。

英利還向世界杯舉辦城市提供了太陽能設(shè)施，其中包括舉行閉幕式的南美最大球場——里約熱內(nèi)盧的馬拉卡納球場，也就是說，中共中央總書記、中國國家主席習(xí)近平將在本國產(chǎn)太陽能設(shè)備照亮的球場觀看世界杯閉幕戰(zhàn)。

另外，阿里巴巴集團(tuán)于6月5日收購了中國著名職業(yè)球隊(duì)“廣州恒大”。阿里巴巴總裁馬云在巴西世界杯前夕投入12億元人民幣毅然收購了廣州恒大俱樂部50%的股份。廣州恒大去年在亞冠聯(lián)賽決賽中力克韓國首爾FC奪冠。另外，該隊(duì)曾由韓國教練李章洙執(zhí)教，且引進(jìn)多位韓國球員，因此在韓國也頗有名氣。

恰好阿里巴巴即將在紐約上市。股市上有人指出：“收購廣州恒大是利用巴西世界杯提升自己企業(yè)價(jià)值之舉?！瘪R云6月5日在記者招待會(huì)上表示：“阿里巴巴不只向廣州恒大投資，還要向中國足球投資。足球需要攪局者。本來我們是不想來的，既然來了，我們就攪攪局，帶些新玩法，這是我真實(shí)的想法?！?

此前，中國企業(yè)比世界杯更側(cè)重于“奧運(yùn)會(huì)營銷”。中國企業(yè)幾乎沒有機(jī)會(huì)利用世界杯開展?fàn)I銷戰(zhàn)略，這是因?yàn)榕c奧運(yùn)會(huì)不同，中國隊(duì)在世界杯比賽中成績總是不盡人意，總是得不到打入世界杯決賽圈的資格。中國在2002年韓日世界杯時(shí)有史以來第一次進(jìn)入過世界杯決賽圈，但在德國世界杯（2006年）、南非世界杯（2010年）中接連未能進(jìn)入決賽圈，在巴西世界杯預(yù)選賽中也被淘汰。

不過與萎靡不振的足球?qū)嵙o關(guān)，中國企業(yè)展開世界杯營銷是根據(jù)進(jìn)軍海外的“走出去”戰(zhàn)略的。中國企業(yè)展開世界杯營銷是從2010年南非世界杯開始的。在南非世界杯時(shí)，“中國英利”、“哈爾濱啤酒”、“百威啤酒”等中文廣告牌儼然掛在了世界杯賽場的各個(gè)場面。夾在英文廣告牌之間的中文廣告足足引起全世界的關(guān)注。有分析指出，中國企業(yè)展開世界杯營銷，是為了一舉提高被低估的品牌價(jià)值。

英利副總裁劉耀誠表示：“中國產(chǎn)品和外國產(chǎn)品之間存在著不公平，盡管中國產(chǎn)品和德國產(chǎn)品具有相同的性能和質(zhì)量，但德國產(chǎn)品的價(jià)格卻高出中國產(chǎn)品10%至15%。作為中國的民族品牌，不僅要得到世界的認(rèn)可，還要賦予中國人自豪感?！?

有中國人也擔(dān)憂參與世界杯營銷偏向過熱。因太陽能產(chǎn)業(yè)萎縮，英利已連續(xù)3年受到虧損的困擾，去年虧損1.33億美元。于是否定的呼聲四起，“連續(xù)3年虧損的企業(yè)哪有錢在世界杯上打廣告？”

選定為國際足聯(lián)（FIFA）合作伙伴的6家企業(yè)的贊助金額達(dá)7.3億美元，算是每家企業(yè)平均贊助1.2億美元。據(jù)說，略遜一籌的8家世界杯贊助商總共提供5.5億美元。考慮到有8家企業(yè)贊助，包括英利在內(nèi)的贊助商平均大約贊助6800萬美元。英利方面就贊助金額三緘其口，稱“不公開是國際慣例”。

雨果網(wǎng)了解到，巴西世界杯足球賽在全球矚目中瘋狂開場，各國球迷進(jìn)入到喝著啤酒相互嘶喊的節(jié)奏。雖然，里約熱內(nèi)盧依然看不到中國隊(duì)的英姿，這并不妨礙中國企業(yè)淘金世界杯的熱情。國外知名品牌對(duì)代言人的選擇早已不再局限明星、名模的范疇，貝克漢姆曾幾百萬英鎊代言CK內(nèi)衣，健碩性感的身材、英俊的面龐，其海報(bào)幾乎遍布全球各個(gè)角落。海報(bào)不一定能盡情展現(xiàn)品牌服裝本身的特色，但那些令男性羨慕、令女性血脈賁張的肌肉好身材就已經(jīng)是足夠的賣點(diǎn)了！

國內(nèi)企業(yè)為了在競爭中殺出一條道路，借助世界杯的影響力搞代言和營銷已經(jīng)熟門熟路。例如早在2002年，“神奇教練”米盧率領(lǐng)中國男足沖進(jìn)韓日世界杯。奧克斯嗅到商機(jī)，火速聘請(qǐng)米盧出任空調(diào)形象代言人。2006年德國世界杯，奧克斯再接再厲，請(qǐng)貝克漢姆、羅納爾多、齊達(dá)內(nèi)、勞爾、卡洛斯五位國際球星代言，成功打開了國際市場。（編輯：何志勇）

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