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2021-06-01 15:20
什么樣的廣告策略，搭配什么樣的廣告組合，才頗具實(shí)效和競爭性？如何進(jìn)行后續(xù)精細(xì)化的管控，讓廣告效應(yīng)持久不散？如何合理地控制成本，提高轉(zhuǎn)化率，獲取更高的回報(bào)？
今天推送的文章，以踏浪者、細(xì)刻和 JJ’s House 這 3 家頭部電商的成功投放為例，對看起來高深莫測的廣告策略、廣告技巧以及一些廣告知識進(jìn)行解析，看看他們?nèi)绾瓮孓D(zhuǎn)谷歌廣告，控制轉(zhuǎn)化成本、持續(xù)提高轉(zhuǎn)化。
踏浪者是面向全球市場的在線零售商，為 200 多個國家和地區(qū)的消費(fèi)者提供時尚商品。他們的廣告投放策略是，持續(xù)通過視頻廣告以實(shí)現(xiàn)線上銷量的持續(xù)增長。
踏浪者決定投放 TrueView 行動號召廣告系列，并且還希望了解，如果遵循廣告的最佳實(shí)踐做法，并且長時間堅(jiān)持這樣的方式，廣告能否長期帶來更高的轉(zhuǎn)化率？期間，應(yīng)該如何對投放進(jìn)行更加精細(xì)化的管理？
1. 在預(yù)算和比價時，盡可能地提高轉(zhuǎn)化次數(shù)，以設(shè)定至少 10 倍于預(yù)期每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用的每日預(yù)算金額。
2. 對受眾群體的擇取方向是，專注于漏斗下端的受眾（再營銷），以更好地訓(xùn)練智能比價，并進(jìn)一步擴(kuò)大對興趣相似或有具體興趣的受眾群體的覆蓋。
3. 在廣告素材的安排上，則是投放至少 5 個配有清晰的號召性用語的廣告素材。
4. 而在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，使用了Google Ads 網(wǎng)站轉(zhuǎn)化跟蹤，針對較簡單的轉(zhuǎn)化事件（添加到購物車）進(jìn)行優(yōu)化。
通過這一系列的操作，每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用降低了 30%。
我們發(fā)現(xiàn)，遵循 TrueView 行動號召廣告系列的最佳實(shí)踐，能更有效地吸引觀看者的注意力，實(shí)現(xiàn)對商家有用的轉(zhuǎn)化，比如，將產(chǎn)品添加到購物車。同時，長期采用智能出價和人工優(yōu)化，能持續(xù)降低每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用。
細(xì)刻 CHICV 是中國出色的在線時尚零售商之一，長期使用標(biāo)準(zhǔn)展示廣告來引導(dǎo)流量和獲取新客戶。
隨著企業(yè)的發(fā)展，細(xì)刻在海外廣告投放上，希望更上一層樓：
為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，細(xì)刻希望嘗試一下發(fā)現(xiàn)廣告系列，看看在已經(jīng)將展示廣告做得非常充分的基礎(chǔ)上，再加上發(fā)現(xiàn)廣告，是否能進(jìn)一步提升網(wǎng)站流量和轉(zhuǎn)化次數(shù)。
1. 先投放標(biāo)準(zhǔn)廣告系列，再酌情追加發(fā)現(xiàn)廣告系列。
2. 利用自定義受眾群體和豐富的視覺廣告素材資源 (creative assets)，通過 YouTube、Gmail 和 Discover Feed 的智能出價，與關(guān)鍵受眾以原生廣告方式，建立聯(lián)系。
追加發(fā)現(xiàn)廣告系列后，不僅轉(zhuǎn)化次數(shù)提高了 4.7 倍，而且網(wǎng)站流量增加了 3 倍，同時跳出率降低了 60%，新用戶數(shù)增加了 11%。
我們發(fā)現(xiàn)，Google 發(fā)現(xiàn)廣告系列能為電商網(wǎng)站帶來顯著的流量提升，并提高轉(zhuǎn)化次數(shù)。同時，企業(yè)能通過 Google 擁有和運(yùn)營的營銷資源，觸達(dá)更多的潛在受眾。
JJ’s House 是一家主營婚紗禮服、活動禮服和配飾的跨境零售電商，在美國、歐洲、中東和非洲等國家和地區(qū)，都占據(jù)一定的市場份額。
全球疫情影響下，JJ’s House 的搜索量有所下降，還要承擔(dān)很大的成本壓力。如何優(yōu)化搜索廣告，讓搜索廣告高效、經(jīng)濟(jì)地為他們找到更多新客戶？
JJ’s House 設(shè)計(jì)了搜索廣告優(yōu)化方案，嘗試用不同的智能出價方式，優(yōu)化搜索廣告，尋求能提高廣告轉(zhuǎn)化次數(shù)的有效方法，從而提高線上銷量。
1. 投放動態(tài)搜索廣告系列 (DSA)，選擇兩種不同的出價方式，分別用 Google 廣告系列草稿和實(shí)驗(yàn)工具，運(yùn)行 A、B 兩組搜索廣告系列，進(jìn)行投放。
2. A 組采用智能點(diǎn)擊付費(fèi)方式出價 (eCPC)。B 組采用目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用出價 (tCPA)，然后，完全自動化運(yùn)行，并利用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，嘗試在目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用范圍內(nèi)，探索最大化的轉(zhuǎn)化次數(shù)。
通過監(jiān)測數(shù)據(jù)比較，B 組的效果最好，其中轉(zhuǎn)化次數(shù)提高 6 倍，每購買成本減少 55%。
我們發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用出價 (tCPA) 是一種有效的出價策略，能以優(yōu)化后的較低成本，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的最大化。即使是在新冠疫情這樣的非常態(tài)期間，也提高了搜索廣告系列的規(guī)模和效率。
以上三個頭部電商的出海廣告實(shí)戰(zhàn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)分享如下：
與此同時，我們還可以發(fā)現(xiàn)，每個跨境電商或外貿(mào)企業(yè)，都能找到適合自己的營銷策略、技巧和方法，而且，這些都并不復(fù)雜，稍加學(xué)習(xí)，就能順利上手。
（來源：谷歌營銷商學(xué)院）
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