小A：干貨-亞馬遜廣告組構(gòu)成+廣告組投放意義+廣告組命名規(guī)范分享

寫(xiě)在最前

2016年小A在剛做亞馬遜的時(shí)候，全店鋪400多個(gè)Sku全部放在不到十個(gè)廣告組中，那時(shí)候的廣告競(jìng)爭(zhēng)力還沒(méi)有很大，即使是這樣粗放型的打法也可以把產(chǎn)品推到BSR前列，但是隨著亞馬遜賣(mài)家的不斷涌入，如此粗放型的廣告打法明顯已經(jīng)不再適合于當(dāng)下，那怎樣的廣告組廣告構(gòu)成是好的呢，針對(duì)不同的廣告組他們的作用和意義是什么，該如何進(jìn)行命名，優(yōu)化調(diào)整的思路有何不同？本文將一一與大家進(jìn)行探討。

廣告組構(gòu)成

原則①：切勿將不同款式的產(chǎn)品放在一個(gè)廣告組中

小A解釋?zhuān)翰煌钍降漠a(chǎn)品在產(chǎn)品樣式、風(fēng)格、功能上肯定都略有區(qū)別，將不同產(chǎn)品全部放在一個(gè)廣告組中的弊端在于后期跟蹤優(yōu)化困難。大家都知道亞馬遜廣告組內(nèi)的產(chǎn)品和詞都有一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，若一個(gè)廣告組中投放了ABC三個(gè)ASIN對(duì)應(yīng)abc三個(gè)關(guān)鍵詞，那亞馬遜會(huì)給Aa Ab Ac Ba Bb Bc Ca Cb Cc這以上9種搭配進(jìn)行展示投放，若我們?cè)诤笃诟檿r(shí)發(fā)現(xiàn)b這個(gè)關(guān)鍵詞只在B產(chǎn)品的表現(xiàn)上很好，那這個(gè)詞在優(yōu)化時(shí)到底應(yīng)該如何處理就變得十分尷尬。

原則②：不同款式的的產(chǎn)品在不同廣告組中打同一個(gè)詞不會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)

小A解釋?zhuān)簛嗰R遜曾明確表示，同一店鋪內(nèi)的廣告是不會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的，由于實(shí)際點(diǎn)擊扣費(fèi)=下一位廣告排名得分/你的廣告虛擬得分（廣告質(zhì)量得分）+0.01，因此可以理解為在計(jì)算廣告實(shí)際扣費(fèi)時(shí)，若廣告虛擬得分僅次于這款產(chǎn)品的還是你自己的產(chǎn)品，那亞馬遜會(huì)進(jìn)行跳過(guò)處理。

原則③：大詞和長(zhǎng)尾詞需要分開(kāi)進(jìn)行投放，大詞廣告組內(nèi)投放的關(guān)鍵詞一般不超過(guò)3個(gè)

小A解釋?zhuān)骸按笤~”意為競(jìng)爭(zhēng)大、流量高、精確性一般、普遍性極強(qiáng)的關(guān)鍵詞，如：Shoes；“長(zhǎng)尾詞”意為競(jìng)爭(zhēng)較小，流量中等，精確性強(qiáng)的關(guān)鍵詞，如：water shoes size 4；將大詞和長(zhǎng)尾詞放在一個(gè)廣告組中極易造成預(yù)算全部被大詞吃掉，而更精確、轉(zhuǎn)化率更好的長(zhǎng)尾詞反而得不到任何流量。同樣在長(zhǎng)尾詞廣告中，若發(fā)現(xiàn)某一個(gè)詞消耗了廣告組大部分的流量且其轉(zhuǎn)化表現(xiàn)非常好，應(yīng)將這個(gè)詞單獨(dú)拉出創(chuàng)建單獨(dú)的廣告組進(jìn)行投放。

原則④：一個(gè)款的關(guān)鍵詞廣告要在整個(gè)廣告策略中占較大比重

小A解釋?zhuān)?/span>“關(guān)鍵詞廣告”意為以關(guān)鍵詞作為投放維度的廣告，顧客在點(diǎn)擊這的廣告進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)增加此關(guān)鍵詞和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)關(guān)系，關(guān)聯(lián)關(guān)系越深此關(guān)鍵詞的自然排名越高。而“關(guān)鍵詞廣告”通常指SP廣告中的自動(dòng)精確、手動(dòng)Keyword targeting和SB廣告。

廣告命名規(guī)范及廣告組投放的意義

①SP廣告

XXXXX-SP-Auto：SP自動(dòng)廣告

小A：開(kāi)自動(dòng)廣告除給產(chǎn)品引流外，最大的作用在于找詞，由于亞馬遜會(huì)根據(jù)其自己的機(jī)器判斷去分配關(guān)鍵詞，通過(guò)一段時(shí)間的自動(dòng)廣告投放，通過(guò)報(bào)表可以發(fā)現(xiàn)很多之前未注意到的轉(zhuǎn)化很好的詞。新品前期必開(kāi)自動(dòng)廣告，一方面如上所述可以幫我們找詞，另一方面可以通過(guò)自動(dòng)廣告的效果判斷新款的表現(xiàn)；預(yù)估重點(diǎn)款在推廣期預(yù)算有限時(shí)不建議開(kāi)自動(dòng)廣告，主要因?yàn)樽詣?dòng)廣告的投放是非定向的，與其把錢(qián)拿來(lái)東投一點(diǎn)西投一點(diǎn)，還不如就砸到重推的關(guān)鍵詞廣告中

XXXXX-SP-Broad：SP手動(dòng)大詞廣告

小A：手動(dòng)大詞廣告中投放的關(guān)鍵詞都是流量最大、普遍適用性最強(qiáng)的詞。這個(gè)廣告組最大的意義在于引流，對(duì)新品來(lái)說(shuō)它可以判斷產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率是否正常，對(duì)爆款來(lái)說(shuō)它是產(chǎn)品最大的廣告流量來(lái)源，對(duì)任何一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，大詞廣告的投放應(yīng)貫穿其整個(gè)售賣(mài)周期。值得注意的是，對(duì)新品來(lái)說(shuō)前期重推大詞廣告是不明智的，由于大詞的自然排名競(jìng)爭(zhēng)激烈，想要在短期內(nèi)通過(guò)廣告投放提升大詞自然排名難度非常大，勢(shì)必造成廣告預(yù)算超標(biāo)、廣告訂單占比久居不下、遲遲無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利的問(wèn)題。

XXXXX-SP-LT：SP手動(dòng)長(zhǎng)尾詞廣告

XXXXX-SP-LT-womens water shoes size 7

小A：上述兩種命名規(guī)則針對(duì)的都是手動(dòng)長(zhǎng)尾詞廣告，其區(qū)別在于前期若運(yùn)營(yíng)不清楚哪些長(zhǎng)尾詞的效果好，建議將所有的長(zhǎng)尾詞放在一個(gè)LT廣告組中進(jìn)行投放，持續(xù)跟進(jìn)1-2周后必然會(huì)發(fā)現(xiàn)某幾個(gè)長(zhǎng)尾詞的表現(xiàn)異常突出，這樣的情況下應(yīng)將其單獨(dú)拉出來(lái)開(kāi)廣告組進(jìn)行精確投放。注意：在新品推廣前期預(yù)算有限時(shí)，不建議把太多的詞拉出來(lái)單獨(dú)投放，集中預(yù)算打某幾個(gè)詞更有利于關(guān)鍵詞自然排名的增長(zhǎng)，這個(gè)后續(xù)將再此寫(xiě)文給大家分享關(guān)鍵詞自然排名的提升方法。

XXXXX-SP-CT：SP手動(dòng)類(lèi)目廣告

XXXXX-SP-IP：SP手動(dòng)產(chǎn)品對(duì)標(biāo)廣告

小A：上述兩種廣告理論上沒(méi)有關(guān)鍵詞權(quán)重但是也有其投放的意義和作用。CT廣告往往適用于產(chǎn)品流量已經(jīng)達(dá)到瓶頸，為了實(shí)現(xiàn)螺旋式的上升急需引流時(shí)投放。IP廣告與SD-IP廣告類(lèi)似，起作用在于可以形成圍堵戰(zhàn)略，一方面保護(hù)自己另一方面進(jìn)攻對(duì)標(biāo)競(jìng)品。

②SB品牌廣告

XXXXX-SB-P：品牌產(chǎn)品廣告

XXXXX-SB-STORE：品牌旗艦店頁(yè)面廣告

XXXXX-SB-Video：品牌視頻廣告

小A：以上三種品牌廣告大家應(yīng)該也不陌生，對(duì)于有一定品牌影響力和Banner、視頻制作能力的賣(mài)家而言，品牌廣告的高CTR、高流量不容忽視。

③SD展示廣告

XXXXX-SD-IP：SD對(duì)標(biāo)競(jìng)品投放廣告

XXXXX-SD-CT：SD類(lèi)目投放廣告

XXXXX-SD-AU：SD Audiences人群廣告

小A：SD廣告同樣有類(lèi)目和競(jìng)品對(duì)標(biāo)的功能，可以和SP-IP一起配合形成競(jìng)品的圍攻；Audiences人群廣告呢則更像DSP廣告的翻版，它不僅可以投放在站內(nèi)也可以投放在站外，對(duì)于缺流量不缺轉(zhuǎn)化的爆款而言，開(kāi)啟Audiences廣告并結(jié)合站內(nèi)SP，可以形成看-點(diǎn)-購(gòu)的三層倒金字塔流量結(jié)構(gòu)，更有助于拉新客，但是新品不要輕易嘗試哦，那酸爽的ACOS誰(shuí)做誰(shuí)知道。

寫(xiě)在最后

以上就是我在為一款產(chǎn)品制作廣告時(shí)的廣告組構(gòu)成原則和命名規(guī)范，這套命名規(guī)范適用于我司所有項(xiàng)目，因此任何項(xiàng)目經(jīng)理在看任何店鋪的廣告時(shí)都能一眼看出來(lái)廣告的投放方式。結(jié)合不同廣告組的投放目的和意義，很容易判斷運(yùn)營(yíng)哪些廣告是不應(yīng)該投放的，哪些運(yùn)營(yíng)具有找重點(diǎn)詞的思路等。在管理上更加順暢和清晰。

此外我不建議賣(mài)家在前期就把上述所有廣告都創(chuàng)個(gè)遍，新品80%的流量都源自于SP廣告，能把SP廣告做好做精已經(jīng)非常優(yōu)秀且對(duì)產(chǎn)品自然排名的幫助最大。若基于產(chǎn)品已經(jīng)表現(xiàn)很好的爆款，SB SD怎么玩兒都不會(huì)差。

賣(mài)家同行們，祝頌商祺！

（來(lái)源：小A聊跨境）

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（來(lái)源：小A聊跨境）