實戰(zhàn)！亞馬遜Prime Day廣告部署全攻略

距離Prime Day還剩一周時間，各類促銷玩法如Lightning Deal的提交時間早已截止，但廣告優(yōu)化活動還在進行時。Prime Day能為商家?guī)砉猸h(huán)效應(yīng)，但要在活動中脫穎而出，最大化提升銷量，廣告部署不能馬虎。

策略性增加廣告預(yù)算和競價，針對性推廣產(chǎn)品可以推動更多的銷售，甚至可以搭乘其他賣家促銷活動的便車。

Prime Day的流量和轉(zhuǎn)化率

Prime Day宣傳力度很大，賣家紛紛開展促銷活動，增加廣告支出。但Prime Day廣告是否值得？目前的趨勢是，雖然不同品類和產(chǎn)品的表現(xiàn)差異很大，但活動期間的轉(zhuǎn)化率的增長速度往往高于CPC增加的預(yù)算。

從2020年的數(shù)據(jù)來看，Prime Day前的30天內(nèi)：

• 亞馬遜平均廣告支出增長3.8倍；
• 廣告驅(qū)動的平均轉(zhuǎn)化率上升2.6倍；
• 廣告商銷售收入平均增長4.9倍，平均訂單量增長91%。

Prime Day期間亞馬遜廣告商紛紛加碼，成效顯著。根據(jù)一位亞馬遜廣告客戶的數(shù)據(jù)分析，其在2020年P(guān)rime Day前30天里的平均廣告支出增長了3.8倍：

值得注意的是，此期間廣告展示量增加了3.6倍，點擊增加了2.9倍，廣告驅(qū)動的產(chǎn)品銷售收入增長了4.9倍。

更重要的是，轉(zhuǎn)化率提高了2.6倍，廣告驅(qū)動的訂單平均價值比同期相比幾乎翻了一番（91%）。

廣告產(chǎn)品選擇

在進行推廣部署時，賣家應(yīng)首先分析產(chǎn)品庫存。如果產(chǎn)品在供應(yīng)鏈方面比較緊張，按目前的銷售速度可能導(dǎo)致屆時出現(xiàn)缺貨情況，則沒有必要在Prime Day對該類產(chǎn)品進行促銷和增加廣告投入。

對庫存充足和新推出的產(chǎn)品系列，賣家可以考慮提供多款優(yōu)惠券，采取更積極的廣告投放策略以推動這些產(chǎn)品的銷量。如果不看ACoS（廣告投入產(chǎn)出比）或RoAS（廣告支出回報率），只是想要提升銷量和排名，那Prime Day是一個絕佳的促銷機會，廣告推動的銷量絕對令人驚艷。

促銷活動

消費者在Prime Day尋求最佳交易，為了省錢而花錢的現(xiàn)象在購物大促中極其普遍，因此，優(yōu)惠券可以成為促銷的良好催化劑。

在Prime Day期間也不能降低廣告投入，在活動熱度最高時，廣告展示轉(zhuǎn)化訂單的幾率也更高。

Prime Day廣告策略

活動期間流量激增，消費者購物意向高漲，為了充分利用這波熱度，建議賣家根據(jù)產(chǎn)品品類和預(yù)期效果針對性地增加20-100%的廣告預(yù)算，并做好隨時提高預(yù)算的準(zhǔn)備，以確保曝光率能最大化。

至于競價策略，建議根據(jù)廣告表現(xiàn)來調(diào)整競價增量，增加幅度按關(guān)鍵詞表現(xiàn)逐級降低。根據(jù)賣家預(yù)期的商品促銷力度，直接對超過ACoS目標(biāo)的關(guān)鍵詞增加100%的出價；或?qū)Ρ憩F(xiàn)最好的關(guān)鍵詞增加20-50%的出價，對于銷售速度快、ACoS達(dá)到或略高于目標(biāo)的關(guān)鍵詞，增加10-30%的出價，表現(xiàn)不佳的關(guān)鍵詞可以保持競價不變。

采取保守廣告策略的賣家，至少要將預(yù)算和競價保持在目前的水平，以防廣告競爭加劇，影響到Prime Day活動后的廣告表現(xiàn)。競價不變的情況下，可能會導(dǎo)致活動期間廣告的展示量下降，但由于搜索流量飆升，大多數(shù)賣家仍然可以獲得更高的流量。

Prime Day促銷表現(xiàn)還取決于產(chǎn)品定位。即使賣家沒有推出促銷活動，也可以使用廣告產(chǎn)品定位從同類產(chǎn)品listing中蹭流量。比如，增加廣告覆蓋品類和競價，產(chǎn)品屬性定位到低價和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

至于關(guān)鍵詞定位，盡量避免使用通用的Prime Day導(dǎo)向關(guān)鍵詞，如“Prime Day”或“Prime Day deals”等點擊量高但難以轉(zhuǎn)化實際訂單的關(guān)鍵詞，以及相關(guān)性低（意味轉(zhuǎn)化率也低）和競爭大（意味競價高）的關(guān)鍵詞。要關(guān)注現(xiàn)有營銷活動中表現(xiàn)最好的關(guān)鍵詞，以及與廣告產(chǎn)品相關(guān)的高流量短尾關(guān)鍵詞。

Prime Day廣告應(yīng)該何時開始

等到Prime Day才開始提高競價和優(yōu)化關(guān)鍵詞顯然為時已晚。至少要在Prime Day前三天開始逐步提高競價，留出分析廣告表現(xiàn)的時間，在必要時增加預(yù)算和調(diào)整策略。

最后，不要在Prime Day結(jié)束后立即還原廣告設(shè)置，活動后仍有額外的搜索流量，消費者的購買熱情仍未消散，仍有潛在訂單機會。

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（來源：AMZ實戰(zhàn)）