【干貨分享】Facebook是如何玩好這些廣告形式的呢？我覺得核心的有如下兩個方面？
一、用戶方面，確保廣告對用戶的傷害定量化地控制在一定范圍之內(nèi)
上面有一些方式看起來沒節(jié)操沒底線，但是這些方法真的嚴(yán)重傷害了用戶體驗么?這方面facebook有一整套的數(shù)據(jù)方法來監(jiān)測，定量地確保所有產(chǎn)品對用戶體驗的影響在可控范圍內(nèi)。
1.1 長期監(jiān)測廣告對用戶的影響
Facebook廣告部門保留了很小的一個比例用戶，他們是不看廣告的。這部分用戶的活躍度數(shù)據(jù)要比普通用戶好一點點。對比這個活躍度數(shù)據(jù)，facebook可以很精確地定量知道廣告對用戶的傷害是多少。這個傷害漲一點點，或者跌一點點，公司高層隨時都可以看見并采取措施。
在這個基礎(chǔ)上，facebook還有更加精細(xì)的模型。在每個廣告插入的時候，都仔細(xì)計算這條插入損失了該用戶多少活躍度。插入第N條廣告的時候，累計對該用戶的活躍度損傷達到了多少。通過這樣的手段精細(xì)控制每個用戶的體驗。確保了是每個用戶體驗都受到一點點損傷，而不是一少部分用戶受到巨大的損傷。
1.2 廣告本身的用戶互動價值參與競價
因為facebook信息流的排序最核心因素是互動性。所以廣告貼的互動性也是納入考慮的。理論上說，只要廣告貼的互動性達到自然貼，那么廣告是不必花錢的。這樣能激勵廣告主制作更好的廣告。
僅有這一點是不夠的?？傮w來說廣告的互動性還是比自然貼差一大截，所以這個補充比較有限，財大氣粗的廣告主就不在意這方面的節(jié)省了。這時候，為了防止廣告出現(xiàn)很低俗，有礙觀瞻的內(nèi)容，facebook還監(jiān)控另一個指標(biāo)叫x-out。就是每個帖子都有一個小叉，用戶不喜歡可以叉掉。每個叉行為都是負(fù)分，負(fù)分得的多，錢也要多。甚至直接不讓顯示。x-out這個方式國內(nèi)有些應(yīng)用也在學(xué)習(xí)，比如今日頭條。
二、廣告主方面，基于轉(zhuǎn)化的廣告大大簡化了廣告投放并提升整個廣告體系的效率
互聯(lián)網(wǎng)廣告有如下三代不同產(chǎn)品
1) 按展示收費的廣告。這是媒體強勢的產(chǎn)物，投放系統(tǒng)不關(guān)心廣告主效果
2) 按中間效果收費的廣告。典型的是百度Google的點擊計費廣告
3) 按最終轉(zhuǎn)化收費的廣告。CPS廣告屬于這類卻很失敗，F(xiàn)acebook把這個做活了
第二代對第一代的顛覆性，在百度Google的例子前被很多人了解。第三代對第二代的顛覆性，知道的人還不是太多。
基于轉(zhuǎn)化的廣告就是國人常說的CPS廣告。在線廣告，從展示到成交，要經(jīng)歷層層轉(zhuǎn)化，而且媒體平臺到廣告主平臺都參與其中。所以一個好的轉(zhuǎn)化率系統(tǒng)，需要兩邊都齊心優(yōu)化。媒體提供的是展示，廣告主要的是成交。兩者的目標(biāo)是不一致的，很多情況下會有沖突存在。媒體說我的曝光量很高了，需要收很多錢。廣告主說我的成交很少，沒法給很多錢。但是具體問題出在哪一方的系統(tǒng)，就拉扯不清楚了。更大的問題是因為利益的不一致，無法做到上面說的齊心優(yōu)化。
媒體強勢的時候，很多廣告是按照展示收費。這樣的結(jié)果是媒體就不太在意廣告主的效果。廣告主的效果上不去，廣告的價格也就無法提升。
有一些效果廣告平臺，比如百度Google，就提供了點擊這個計費基礎(chǔ)。因為這是一個雙方交界的點，比較容易在數(shù)據(jù)上達成一致。這種模式比按展示收費好在媒體關(guān)心了第一步的廣告效果，也就是點擊量。Google和百度的銷售人員幫助廣告主優(yōu)化的時候都是圍繞提高點擊率來，就是這個動機。但是這個做法還不是廣告效果最大化。關(guān)于如何多生成轉(zhuǎn)化，懂行的廣告主會做，不懂的廣告主只是覺得花錢多效果少，最終的結(jié)果是減少投放。餅就變小了。
對于弱勢媒體，在強勢廣告主面前，會選擇CPS廣告。但是這種一邊倒向廣告主的方式也無法使整體效果最大化。這主要體現(xiàn)在兩個方面：1) 用了CPS，付多少錢都是廣告主說了算，在巨大利益的誘惑下，有一些廣告主會瞞報成交。2) 廣告主無意優(yōu)化廣告創(chuàng)意與轉(zhuǎn)化系統(tǒng)。因為浪費的也是媒體資源，只要不成單，廣告主不用掏錢。所以廣告體系整體的效果很差。
Facebook的John Hegeman 天才地發(fā)明了按照成交優(yōu)化，按照展示計費的oCPM廣告，精妙地解決了這個問題。facebook所拿到的成交數(shù)據(jù)，就像CPS廣告，是廣告主反饋回來的。根據(jù)這些反饋數(shù)據(jù)，facebook強大的機器學(xué)習(xí)系統(tǒng)可以優(yōu)化整個轉(zhuǎn)化流程，并且追溯到根源上知道每一個展示所帶來的價值，然后按照這個價值收費。這個系統(tǒng)有效地優(yōu)化了整個廣告轉(zhuǎn)化流程，既簡化了廣告主的投放，又有最大化地提升了整個體系的效率。
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上面有一些方式看起來沒節(jié)操沒底線，但是這些方法真的嚴(yán)重傷害了用戶體驗么?這方面facebook有一整套的數(shù)據(jù)方法來監(jiān)測，定量地確保所有產(chǎn)品對用戶體驗的影響在可控范圍內(nèi)。
1.1 長期監(jiān)測廣告對用戶的影響
Facebook廣告部門保留了很小的一個比例用戶，他們是不看廣告的。這部分用戶的活躍度數(shù)據(jù)要比普通用戶好一點點。對比這個活躍度數(shù)據(jù)，facebook可以很精確地定量知道廣告對用戶的傷害是多少。這個傷害漲一點點，或者跌一點點，公司高層隨時都可以看見并采取措施。
在這個基礎(chǔ)上，facebook還有更加精細(xì)的模型。在每個廣告插入的時候，都仔細(xì)計算這條插入損失了該用戶多少活躍度。插入第N條廣告的時候，累計對該用戶的活躍度損傷達到了多少。通過這樣的手段精細(xì)控制每個用戶的體驗。確保了是每個用戶體驗都受到一點點損傷，而不是一少部分用戶受到巨大的損傷。
1.2 廣告本身的用戶互動價值參與競價
因為facebook信息流的排序最核心因素是互動性。所以廣告貼的互動性也是納入考慮的。理論上說，只要廣告貼的互動性達到自然貼，那么廣告是不必花錢的。這樣能激勵廣告主制作更好的廣告。
僅有這一點是不夠的?？傮w來說廣告的互動性還是比自然貼差一大截，所以這個補充比較有限，財大氣粗的廣告主就不在意這方面的節(jié)省了。這時候，為了防止廣告出現(xiàn)很低俗，有礙觀瞻的內(nèi)容，facebook還監(jiān)控另一個指標(biāo)叫x-out。就是每個帖子都有一個小叉，用戶不喜歡可以叉掉。每個叉行為都是負(fù)分，負(fù)分得的多，錢也要多。甚至直接不讓顯示。x-out這個方式國內(nèi)有些應(yīng)用也在學(xué)習(xí)，比如今日頭條。
二、廣告主方面，基于轉(zhuǎn)化的廣告大大簡化了廣告投放并提升整個廣告體系的效率
互聯(lián)網(wǎng)廣告有如下三代不同產(chǎn)品
1) 按展示收費的廣告。這是媒體強勢的產(chǎn)物，投放系統(tǒng)不關(guān)心廣告主效果
2) 按中間效果收費的廣告。典型的是百度Google的點擊計費廣告
3) 按最終轉(zhuǎn)化收費的廣告。CPS廣告屬于這類卻很失敗，F(xiàn)acebook把這個做活了
第二代對第一代的顛覆性，在百度Google的例子前被很多人了解。第三代對第二代的顛覆性，知道的人還不是太多。
基于轉(zhuǎn)化的廣告就是國人常說的CPS廣告。在線廣告，從展示到成交，要經(jīng)歷層層轉(zhuǎn)化，而且媒體平臺到廣告主平臺都參與其中。所以一個好的轉(zhuǎn)化率系統(tǒng)，需要兩邊都齊心優(yōu)化。媒體提供的是展示，廣告主要的是成交。兩者的目標(biāo)是不一致的，很多情況下會有沖突存在。媒體說我的曝光量很高了，需要收很多錢。廣告主說我的成交很少，沒法給很多錢。但是具體問題出在哪一方的系統(tǒng)，就拉扯不清楚了。更大的問題是因為利益的不一致，無法做到上面說的齊心優(yōu)化。
媒體強勢的時候，很多廣告是按照展示收費。這樣的結(jié)果是媒體就不太在意廣告主的效果。廣告主的效果上不去，廣告的價格也就無法提升。
有一些效果廣告平臺，比如百度Google，就提供了點擊這個計費基礎(chǔ)。因為這是一個雙方交界的點，比較容易在數(shù)據(jù)上達成一致。這種模式比按展示收費好在媒體關(guān)心了第一步的廣告效果，也就是點擊量。Google和百度的銷售人員幫助廣告主優(yōu)化的時候都是圍繞提高點擊率來，就是這個動機。但是這個做法還不是廣告效果最大化。關(guān)于如何多生成轉(zhuǎn)化，懂行的廣告主會做，不懂的廣告主只是覺得花錢多效果少，最終的結(jié)果是減少投放。餅就變小了。
對于弱勢媒體，在強勢廣告主面前，會選擇CPS廣告。但是這種一邊倒向廣告主的方式也無法使整體效果最大化。這主要體現(xiàn)在兩個方面：1) 用了CPS，付多少錢都是廣告主說了算，在巨大利益的誘惑下，有一些廣告主會瞞報成交。2) 廣告主無意優(yōu)化廣告創(chuàng)意與轉(zhuǎn)化系統(tǒng)。因為浪費的也是媒體資源，只要不成單，廣告主不用掏錢。所以廣告體系整體的效果很差。
Facebook的John Hegeman 天才地發(fā)明了按照成交優(yōu)化，按照展示計費的oCPM廣告，精妙地解決了這個問題。facebook所拿到的成交數(shù)據(jù)，就像CPS廣告，是廣告主反饋回來的。根據(jù)這些反饋數(shù)據(jù)，facebook強大的機器學(xué)習(xí)系統(tǒng)可以優(yōu)化整個轉(zhuǎn)化流程，并且追溯到根源上知道每一個展示所帶來的價值，然后按照這個價值收費。這個系統(tǒng)有效地優(yōu)化了整個廣告轉(zhuǎn)化流程，既簡化了廣告主的投放，又有最大化地提升了整個體系的效率。
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