【干貨分享】大賣家亞馬遜廣告的三種匹配類型詳解，及廣告投放運(yùn)營(yíng)策略
首先, 我們來(lái)了解下亞馬遜廣告的三種匹配類型 廣泛匹配, 短語(yǔ)匹配, 精確匹配。
下面先進(jìn)行一下概念梳理：
廣泛匹配 會(huì)將你選中的關(guān)鍵詞匹配到各種不同的類型的搜索關(guān)鍵詞, 比如,你的關(guān)鍵詞是flashlight, 匹配類型是廣泛匹配, 出價(jià)是$1.00,每天的預(yù)算是$10, 那么你的廣告可能會(huì)在任何搜索關(guān)鍵詞出現(xiàn)flashlight 的地方出現(xiàn)。 比如有人搜索LED Flashlight,這時(shí)候你的廣泛匹配廣告可能會(huì)被展示。
短語(yǔ)匹配 只要你的短語(yǔ)關(guān)鍵詞出現(xiàn)在搜索詞中間,那么你的廣告就有可能展示。 比如有人在亞馬遜搜索 Black LED Flashlight,同時(shí)你的短語(yǔ)匹配廣告的關(guān)鍵詞是LED Flashlight, 或者 cree led flashlight, 那么你的廣告就有可能展示在用cree led flashlight 搜索的購(gòu)買者頁(yè)面。
精準(zhǔn)匹配 比如你設(shè)置的關(guān)鍵詞是 cree led flashlight, 那么你的廣告只可能在購(gòu)買者使用搜索關(guān)鍵詞cree led flashlight的時(shí)候,才可能出現(xiàn)。
那么,我們究竟采取什么樣的策略來(lái)進(jìn)行我們的廣告呢
廣告的目的其實(shí)就是把所有的關(guān)鍵詞放進(jìn)一個(gè)漏斗,來(lái)篩選出能給我們帶來(lái)更多利潤(rùn)的黃金詞語(yǔ)。 首先,我們可以三種不同類型的廣告可以一起跑 自動(dòng)廣告，系統(tǒng)推薦和手動(dòng)廣告，具體的操作步驟如下：
1、首先創(chuàng)建一組自動(dòng)廣告，設(shè)置一個(gè)你能承受的廣告預(yù)算來(lái)運(yùn)行一天(自動(dòng)廣告預(yù)算可以竟可能多，比如可以一次性設(shè)置類似于平時(shí)30倍預(yù)算的廣告，然后在當(dāng)月剩下的時(shí)間來(lái)暫停廣告)，然后調(diào)低廣告的出價(jià)，比如$0.65來(lái)做為起始的競(jìng)價(jià),并且隨著廣告的進(jìn)行來(lái)慢慢的增加廣告的競(jìng)價(jià),直到你看到廣告的展示為止。
2、創(chuàng)建一組亞馬遜系統(tǒng)建議短語(yǔ)匹配的廣告, 必須選擇和廣告產(chǎn)品相匹配的詞語(yǔ), 然后設(shè)置一個(gè)每天的廣告預(yù)算,也是一樣從低價(jià)開(kāi)始慢慢的增加競(jìng)價(jià)的出價(jià)直到廣告展示。
在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中最為重要的是在自動(dòng)廣告和短語(yǔ)匹配廣告過(guò)程中使亞馬遜系統(tǒng)識(shí)別到廣告產(chǎn)品的搜索關(guān)鍵詞的目標(biāo)受眾。
比如, 你銷售的產(chǎn)品是cree led flashlight,而亞馬遜可能錯(cuò)置LED Bulb 關(guān)鍵詞到你的自動(dòng)廣告或者短語(yǔ)廣告,那么這時(shí)候,首先就要排除掉這些和我們產(chǎn)品相關(guān)度比較低的詞語(yǔ), 或者我們?cè)趺匆驳迷趕earch term 報(bào)告出來(lái)的時(shí)候, 把led bulb這種詞語(yǔ)移除掉。
3、創(chuàng)建一組手動(dòng)關(guān)鍵詞廣泛匹配廣告, 來(lái)研究和發(fā)現(xiàn)和你產(chǎn)品匹配最為緊密的詞語(yǔ),使用關(guān)鍵詞工具比如 merchantwords 或者keywordsinspector 來(lái)做為向?qū)А?同樣的, 設(shè)置好每天的預(yù)算并且每天來(lái)增加競(jìng)價(jià)價(jià)格直到能看到廣告的展示。
4、 然后復(fù)制上面三組廣告并且命名為 auto ads 1, auto ads 2,那么這時(shí)候你就有6組廣告。(為什么每個(gè)都建兩組耐心往下看。)
auto ads 1
auto ads 2
suggest ads 1
suggest ads 2
manual ads 1
Manual ads 2
5、 廣告都設(shè)置好之后, 就開(kāi)始運(yùn)行, 首先運(yùn)行 標(biāo)記為1 的三組廣告, 來(lái)找到產(chǎn)品獲得展示的競(jìng)價(jià)價(jià)格, 使我們的產(chǎn)品能獲得亞馬遜系統(tǒng)的驗(yàn)證。
6、在上面三組廣告開(kāi)始展示并且運(yùn)行一周時(shí)間之后, 全部暫停標(biāo)記為1 的廣告三組廣告。并且開(kāi)始運(yùn)行標(biāo)記為2的另外三組廣告, 把廣告的競(jìng)價(jià)價(jià)格設(shè)置為1中相同的出價(jià)價(jià)格。
7、 收集標(biāo)記為1 的三組廣告的數(shù)據(jù)。 這些廣告的點(diǎn)擊在最開(kāi)始可能不會(huì)有銷售,但是在幾天之后可能會(huì)有, 因?yàn)樵陂_(kāi)始的時(shí)候,
購(gòu)買者可能會(huì)在亞馬遜搜索產(chǎn)品,然后添加到購(gòu)物車, 直到幾天之后才購(gòu)買。
8、 三個(gè)星期的時(shí)候, 停止標(biāo)記為2的三組廣告, 同時(shí)開(kāi)始運(yùn)行標(biāo)記為1 的三組廣告。
9、下載廣告報(bào)告, 移除掉廣告詞語(yǔ)中間的垃圾詞語(yǔ), 標(biāo)準(zhǔn)是 如果一個(gè)短語(yǔ)有超過(guò)20個(gè)點(diǎn)擊,但是沒(méi)有銷量, 那么移除, 如果有一個(gè)銷量,那么可以繼續(xù)在多跑一輪廣告測(cè)試。
如果我的廣告是基于關(guān)鍵詞flashlight 的廣泛匹配,然后我獲得總共30個(gè)點(diǎn)擊, 那么我會(huì)進(jìn)入customer search term去查看這30個(gè)點(diǎn)擊是否來(lái)源于同一個(gè)搜索關(guān)鍵詞,如果其中的20個(gè)點(diǎn)擊都是來(lái)自于led flashlight, 那么我就會(huì)把led flashlight從整個(gè)flashlight 的廣告中間移除, 而保留其他的詞語(yǔ)繼續(xù)跑廣告, 保留其他詞語(yǔ)的原因是,不要因?yàn)閺V告組中一個(gè)詞語(yǔ)的差勁表現(xiàn)而否定其他詞語(yǔ)的發(fā)展?jié)摿Α?br />
10、一直持續(xù)上面的四個(gè)步驟, 因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不知道, 哪個(gè)關(guān)鍵詞會(huì)在你的產(chǎn)品上爆發(fā)。
11、 從廣泛匹配中選出有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞, 把他們添加到短語(yǔ)廣泛匹配的廣告中, 繼續(xù)創(chuàng)建一個(gè)復(fù)制的廣告, 一周一周的切換運(yùn)行,同時(shí)從中間挑選出沒(méi)有轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)的詞語(yǔ), 把他們放置到廣泛匹配的廣告中間或者直接移除,防止彼此之間的互相影響。
12、一個(gè)星期之后, 會(huì)有新的數(shù)據(jù)從標(biāo)記為2 的廣告匹配廣告組生成, 同時(shí)標(biāo)記為1 的短語(yǔ)匹配也可以暫停來(lái)收集數(shù)據(jù), 總之,兩組廣告交替進(jìn)行來(lái)做數(shù)據(jù)分析,在廣告運(yùn)行2周之后, 可以集中分析 customer search terms, 把其中轉(zhuǎn)化比較好的搜索詞篩選出來(lái)重點(diǎn)優(yōu)化。 一般來(lái)說(shuō), ACOS在利潤(rùn)點(diǎn)以下的詞語(yǔ)可以作為重點(diǎn)持續(xù)進(jìn)行廣告, 比如利潤(rùn)在50%, ACOS 在20%, 這種詞語(yǔ)肯定是值得留下的。
如果一些表現(xiàn)不好的長(zhǎng)尾詞, 比如8個(gè)點(diǎn)擊, 沒(méi)有銷量,那么我也會(huì)把他們從廣泛匹配和短語(yǔ)匹配中間移除掉, 因?yàn)榈搅撕竺? 如果整體廣告的ACos高于總體利潤(rùn), 你還是需要把他們移除的。
13、把收集起來(lái)的高轉(zhuǎn)化搜索詞來(lái)創(chuàng)建精確關(guān)鍵詞廣告, 然后設(shè)置好能夠承受的預(yù)算, 以及稍微高出報(bào)告中的對(duì)應(yīng)搜索詞的價(jià)格來(lái)運(yùn)行廣告,一直持續(xù)運(yùn)行整個(gè)的廣告來(lái)發(fā)現(xiàn)更多的關(guān)鍵詞。
14、 如果精準(zhǔn)關(guān)鍵詞廣告運(yùn)行的狀況不好, 那么就應(yīng)該關(guān)注廣告詞的競(jìng)價(jià)價(jià)格, 慢慢的增加, 直到能夠重新使ACos 達(dá)到其他搜索關(guān)鍵詞的水平,如果幾個(gè)星期之后, 狀況沒(méi)有相應(yīng)的改善, 那么就暫停廣告, 把這個(gè)搜索關(guān)鍵詞移除掉。
我們?cè)谡麄€(gè)的廣告當(dāng)中, 都是使用的這種策略, 也有人僅僅使用廣泛匹配和短語(yǔ)匹配,然后移除掉表現(xiàn)不好的詞語(yǔ), 整個(gè)過(guò)程其實(shí)相差不大。
當(dāng)然, 你的測(cè)試結(jié)果可能和我們的會(huì)有所區(qū)別, 這和牽扯到產(chǎn)品的本身, 還有產(chǎn)品所屬的類目, 以及和精品之間的關(guān)系。 anyway,自己去測(cè)試并且知道最符合你自己的方法才是最重要的。
最后, 不要期待廣告能夠在你開(kāi)始啟動(dòng)的短時(shí)間內(nèi)就能有好的效果, 廣告是一個(gè)長(zhǎng)期優(yōu)化的過(guò)程, 但是整體而言, 80% 的可能性是會(huì)對(duì)你有幫助的。
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下面先進(jìn)行一下概念梳理：
廣泛匹配 會(huì)將你選中的關(guān)鍵詞匹配到各種不同的類型的搜索關(guān)鍵詞, 比如,你的關(guān)鍵詞是flashlight, 匹配類型是廣泛匹配, 出價(jià)是$1.00,每天的預(yù)算是$10, 那么你的廣告可能會(huì)在任何搜索關(guān)鍵詞出現(xiàn)flashlight 的地方出現(xiàn)。 比如有人搜索LED Flashlight,這時(shí)候你的廣泛匹配廣告可能會(huì)被展示。
短語(yǔ)匹配 只要你的短語(yǔ)關(guān)鍵詞出現(xiàn)在搜索詞中間,那么你的廣告就有可能展示。 比如有人在亞馬遜搜索 Black LED Flashlight,同時(shí)你的短語(yǔ)匹配廣告的關(guān)鍵詞是LED Flashlight, 或者 cree led flashlight, 那么你的廣告就有可能展示在用cree led flashlight 搜索的購(gòu)買者頁(yè)面。
精準(zhǔn)匹配 比如你設(shè)置的關(guān)鍵詞是 cree led flashlight, 那么你的廣告只可能在購(gòu)買者使用搜索關(guān)鍵詞cree led flashlight的時(shí)候,才可能出現(xiàn)。
那么,我們究竟采取什么樣的策略來(lái)進(jìn)行我們的廣告呢
廣告的目的其實(shí)就是把所有的關(guān)鍵詞放進(jìn)一個(gè)漏斗,來(lái)篩選出能給我們帶來(lái)更多利潤(rùn)的黃金詞語(yǔ)。 首先,我們可以三種不同類型的廣告可以一起跑 自動(dòng)廣告，系統(tǒng)推薦和手動(dòng)廣告，具體的操作步驟如下：
1、首先創(chuàng)建一組自動(dòng)廣告，設(shè)置一個(gè)你能承受的廣告預(yù)算來(lái)運(yùn)行一天(自動(dòng)廣告預(yù)算可以竟可能多，比如可以一次性設(shè)置類似于平時(shí)30倍預(yù)算的廣告，然后在當(dāng)月剩下的時(shí)間來(lái)暫停廣告)，然后調(diào)低廣告的出價(jià)，比如$0.65來(lái)做為起始的競(jìng)價(jià),并且隨著廣告的進(jìn)行來(lái)慢慢的增加廣告的競(jìng)價(jià),直到你看到廣告的展示為止。
2、創(chuàng)建一組亞馬遜系統(tǒng)建議短語(yǔ)匹配的廣告, 必須選擇和廣告產(chǎn)品相匹配的詞語(yǔ), 然后設(shè)置一個(gè)每天的廣告預(yù)算,也是一樣從低價(jià)開(kāi)始慢慢的增加競(jìng)價(jià)的出價(jià)直到廣告展示。
在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中最為重要的是在自動(dòng)廣告和短語(yǔ)匹配廣告過(guò)程中使亞馬遜系統(tǒng)識(shí)別到廣告產(chǎn)品的搜索關(guān)鍵詞的目標(biāo)受眾。
比如, 你銷售的產(chǎn)品是cree led flashlight,而亞馬遜可能錯(cuò)置LED Bulb 關(guān)鍵詞到你的自動(dòng)廣告或者短語(yǔ)廣告,那么這時(shí)候,首先就要排除掉這些和我們產(chǎn)品相關(guān)度比較低的詞語(yǔ), 或者我們?cè)趺匆驳迷趕earch term 報(bào)告出來(lái)的時(shí)候, 把led bulb這種詞語(yǔ)移除掉。
3、創(chuàng)建一組手動(dòng)關(guān)鍵詞廣泛匹配廣告, 來(lái)研究和發(fā)現(xiàn)和你產(chǎn)品匹配最為緊密的詞語(yǔ),使用關(guān)鍵詞工具比如 merchantwords 或者keywordsinspector 來(lái)做為向?qū)А?同樣的, 設(shè)置好每天的預(yù)算并且每天來(lái)增加競(jìng)價(jià)價(jià)格直到能看到廣告的展示。
4、 然后復(fù)制上面三組廣告并且命名為 auto ads 1, auto ads 2,那么這時(shí)候你就有6組廣告。(為什么每個(gè)都建兩組耐心往下看。)
auto ads 1
auto ads 2
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Manual ads 2
5、 廣告都設(shè)置好之后, 就開(kāi)始運(yùn)行, 首先運(yùn)行 標(biāo)記為1 的三組廣告, 來(lái)找到產(chǎn)品獲得展示的競(jìng)價(jià)價(jià)格, 使我們的產(chǎn)品能獲得亞馬遜系統(tǒng)的驗(yàn)證。
6、在上面三組廣告開(kāi)始展示并且運(yùn)行一周時(shí)間之后, 全部暫停標(biāo)記為1 的廣告三組廣告。并且開(kāi)始運(yùn)行標(biāo)記為2的另外三組廣告, 把廣告的競(jìng)價(jià)價(jià)格設(shè)置為1中相同的出價(jià)價(jià)格。
7、 收集標(biāo)記為1 的三組廣告的數(shù)據(jù)。 這些廣告的點(diǎn)擊在最開(kāi)始可能不會(huì)有銷售,但是在幾天之后可能會(huì)有, 因?yàn)樵陂_(kāi)始的時(shí)候,
購(gòu)買者可能會(huì)在亞馬遜搜索產(chǎn)品,然后添加到購(gòu)物車, 直到幾天之后才購(gòu)買。
8、 三個(gè)星期的時(shí)候, 停止標(biāo)記為2的三組廣告, 同時(shí)開(kāi)始運(yùn)行標(biāo)記為1 的三組廣告。
9、下載廣告報(bào)告, 移除掉廣告詞語(yǔ)中間的垃圾詞語(yǔ), 標(biāo)準(zhǔn)是 如果一個(gè)短語(yǔ)有超過(guò)20個(gè)點(diǎn)擊,但是沒(méi)有銷量, 那么移除, 如果有一個(gè)銷量,那么可以繼續(xù)在多跑一輪廣告測(cè)試。
如果我的廣告是基于關(guān)鍵詞flashlight 的廣泛匹配,然后我獲得總共30個(gè)點(diǎn)擊, 那么我會(huì)進(jìn)入customer search term去查看這30個(gè)點(diǎn)擊是否來(lái)源于同一個(gè)搜索關(guān)鍵詞,如果其中的20個(gè)點(diǎn)擊都是來(lái)自于led flashlight, 那么我就會(huì)把led flashlight從整個(gè)flashlight 的廣告中間移除, 而保留其他的詞語(yǔ)繼續(xù)跑廣告, 保留其他詞語(yǔ)的原因是,不要因?yàn)閺V告組中一個(gè)詞語(yǔ)的差勁表現(xiàn)而否定其他詞語(yǔ)的發(fā)展?jié)摿Α?br />
10、一直持續(xù)上面的四個(gè)步驟, 因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不知道, 哪個(gè)關(guān)鍵詞會(huì)在你的產(chǎn)品上爆發(fā)。
11、 從廣泛匹配中選出有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞, 把他們添加到短語(yǔ)廣泛匹配的廣告中, 繼續(xù)創(chuàng)建一個(gè)復(fù)制的廣告, 一周一周的切換運(yùn)行,同時(shí)從中間挑選出沒(méi)有轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)的詞語(yǔ), 把他們放置到廣泛匹配的廣告中間或者直接移除,防止彼此之間的互相影響。
12、一個(gè)星期之后, 會(huì)有新的數(shù)據(jù)從標(biāo)記為2 的廣告匹配廣告組生成, 同時(shí)標(biāo)記為1 的短語(yǔ)匹配也可以暫停來(lái)收集數(shù)據(jù), 總之,兩組廣告交替進(jìn)行來(lái)做數(shù)據(jù)分析,在廣告運(yùn)行2周之后, 可以集中分析 customer search terms, 把其中轉(zhuǎn)化比較好的搜索詞篩選出來(lái)重點(diǎn)優(yōu)化。 一般來(lái)說(shuō), ACOS在利潤(rùn)點(diǎn)以下的詞語(yǔ)可以作為重點(diǎn)持續(xù)進(jìn)行廣告, 比如利潤(rùn)在50%, ACOS 在20%, 這種詞語(yǔ)肯定是值得留下的。
如果一些表現(xiàn)不好的長(zhǎng)尾詞, 比如8個(gè)點(diǎn)擊, 沒(méi)有銷量,那么我也會(huì)把他們從廣泛匹配和短語(yǔ)匹配中間移除掉, 因?yàn)榈搅撕竺? 如果整體廣告的ACos高于總體利潤(rùn), 你還是需要把他們移除的。
13、把收集起來(lái)的高轉(zhuǎn)化搜索詞來(lái)創(chuàng)建精確關(guān)鍵詞廣告, 然后設(shè)置好能夠承受的預(yù)算, 以及稍微高出報(bào)告中的對(duì)應(yīng)搜索詞的價(jià)格來(lái)運(yùn)行廣告,一直持續(xù)運(yùn)行整個(gè)的廣告來(lái)發(fā)現(xiàn)更多的關(guān)鍵詞。
14、 如果精準(zhǔn)關(guān)鍵詞廣告運(yùn)行的狀況不好, 那么就應(yīng)該關(guān)注廣告詞的競(jìng)價(jià)價(jià)格, 慢慢的增加, 直到能夠重新使ACos 達(dá)到其他搜索關(guān)鍵詞的水平,如果幾個(gè)星期之后, 狀況沒(méi)有相應(yīng)的改善, 那么就暫停廣告, 把這個(gè)搜索關(guān)鍵詞移除掉。
我們?cè)谡麄€(gè)的廣告當(dāng)中, 都是使用的這種策略, 也有人僅僅使用廣泛匹配和短語(yǔ)匹配,然后移除掉表現(xiàn)不好的詞語(yǔ), 整個(gè)過(guò)程其實(shí)相差不大。
當(dāng)然, 你的測(cè)試結(jié)果可能和我們的會(huì)有所區(qū)別, 這和牽扯到產(chǎn)品的本身, 還有產(chǎn)品所屬的類目, 以及和精品之間的關(guān)系。 anyway,自己去測(cè)試并且知道最符合你自己的方法才是最重要的。
最后, 不要期待廣告能夠在你開(kāi)始啟動(dòng)的短時(shí)間內(nèi)就能有好的效果, 廣告是一個(gè)長(zhǎng)期優(yōu)化的過(guò)程, 但是整體而言, 80% 的可能性是會(huì)對(duì)你有幫助的。
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