設(shè)置automatic就萬(wàn)事大吉？亞馬遜站內(nèi)PPC廣告審詞算法學(xué)起

首先，關(guān)于PPC我先定一下調(diào)，本人的看法總體分成三部分：

1. 我們做PPC，Patience與perfect的區(qū)別。意識(shí)到要有耐心，看到很多朋友設(shè)置automatic后，不斷的點(diǎn)，基本不看報(bào)表的，放任自流，也不看報(bào)告，這種對(duì)于PPC來(lái)說(shuō)是非常浪費(fèi)的，大家要避免這種情況。

2. PPC廣告無(wú)論做得好與壞，跟自然搜索排名是加成的。如果做得好，加成更好，做得壞，加成會(huì)更壞。并不存在廣告沒(méi)做好，會(huì)導(dǎo)致自然搜索排名下降的情況。多少會(huì)有加成的成分。

3. PPC僅是一種輔助，類似屬于錦上添花。如果1個(gè)月，2-3個(gè)月都沒(méi)有訂單，盼望著它能拯救于糜爛之中是不現(xiàn)實(shí)的。它只能讓100個(gè)訂單變成150個(gè)，但不可能由 0個(gè)變成100個(gè)訂單。

下面來(lái)講講PPC選詞：

1. 廣告排位規(guī)則：
這幾年我剛開(kāi)始做過(guò)Google Adwords, 然后Facebook, 然后Amazon 。 這3點(diǎn)基本來(lái)說(shuō)，PPC規(guī)則是一脈相承的。我也跟Amazon一些朋友有過(guò)交流，以下跟大家表達(dá)廣告的規(guī)則與排序。

PPC的展位有限，但做廣告的人很多。大家可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)關(guān)鍵詞，第一個(gè)搜，第二個(gè)搜，會(huì)發(fā)現(xiàn)同樣的展位，但出現(xiàn)的產(chǎn)品卻不一樣的。說(shuō)明大家在輪流上下，輪替展位。

關(guān)于展位我分三個(gè)緯度來(lái)講，讓大家更好理解：

1） 第一點(diǎn)，比如我在天河體育場(chǎng)開(kāi)演唱會(huì)，有100W的人來(lái)看，位置會(huì)是一個(gè)大問(wèn)題。先買票，先來(lái)的人肯定能先看到，先有位置。在PPC里一樣的道理，新的廣告，Amazon會(huì)給新的廣告優(yōu)先一個(gè)加成，這個(gè)跟買票一樣的道理，毋庸質(zhì)疑的。我們由此得出結(jié)論：如果做廣告，發(fā)現(xiàn)第一周，第二周，第三周表現(xiàn)都不好，很湊合的情況下，可以將舊的campaign 移除，再創(chuàng)建一個(gè)新的campaign ，這樣重新以一個(gè)身份來(lái)做。建議大家看到表現(xiàn)不好，馬上刪掉，大家不要寄望于舊的會(huì)越來(lái)越好，它只會(huì)越來(lái)越壞。大家通過(guò)新的campaign形式讓廣告獲得新生，千萬(wàn)不要拖，拖到后來(lái)只會(huì)點(diǎn)擊越來(lái)越貴，廣告排位越來(lái)越后。這個(gè)不會(huì)像那種時(shí)間越久，積累越長(zhǎng)的權(quán)重。

2） 第二點(diǎn)就像看演唱會(huì)一樣，如果我買的是VIP票，那么我肯定會(huì)有好位置。BID一樣的道理，BID出價(jià)高的話，排在前面的可能性會(huì)越大，這個(gè)是毋庸質(zhì)疑的。但大家記住一點(diǎn)，競(jìng)價(jià)無(wú)論在Google Adwards或Amazon來(lái)說(shuō)，它永遠(yuǎn)并不是主流，它只是次要因素。你要知道，任何搜索引擎與平臺(tái)，它只會(huì)將最優(yōu)先，對(duì)消費(fèi)者最有利的產(chǎn)品展示出來(lái)。所謂花錢購(gòu)買的流量，永遠(yuǎn)排在次位的，也就是說(shuō)，競(jìng)價(jià)是有額度的。比如您從每次付費(fèi)點(diǎn)擊$1漲到$1.2，可能會(huì)有一些優(yōu)勢(shì)，但您從$1漲到$10，這意義并不大。因?yàn)榇蠹铱梢詮暮笈_(tái)廣告報(bào)告中（Advertising Reports），看到每個(gè)PPC的點(diǎn)擊價(jià)格，那個(gè)價(jià)格是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出價(jià)+您的表現(xiàn)+您自己出價(jià)的百分比，綜合來(lái)看。也就是說(shuō)有一定額度的上限，并不是出價(jià)越高越有競(jìng)爭(zhēng)力。如果在額度范圍內(nèi)，出價(jià)越高，會(huì)一定的競(jìng)爭(zhēng)力。但超出額度，意義并不大。大家不要用超出額度的高價(jià)來(lái)嘗試提高競(jìng)爭(zhēng)力，這種方法是一種愚蠢的做法，本人也不推崇。

大家可以看后臺(tái)的Advertisement Reports 中，有一個(gè)小報(bào)表，叫Estimated Page 1 Bid ?，在第1頁(yè)最后的2個(gè)黃金展位，側(cè)邊是第2黃金展位。第1頁(yè)最后的2個(gè)黃金展位的出價(jià)價(jià)格，比較有參考價(jià)值，類似于優(yōu)等生。我的建議以及我的PPC操作心得來(lái)說(shuō)，您的價(jià)格比Estimated Page 1 Bid稍高$0.3-$0.5， 就已經(jīng)有競(jìng)爭(zhēng)力了，千萬(wàn)不要超出$1，意義不大，并且略燒錢。如果做到這點(diǎn)，已經(jīng)不會(huì)成為您廣告排位的一種障礙了。

3） 第三點(diǎn)，最重要的：表現(xiàn)（performance）。演唱會(huì)一樣的，就像習(xí)大大去一樣的，他肯定會(huì)有座位，因?yàn)樗矸蒿@赫。不論你出多少錢，也搶不了他的座位。Performance綜合來(lái)看，歸結(jié)于一點(diǎn)：轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率永遠(yuǎn)是自然搜索排名與廣告搜索排名的第一決定因素。有一句話說(shuō)得有意思：電商不看轉(zhuǎn)化率就是在耍流氓。如果轉(zhuǎn)化不行，那么自然排名或廣告一定是不行的。做電商不一樣，轉(zhuǎn)化永遠(yuǎn)是第一，永遠(yuǎn)為王。結(jié)論：一定要做好頁(yè)內(nèi)優(yōu)化。主圖，賣點(diǎn)，詳細(xì)描述，Review(如果Review不達(dá)20個(gè)，或者Review內(nèi)容全是GOOD, Well, PERFECT等毫無(wú)意義的單詞，不建議做廣告)。所謂基準(zhǔn)：至少要有20個(gè)數(shù)量的Review, 至少有2個(gè)很詳細(xì)的專業(yè)評(píng)論，或者有1-2個(gè)Top Reviewer陣容。Top Reviewer雖然權(quán)重下降，但他們只是搜索權(quán)重下降，在轉(zhuǎn)化上的功力還是不可估量，毫不下降。甚至由于Amazon上的F Review過(guò)多的，導(dǎo)致Top Reviewer在轉(zhuǎn)化上的權(quán)重反而提高了。

針對(duì)三個(gè)緯度，再提出數(shù)據(jù)供大家參考：

1) 所謂的CTR（Click-Through-Rate)，是一個(gè)重要的概念。在報(bào)表名可看到，可展顯有多少的展示，有多少人感興趣點(diǎn)擊進(jìn)去。CTR是一個(gè)很好的反映。查報(bào)表，如果CTR過(guò)低，對(duì)于廣告展位，競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常不好的反映。好比說(shuō)Amazon覺(jué)得給予了你機(jī)會(huì)，但你不爭(zhēng)氣，沒(méi)有把握好機(jī)會(huì)，那么他們不會(huì)再給予第二次機(jī)會(huì)。CTR過(guò)低解決的方案：換主圖。主圖一定要能 eye-ball catching（吸引眼球）。如果直接從阿里巴巴下載直接用，那么這種主圖不合適。

2) 轉(zhuǎn)化率（Conversions Rates）。轉(zhuǎn)化率永遠(yuǎn)是自然搜索排名與廣告搜索排名的核心因素?？粗黝}，賣點(diǎn)，Review等, 分析頁(yè)內(nèi)優(yōu)化各因素。

3) 跳轉(zhuǎn)率（Bounce Rate）。 這個(gè)數(shù)據(jù)沒(méi)有報(bào)表可查，但是可以通過(guò)Google插件查到。指的是顧客在你的頁(yè)面上的停留時(shí)間。顧客通過(guò)頁(yè)面廣告點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)以后所呆的時(shí)間。搜索引擎算法會(huì)通過(guò)這個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)估一個(gè)頁(yè)面對(duì)于顧客有沒(méi)有價(jià)值。停留時(shí)間短的話，它就可以認(rèn)為這個(gè)page毫無(wú)價(jià)值。直接的后果就是搜索引擎會(huì)將你的頁(yè)面往下壓。而且這個(gè)指標(biāo)對(duì)于自然搜索排名也是影響很大的。我有一些小伙伴，喜歡用淘寶的玩法，送一些垃圾流量來(lái)提高頁(yè)面瀏覽量，提高展示率。但這種是很愚蠢的做法，跳轉(zhuǎn)率某種程度上說(shuō)，比流量更重要。因?yàn)槿绻嗤Ａ舨坏?.1秒的停留，會(huì)導(dǎo)致Amazon覺(jué)得您的頁(yè)面是垃圾頁(yè)面，游客是被騙進(jìn)來(lái)的，這種做法對(duì)于自然排名以及廣告展位是非常不好的影響。如果站內(nèi)優(yōu)化沒(méi)有做好，將Facebook流量如果導(dǎo)進(jìn)來(lái)，導(dǎo)致客人覺(jué)得垃圾，去Amazon別的商家去查看同樣的產(chǎn)品，這樣廣告會(huì)白做了，跳出率會(huì)高。建議新賣家沒(méi)有做好之前，不要輕易站外引流。做好站內(nèi)優(yōu)化才是根本，先將轉(zhuǎn)化率提高，到達(dá)一定程度后，再去引流。

二．關(guān)于選詞本人的看法：

1）關(guān)于選詞，我會(huì)結(jié)合著“Automatic”（自動(dòng)選詞），“Manual”（人工選詞） 使用。我覺(jué)得有些小伙伴直接開(kāi)了“Automatic”就不管了，偶然看看數(shù)據(jù)，即使有銷量，也不知道是怎么進(jìn)來(lái)的，這是一種極不負(fù)責(zé)的做法，這種玩法簡(jiǎn)直就是暴殄天物。

“Automatic”（自動(dòng)選詞），“Manual”（人工選詞）兩者互為結(jié)合?！癆utomatic”（自動(dòng)選詞）是廣泛點(diǎn)，稍有涉及到的都會(huì)點(diǎn)到。而“Manual”（人工選詞）是針對(duì)熱搜詞，轉(zhuǎn)化率高的詞，重點(diǎn)攻擊。一個(gè)是點(diǎn)，一個(gè)面，互補(bǔ)。

對(duì)于新手，早期不建議“Manual”。如果新手不擅長(zhǎng)關(guān)鍵詞搜索與分析，那么會(huì)造成預(yù)算超出。建議先用“Automatic”用上半個(gè)月或兩周，然后根據(jù)報(bào)告中的“熱搜詞”與“轉(zhuǎn)化率”高的詞，再將這些詞重點(diǎn)做“Manual”，省去關(guān)鍵詞搜索的與分析的功夫。

如何從報(bào)表中看出“熱搜詞”與“轉(zhuǎn)化率”的詞，如下：

1） 推薦大家用XLS數(shù)據(jù)透析表，將數(shù)字變成可視化的圖表，可容易看出來(lái)。這個(gè)非常重要，一目了然。容易看出熱搜詞，轉(zhuǎn)化率高的詞。做相應(yīng)采集與分析也非常的容易。
2） Impression (展示)，這個(gè)詞如果高，證明是熱搜，不一定銷售高，但可重點(diǎn)關(guān)注。

“Manual”的選詞：

概念：一定要區(qū)分跟主題，Search Term的那些選詞要區(qū)分開(kāi)，這兩者是不同的概念。我們要以“Buy Keywords”的角度與思路來(lái)做。“Buy Keywords”與“Search Keywords”是非常的不一樣的。
必須要有“買”關(guān)鍵詞的概念。關(guān)于如何“買”，有兩點(diǎn)：

長(zhǎng)尾：Long Tail（比較詳細(xì)，精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞。特點(diǎn)：搜索量小，精準(zhǔn)壓力低）相關(guān)性：Relevance（必須切中要害，必須準(zhǔn)確）

舉例說(shuō)明兩者的應(yīng)用：Iphone 6 手機(jī)殼 （帶錢包）
主要關(guān)鍵詞是Iphone6 Wallet Case

如果要做“Manual”的廣告：如果我是新手，避開(kāi)一些關(guān)鍵詞，比如大詞，熱搜詞 Phone case, Wallet case，Purse case?

避免的原因：
因?yàn)閮r(jià)格很高，預(yù)算劃不來(lái)。轉(zhuǎn)化率會(huì)被拉低，因?yàn)殛P(guān)鍵詞不精準(zhǔn)，流量變成垃圾了。寧愿少人看而少人買，而不愿意多人看少人買。再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍，大家不要太執(zhí)著流量，相對(duì)于來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化率還是最重要的。
我會(huì)去找長(zhǎng)尾詞，精準(zhǔn)詞，比如：Iphone6 Wallet Case，Iphone6 Purse Case
比如美國(guó)人搜Iphone6 Purse Case，那么會(huì)更容易找著我，必定會(huì)比搜索詞Purse case必定要高。

結(jié)論：
早期避開(kāi)大詞，找一些長(zhǎng)尾詞。不要太過(guò)于長(zhǎng)尾，介于長(zhǎng)尾與熱搜詞中間的那種精確詞。等廣告累積量越大，權(quán)重越大，我們慢慢再用熱詞。一開(kāi)始就開(kāi)始用熱詞，必死。

Relevance：
相關(guān)性原則：關(guān)鍵詞必須相關(guān)。
長(zhǎng)尾+精確=長(zhǎng)尾Relevance