內(nèi)容提煉自“新能源品類領(lǐng)軍企業(yè)私享會”（時長3小時），新能源頭部企業(yè)老板、高管交流核心觀點，涉及2023新能源企業(yè)戰(zhàn)略復(fù)盤及2024布局規(guī)劃及趨勢預(yù)判。因內(nèi)容涉及企業(yè)私密信息，故將嘉賓身份信息做隱藏處理。
嘉賓：2023年儲能市場最明顯的變化是，歐洲市場兩度電以下的便攜式儲能銷量萎縮了非常多。其實在2022年下半年，移動儲能在歐洲的銷量還是快速增長的，很多工廠和代理商都存在缺貨、賣斷貨的狀態(tài)。但到2023年年初，大家又開始積壓庫存。德蘭明海、正浩創(chuàng)新這些頭部企業(yè)2023年以來雖然銷量下降了很多，但還是保持一定的量在，尤其是新增的陽臺儲能板塊銷量在不斷增長，所以整個行業(yè)其實還是在向上走。
陽臺儲能是歐洲興起的新賽道，市場需求目前主要也是受到政策牽頭，如德國對陽臺光伏系統(tǒng)的稅減和補貼，而且陽臺儲能產(chǎn)品相對來說客單價稍低，性價比更高，因此2023年在德國市場增速非?？臁３酥?，美國市場的競爭也開始出現(xiàn)白熱化。
嘉賓：每個企業(yè)或者團隊都有自己的基因，跨品類研發(fā)的落地性會比較難，因為無法把控整個供應(yīng)鏈和產(chǎn)品品質(zhì)，而且教育團隊和教育用戶都需要花費時間，有時反而不如一些偽概念或者營銷故事見效快。
比如露營經(jīng)濟下的戶外電源，我們在尋求研發(fā)企業(yè)合作的時候也發(fā)現(xiàn)，其實存在較高的合作門檻，并沒有適合的產(chǎn)品可以直接套用。
而要根據(jù)市場需求針對性的投入研發(fā)，是需要有深入的市場調(diào)研基礎(chǔ)和導(dǎo)航參數(shù)指引的，研發(fā)企業(yè)在這方面可能存在一定的短板，相較一些創(chuàng)投機構(gòu)或資本來說，會存在一些的信息不對稱。
嘉賓：目前對于移動儲能和家用儲能來說，美國和西歐市場的體量是最大的，是不能放棄的主流市場。比如美國市場，大面積的停電事件主要集中在德州和加州這兩個重災(zāi)區(qū)，因此儲能企業(yè)可以重點關(guān)注這兩個地區(qū)。從季節(jié)性需求來看，主要集中在夏季和年底的極端天氣頻發(fā)時期。
從近期的調(diào)查來看，美國和西歐的新能源產(chǎn)業(yè)鏈投資正在加快，從長期來看可能會加劇對中國企業(yè)出海的競爭格局。
機會點除了美國和西歐以外，還有就是東歐以及西歐的次經(jīng)濟地區(qū)，比如波蘭、捷克、西班牙，以及以新加坡為主的東南亞發(fā)展比較好的地區(qū)。比如東歐已經(jīng)逐步開始將部分產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移到波蘭，所以當(dāng)?shù)爻水a(chǎn)業(yè)鏈上的新變化，對儲能產(chǎn)品的需求也是逐步上升的。
Ebike是一個長期看好的賽道，目前已經(jīng)進入到比較穩(wěn)健增長的階段，因此可能不會出現(xiàn)非常突飛猛進的增長，現(xiàn)在的重點主要是打磨品牌營銷的策略和打法。
充電樁品類目前最大的需求市場還是美國和英國，增速最快的是澳大利亞、阿聯(lián)酋、德國和馬來西亞。從谷歌后臺數(shù)據(jù)來看，廣告主針對充電樁投放的廣告消費增長最多的地區(qū)是阿聯(lián)酋、馬來西亞和澳大利亞。
就儲能而言，主要還是發(fā)達(dá)地區(qū)，比如歐美和澳大利亞。其實美國對儲能的需求一直是存在的，而且需求量比歐洲更大，只是美國的競爭相對比較激烈，從整體來看需求并沒有發(fā)生太大的波動。
美國對儲能的應(yīng)用場景包括戶外，以及部分區(qū)域如德州、佛羅里達(dá)還有海島區(qū)，在6-11月份經(jīng)常有災(zāi)害天氣，因此也有應(yīng)急備電的需求。
嘉賓：不確定性主要原因在于本土化，比如充電樁，這個行業(yè)本身是比較側(cè)重于B端和大客戶的，線上僅僅為銷售的渠道之一，比如在出海東南亞的時候支付這個問題給本地化造成很大的阻力。因為東南亞主要的支付端口都是通過銀行，不像國內(nèi)有微信、支付寶等第三方公司去解決這個問題。所以他們的充電樁要適配銀行對應(yīng)的掃碼支付系統(tǒng)，這需要去跟每家銀行公司去商談，整個過程會涉及許多比較復(fù)雜的事項。
另外一方面來自于公司整體的布局，以及供應(yīng)鏈的規(guī)劃和產(chǎn)品線的規(guī)劃。
比如南非停電已經(jīng)成為常態(tài)，大概有40%的人口處于缺電狀態(tài)，所以對儲能產(chǎn)品的需求量現(xiàn)在處于增長的狀態(tài)。從產(chǎn)品形態(tài)來看，南非市場的需求和歐洲比較相似，但當(dāng)?shù)叵M者對價格比較敏感，也不能盲目去投入。
如果目標(biāo)市場和原有渠道的產(chǎn)品出貨形態(tài)有一定的契合度，或者在目標(biāo)市場本身有一定的渠道沉淀，在這些情況下可以去做市場拓展，不然不建議去盲目擴張。
嘉賓：兩個案例分享。一個純渠道的客戶，用投資人的錢把自己當(dāng)時賣的很不錯的產(chǎn)品的研發(fā)團隊和供應(yīng)商團隊挖了過來，自己進行研發(fā)投產(chǎn)，將毛利率從原本的15%提升到45%，完成了產(chǎn)業(yè)效益體的整合。因此大家可以考慮一下核心競爭力的問題，是渠道更重要還是產(chǎn)品本身的產(chǎn)品力更重要。
還有一個做家庭儲能的客戶，他們的產(chǎn)品不賣歐洲，只銷往美國市場。因為他們發(fā)現(xiàn)，美國的工業(yè)較差，經(jīng)常發(fā)生斷電，而且個別地區(qū)電費很貴，對家庭儲能有潛在需求。并基于美國市場分析，鎖定了更細(xì)分的銷售地區(qū)，而不是大批量撒網(wǎng)。
目前大部分企業(yè)還是走從大商超到線上的傳統(tǒng)路徑，最常見的問題是找不到合適的團隊幫助他們轉(zhuǎn)型。
其次是出于對后續(xù)資本市場的訴求，為了避免遇到一些合規(guī)性的問題，一些公司在電商營銷策略或操作上會更謹(jǐn)慎，刻意避開一些非常規(guī)的動作，因此也可能相對削弱了自己的競爭力。
嘉賓：現(xiàn)在很多原來工貿(mào)一體化的B端廠家想往C端轉(zhuǎn)型，最常見的一個問題是，由于他們原先沒有這樣的人才、基建和運營體系，容易輕信外面上下游的服務(wù)商，并希望有團隊可以完完全全從頭到尾的外包幫他們解決所有的問題。
因此第一個建議是，如果要開辟一個新領(lǐng)域，需要先選定國家市場，因為歐美、東南亞、拉美、中東和非洲體系各不相同，每個市場特點各異。
第二個是建議大家在一開始的時候躬身入局，研究新領(lǐng)域的大概生態(tài)形式，組建自己的團隊，可以找外面的服務(wù)商配合，但不要太依賴外部的資源。
比如達(dá)人合作。在TikTok上不是簡單鋪貨就行，產(chǎn)品要傳遞到目標(biāo)的C端用戶的手里，首先要有足夠好的內(nèi)容。在沒有對海外本土有很深了解的情況下，一般建議先找達(dá)人合作。很多老板覺得這件事只要花錢找機構(gòu)聯(lián)系達(dá)人就能達(dá)成，實際上不付諸自己的人力和精力去投入和摸索的話，后期要和其他企業(yè)拉開差距就會比較困難。
第三個建議是，大家在初始階段可以成本最優(yōu)化，比如跟達(dá)人聊只分傭甚至是免費的合作模式，在上品時多琢磨多做計劃，掌握市場信息，等做出爆品之后再去投廣告。
嘉賓：首先美國用戶還沒有形成像中國用戶一樣的電商消費習(xí)慣，但TikTok和Temu也在不斷影響美國的達(dá)人，讓他們知道可以通過創(chuàng)作視頻分傭賺錢。其次也會通過達(dá)人以及一些布局動作去影響美國用戶，培養(yǎng)他們的消費習(xí)慣。
很多比較大的企業(yè)可能會等渠道相對成熟再做投入，反而很多小企業(yè)在這個階段更愿意去嘗試，愿意花費人力精力去研究平臺，慢慢地冒頭甚至是在賽道脫穎而出。
舉一個例子，國內(nèi)的三一重工是一個特別偏向B端的企業(yè)，但他們的營銷思路特別好，他們在抖音上發(fā)起過五六個挑戰(zhàn)賽，甚至跟一些傳統(tǒng)的快銷品牌進行合作，以及發(fā)布他們的一些招工招聘的需求，在抖音上構(gòu)建了一個非常正向的形象，而且ROI也都是超過8%的。
平臺初期可能很多機制并不完善，所以謹(jǐn)慎是好事。但如果平臺完善了，其實機會也就從藍(lán)海變成紅海了。所以大家初期沒必要花太多錢和人力去投入，但勇于嘗試也是很有必要的。
嘉賓：首先從整個跨境領(lǐng)域來說，從疫情，特別是21年再到現(xiàn)在，感覺就像一個坐過山車的狀態(tài)。
疫情之前還屬于行業(yè)的偏中早期階段，就有一些企業(yè)已經(jīng)跑出來了，但大家的水平，特別是戰(zhàn)略打法和合規(guī)方面，都還沒有到非常完備的階段。疫情前半段到達(dá)一個非常瘋狂的狀態(tài)，所有的水下項目全部都被掘起來看一遍，大部分老板也都拿到了投資。然后到2021年，整個行業(yè)都經(jīng)歷了一波血洗，一些企業(yè)在經(jīng)過21年下半年到22年的調(diào)整之后有了一些起色。
到2023年，從消費投資機構(gòu)的角度來看，跨境應(yīng)該算是整體狀況比較好的賽道，匯率方面以及海外的基本面情況和經(jīng)濟環(huán)境都比較好，包括一些被投企業(yè)也有較好的反饋。新能源賽道本身有一個行業(yè)紅利在，相比其他類目又活得相對更好一些。
嘉賓：新能源出海，如兩輪和四輪電動車，鋰電池和太陽能電池，還有一些C端的產(chǎn)品，包括智能化、小型化、無人化等一系列的東西，其實都屬于新能源，包含的內(nèi)容比較寬泛。
整個新能源行業(yè)以及不同的目標(biāo)市場都發(fā)生了許多新變化。比如歐美還是以儲能設(shè)備或者家儲類為主；在北非或者非洲，也出現(xiàn)了很多適配目標(biāo)市場的新能源項目。
大部分儲能企業(yè)一開始的新能源方向都會定在歐美，因為歐美是全球最大的貿(mào)易逆差國。在C端市場同樣有這樣的機會，重要的是如何挖掘這個機會，并根據(jù)目標(biāo)市場的情況和訴求去做適配和相應(yīng)的調(diào)整。
嘉賓：疫情是Ebike品類的催化劑，因為在公共交通被阻斷的情況下，兩輪交通是有相對優(yōu)勢的，于是Ebike慢慢火了起來。但是2023年Ebike上游端的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)腰斬，所以這個品類的增量可能是階段性的。
很多公司也在尋求通過Ebike這樣的新品類來增加自己的現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)。但實際適配起來會發(fā)現(xiàn)，Ebike主要是電機、傳感器、車架，以及變速器這些東西的組合，比較難做出獨特創(chuàng)新的產(chǎn)品。
而且品牌競爭壓力非常大，大家都在卷價格，可能出海還有一定的量。但從2023年來看，北美市場的量不是很大，而且交易成本很高，主要的量還是在歐洲，達(dá)到70%的市場占有率。對于國內(nèi)市場，Ebike價格太高昂，可能還沒進入到那個消費階段。
所以疫情可能是類似這種品類的催化劑，但在疫情之后是否能夠持續(xù)上升，是要存疑的，要從更長遠(yuǎn)的時間線去看待。
很多儲能企業(yè)原先以ODM為主，慢慢轉(zhuǎn)向了OBM的探索路徑，開始出現(xiàn)做自有品牌的心態(tài)。但這條路其實是漫長且艱難的，會經(jīng)歷一個轉(zhuǎn)型的陣痛期，需要對渠道和營銷手段做更深入的了解，探索本地化，慢慢實現(xiàn)價量齊漲。
卷是相對國內(nèi)而言，海外市場還是有增量的，所以大家現(xiàn)在選擇出海其實就是為了避免這種卷。
嘉賓：投資機構(gòu)最終追求是一定程度上的財務(wù)回報，希望品類在一個比較高的天花板里有高增長有利潤有壁壘，各家機構(gòu)的投資偏好也不太一樣，看重早期和成長期的投行比較看好現(xiàn)階段能抓住行業(yè)新變化的企業(yè)，比如運用當(dāng)前戶用光儲補貼政策快速反應(yīng)推新品，以及陽臺儲能，這類主打新概念新消費場景的那些企業(yè)。
儲能核心配件比如電芯，隨著技術(shù)的翻新不斷縮小體積、提升容量，成本也一再走低，露營冰箱、電鉆這類可內(nèi)置移動電源的產(chǎn)品在移動儲能更小更輕的前提下有了大容量+輕量化的基礎(chǔ)，未來能不能把把產(chǎn)品組合借勢打造成新的風(fēng)口，是資本看重的企業(yè)又一能力。
另外是賺錢能力和資金管理能力。新能源行業(yè)是周期性賽道，熬過潛在爆發(fā)的危機才能存活下去進入到下一個循環(huán)。具體表現(xiàn)在1.多渠道的能力；2.供應(yīng)鏈能力。
首先多渠道能力。多渠道的能力是面向整個跨境賽道的話題，亞馬遜封號風(fēng)波以后各大品牌都開始注重獨立站、線下實體店、快閃店這些多渠道的鋪設(shè)。安克創(chuàng)新這種典型的“渠道品牌”也一直在焦慮怎么跟亞馬遜“分家”，雖然安克創(chuàng)新多渠道孵化暫時沒有什么起色，但從長遠(yuǎn)來看這點一定非常重要。此外亞馬遜的紅利來自于線上化紅利，脫離這個語境重點是行業(yè)本身沉浮，企業(yè)應(yīng)該將多渠道的能力作為本身增長的核心來源。
其次是供應(yīng)鏈能力。資本會看重那些有自己的生產(chǎn)能力，而且能在新能源或不同場景里有核心技術(shù)的企業(yè)。2023年國內(nèi)的新能源市場很卷，不少企業(yè)的海外收入占比達(dá)到90%，這就非?？简灩?yīng)鏈的整合能力，以及配套的技術(shù)解決方案。
嘉賓：中國企業(yè)出海的難點之一是與海外的信息差，賣家在涉足新市場之前必不可少的市場調(diào)研。以往都是通過人力輾轉(zhuǎn)各地收集、做整合，AI的出現(xiàn)讓市場調(diào)研的效率、顆粒度以及信息翻新速率上都有了質(zhì)的提升。市面上的很多AI工具，比如谷歌目前內(nèi)測的BARD，能根據(jù)大數(shù)據(jù)細(xì)化消費畫像，為客戶制作營銷視頻堆好素材，收窄投放的目標(biāo)人群，實現(xiàn)精準(zhǔn)的投流。
現(xiàn)階段AI除了能提煉消費畫像和關(guān)鍵詞，還有一個很重要的功能是洞察。這里舉個例子，有個客戶在使用AI工具后發(fā)現(xiàn)近段時間非洲消費者對于100瓦的LED燈非常上頭，即使100瓦只是一個噱頭，實際亮度根本不敵市面上50瓦的同類型產(chǎn)品，非洲消費者還是會更傾向于購買前者。這樣的消費風(fēng)氣對于推廣、銷售環(huán)節(jié)都是舉足輕重的信息點，這也是我推薦大家擁抱AI的一個重要理由：先人一步鎖定信息差。
嘉賓：很多人眼里做精細(xì)化運營的前提是定位目標(biāo)用戶，通過細(xì)化目標(biāo)用戶，了解什么樣的關(guān)鍵詞得到更多的轉(zhuǎn)化、針對怎樣的人群做品牌建設(shè)，但TikTok推翻了這個前提選擇了另辟蹊徑，推薦機制。TikTok不會總結(jié)對某一則視頻感興趣的究竟是什么人，但只要用戶觀看了這個視頻，通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、留言等一些動作觸發(fā)了平臺機制，平臺就會給這個用戶打上標(biāo)簽，之后相關(guān)內(nèi)容的投放對象也會更聚焦在這波人身上，這種投放機制的迭代摒棄了很多邏輯上流程，純粹服務(wù)于目的。在教育和引導(dǎo)用戶上，TikTok的推薦以及鎖定目標(biāo)用戶繼而投放，兩種模式都有存在的意義。
嘉賓：運營高客單價產(chǎn)品首先是要把社媒做起來，做社媒的目的首先是“自報家門”，圍繞“人設(shè)”向用戶兜售產(chǎn)品本身以外的品牌理念、價值所在，占據(jù)用心智進而說服和引導(dǎo)購買。
高客單價產(chǎn)品出海的經(jīng)典案例，脫毛儀品牌U-Like算一個。
U-Like的產(chǎn)品客單價將近300美元，剛開始進軍東南亞和歐美市場只在TikTok做純素材投放，效果不佳，很長時間都沒出單。碰壁以后團隊總結(jié)出了2點問題：
1|市場不對口。300美金的脫毛儀在東南亞很難有市場，當(dāng)?shù)氐南M力支撐不起如此高昂的客單價；
2|靠純素材堆出來的流量數(shù)據(jù)不理想。美國人有消費能力，但在沒有流量的情況下品牌沒有辦法輸出品牌故事撬動消費。
品牌打入市場的同時需要砸錢把流量支棱起來，先聲奪人，可僅憑純素材的投放省錢省事但是起不到對應(yīng)的效果。怎么辦？TikTok給出的運營建議是達(dá)人帶貨。達(dá)人在粉絲群里屬于是意見領(lǐng)袖，說話有一定分量，與他們合作一方面能比較快的打開品牌知名度，畢竟達(dá)人粉絲體量很大，另一方面是借助達(dá)人的公信力給品牌做背書，讓品牌當(dāng)下給予到消費者正面、值得信賴的形象。
U-Like在總結(jié)問題后請了3位百萬粉絲、7位10-50萬粉絲級別的達(dá)人合作，首先用物料做產(chǎn)品宣發(fā)，之后用信息流廣告實現(xiàn)7天精準(zhǔn)觸達(dá)。觸達(dá)的方式是7天觸達(dá)2次或3次，即使用戶在第一次看到?jīng)]有反應(yīng)，再過幾天又刷到2、3次，用戶在這個節(jié)點會形成一種認(rèn)知，感覺這個產(chǎn)品可能真的不錯，點進去發(fā)現(xiàn)賬號有百萬粉絲，達(dá)人的背書鞏固了用戶對產(chǎn)品或者品牌的好感，在這個過程中，用戶對于產(chǎn)品信任感進一步深化，也是ROI轉(zhuǎn)化的高點。U-Like與達(dá)人的合作最后創(chuàng)下了U-Like在各平臺投放ROI數(shù)據(jù)的歷史新高，在TikTok客戶案例里也是典型的成功范例。
嘉賓：首先是品牌定義清晰化。品牌想要傳遞的信息和理念要準(zhǔn)確直接地傳達(dá)給用戶；其次是內(nèi)容通感化，通感的關(guān)鍵不是產(chǎn)品效果有多好、用料有多實誠，而是拓展產(chǎn)品的使用場景，讓用戶形成認(rèn)同感。
第二點是本土團隊，以歐洲為例，想要在歐洲市場站穩(wěn)腳跟，線下門店一定要做，在歐洲人的潛意識里不會將雇傭當(dāng)?shù)厝朔?wù)的品牌與低端兩字掛鉤，當(dāng)?shù)厝私M成的團隊更能提升消費者對于品牌的信任感，雇傭當(dāng)?shù)厝朔?wù)消費者能夠起到給品牌提“咖位”的效果，產(chǎn)品以此獲得更高的品牌溢價從而賣出高客單價。線上推廣啟用的測評類KOL也會涉及當(dāng)?shù)厝?，也就是?dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)團隊。但是注意不要無腦吹，歐洲人不吃這一套。
最后是本地習(xí)慣。歐洲人認(rèn)為亞馬遜上產(chǎn)品的定位中低端，即使是同配置產(chǎn)品線下也會比線上賣的貴，但歐洲人情愿多花錢也還是會選擇線下。另外在推廣方面，比如在德國電視廣告、線下促銷等推廣方式的效果甚至可能好過谷歌，不同地區(qū)獲得信息的來源不同，總而言之，需要基于本地化對各個方面做調(diào)整。
嘉賓：電池法案要求主要有兩點，一是電池質(zhì)保和回收。比如德國政府會要求經(jīng)銷商對含有鋰電的產(chǎn)品給到兩年質(zhì)保，還要求經(jīng)銷商上門回收客戶的舊電池。不過未來電池回收不一定是經(jīng)銷商主導(dǎo)，國家也可能找用戶回收，但國家需要向經(jīng)銷商收取這部分費用。
二是電池護照。法案要求到2026年進入歐洲市場的動力電池和工業(yè)電池、輕型交通工具電池須持有數(shù)字電池護照，電池護照必須包含：電池基本信息，價值鏈主體信息，可持續(xù)性與循環(huán)性信息和性能與耐久性信息。目前以上信息經(jīng)銷商只能向電池廠要，電池廠再向電芯廠要，電芯廠再向礦業(yè)要，信息收集上非常繁瑣。
新電池法案對中國賣家的影響目前還沒有定論，這里可以參照當(dāng)年E-Bike在歐洲的稅改做適當(dāng)?shù)牟孪?。?dāng)年歐洲對中國自行車包括E-Bike在內(nèi)的騎行產(chǎn)品收取68%的反傾銷稅之后就逼退了很多人，從采購印尼、越南的產(chǎn)品的反傾銷稅也將近40%，最終做歐洲市場的E-Bike賣家還是越來越少，E-Scooter（電動滑板車）也是同理。
在德國，做E-Scooter需要向交通局做ABE認(rèn)證，費用不菲。有ABE牌照且手握完整供應(yīng)鏈的廠家做一輛E-Scooter大概需要25萬到30萬，如果有完整的供應(yīng)鏈體系，單款車成本加上ABE牌照成本可能高達(dá)100萬以上。總的來說，新電池法案可能會成為電池廠的“歐洲勸退”法案。
