圖片來源:圖蟲創(chuàng)意
一、2020年回顧
Q4是眾多DTC品牌公認(rèn)的至關(guān)重要的銷售旺季。許多品牌會(huì)用一整年的時(shí)間籌備預(yù)算、打造產(chǎn)品組合、再營銷,為投入假日銷售旺季的激烈競爭而做準(zhǔn)備。對于仰賴在黑五和網(wǎng)一“大肆收割”銷售量的電商賣家來說同樣如此。本篇報(bào)告將分析往年假日銷售季情況、提高銷量的戰(zhàn)略、并以此對今年Q4假日銷售季情況進(jìn)行預(yù)測。
以下先為大家展示在2020年影響媒體宣傳及電商銷量的幾大重要因素:
1. 2020年美國總統(tǒng)大選
在美國勞動(dòng)節(jié)后和大選日當(dāng)天,媒體宣傳受美國總統(tǒng)大選的影響尤為顯著。大選前,廣告商之間的激烈競爭加大了活動(dòng)宣傳開銷,尤其在幾家核心的數(shù)字渠道如Facebook和Google的花銷更甚。
2. 新冠疫情
鑒于新冠疫情的影響,品牌紛紛為Q4預(yù)留大比例的應(yīng)急預(yù)備金,有些已經(jīng)加大了9月和10月的廣告開銷,迫使其他同行也為廣告支出加碼,各平臺(tái)優(yōu)惠折扣推廣絡(luò)繹不絕。
3. 封城及健康顧慮
封城及對社交安全的擔(dān)憂弱化了實(shí)體店購物的必要性,在11月和12月份消費(fèi)力更多轉(zhuǎn)向線上,也算是部分抵消了上漲的廣告支出。
二、2021年市場預(yù)測
2021年電商市場不容小覷,預(yù)計(jì)與2020年會(huì)有較大區(qū)別,主要須留意以下幾個(gè)關(guān)鍵因素:
1. 零售業(yè)勢頭回歸
不同于2020年,隨著許多消費(fèi)者回歸實(shí)體店購物,預(yù)計(jì)在今年假日季零售銷售額會(huì)大幅度上升。Mastercard也可佐證“從2019至2021年,預(yù)計(jì)零售銷售額增長了11.1%”,表明隨著零售實(shí)體店開店數(shù)量增多,線下購物情況有所回暖。鑒于此,預(yù)計(jì)電商地位仍保持不變,但不可避免與其他渠道競爭市場份額。
2. 優(yōu)惠提前,頻次加多
每年節(jié)假日優(yōu)惠都會(huì)提前發(fā)放,通常在10月末萬圣節(jié)之后開始,然后在黑五&網(wǎng)一火力全開。據(jù)全美零售聯(lián)合會(huì)(National Retail Federation)預(yù)計(jì),今年萬圣節(jié)銷售額將破100億美元,依據(jù)主要有兩點(diǎn):一是商家不想輸?shù)翡N售額、輸給競爭對手;二是商家希望利用萬圣節(jié)先分?jǐn)傄徊糠止?jié)假日消費(fèi)量,免于節(jié)假日后期店面過于擁擠。
3. Facebook廣告支出預(yù)測
數(shù)據(jù)一 Facebook廣告支出占全年支出百分比
在當(dāng)下時(shí)局來看,建議各大品牌從Facebook預(yù)算中抽出2%分配給年初的前40周。隨著10月末競爭逐漸激烈,建議品牌將平常的廣告支出加倍,并在整個(gè)11月份,也就是黑五網(wǎng)一期間,在銷售量和利潤足夠的情況下,以每周5-10倍封頂增加廣告支出。
鑒于實(shí)體店購物形勢回春,預(yù)計(jì)數(shù)字媒體支出的增長率與2020年相比會(huì)有小幅度下降,但數(shù)字產(chǎn)品仍占據(jù)重要地位。預(yù)計(jì)廣告商將持續(xù)以數(shù)字媒體為獲取客戶信息的主要渠道。結(jié)合零售實(shí)體店陸續(xù)重新開業(yè)以及隱私保護(hù)措施加大了線上廣告整體成本的情況,目前預(yù)算分配和預(yù)算預(yù)期與2019年對齊,預(yù)計(jì)比2020年高出一大截。
4. iOS及隱私保護(hù)措施
蘋果在Q2發(fā)布的iOS 14.5系統(tǒng)收緊用戶信息,將極大程度影響核心客戶信息渠道(如Facebook)獲取數(shù)字營銷的效率。這些由新的隱私保護(hù)措施引起的影響仍陸續(xù)可見,比如IOS 15影響電子郵件點(diǎn)擊率免于追蹤。隱私保護(hù)最終受益人是消費(fèi)者,但是對于廣告商來說好像身處漩渦,失去了評估風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)航的舵手,面臨的是一場硬戰(zhàn)。對于在Facebook打廣告的商家來說,建議擴(kuò)大受眾接觸、合并整體廣告組、利用第三方數(shù)據(jù)和素材快速測試技術(shù),將影響降到最低。
5. 傳統(tǒng)與數(shù)字媒體平衡
預(yù)計(jì)Facebook、instagram及Google廣告將仍是獲取客戶信息渠道的重要來源,但一些傳統(tǒng)媒體也將分一杯羹,甚至支出占比更大,如郵件推送(Direct Mail)、傳統(tǒng)直播電視(Linear TV)以及戶外廣告(Out of Home,OOH)。須留意傳統(tǒng)媒體仍存在獲取和追蹤數(shù)據(jù)上的劣勢,所以建議還是以數(shù)字媒體推廣優(yōu)先。在今年和下一年規(guī)劃中,相對于2020年可多考慮線下廣告宣傳。
6. 黑五光環(huán)減弱
縱觀Q4眾多節(jié)假日促銷蜂擁而至,感恩節(jié)、網(wǎng)一以及黑五后一周的時(shí)間對電商布局促銷來說,與5年前相比都將是更為重要的時(shí)間點(diǎn)。除了黑五網(wǎng)一外,品牌應(yīng)該為拓寬每日銷售額峰值范圍而做準(zhǔn)備,可從優(yōu)惠策略著手,布局為期數(shù)月的促銷活動(dòng),并定期幾日幾周內(nèi)根據(jù)情況調(diào)整投放時(shí)間點(diǎn),以優(yōu)化整體轉(zhuǎn)化率。
7. Facebook轉(zhuǎn)化率(CVR)預(yù)測
按時(shí)間順序各周轉(zhuǎn)化率
iOS及零售回歸造成的阻力不可避免,F(xiàn)acebook轉(zhuǎn)化率將不及去年,但仍可為品牌保駕護(hù)航。2020年在線下購物受阻的情況下,轉(zhuǎn)化率大幅提升。今年鑒于零售實(shí)體店重啟,預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)化率將降低。
雖然Facebook轉(zhuǎn)化率與去年相比有所減弱,但隨著線上購物流量加大,品牌仍有能提升消費(fèi)者體驗(yàn)及轉(zhuǎn)化率的努力空間。品牌應(yīng)時(shí)刻確保網(wǎng)頁瀏覽速度,以便應(yīng)對突增訪問量時(shí)頁面不至崩潰;保證導(dǎo)航便捷性,確保消費(fèi)者能在各類產(chǎn)品中瀏覽順暢;設(shè)置捆綁銷售提升單個(gè)產(chǎn)品銷售利潤;提供多個(gè)付費(fèi)選擇,滿足消費(fèi)者需求。
各大品牌須留意在11月初和12月運(yùn)輸截止日期期間合理設(shè)置活動(dòng)期和非活動(dòng)期,緩解因黑五和網(wǎng)一等重大優(yōu)惠節(jié)日帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
8. 快遞延遲情況延續(xù)
為更好的沖刺銷量,品牌須提前做好相應(yīng)購物旺季特殊情況備案。今年因快遞延遲情況仍將延續(xù),預(yù)計(jì)消費(fèi)者會(huì)計(jì)劃提前購物下單。以此為契機(jī),電商品牌可通過推廣免運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠,推動(dòng)消費(fèi)者下單。其中的快遞成本可以平攤到各個(gè)產(chǎn)品單價(jià)或是設(shè)置最低消費(fèi)額度達(dá)成。賣家可在當(dāng)前快遞或退貨流程下功夫,旨在為消費(fèi)者提供線下到線上的流暢體驗(yàn)。
9. 宣傳渠道新命脈——短信
隨著蘋果iOS 15升級,隱私保護(hù)系統(tǒng)能夠從蘋果郵件中攔阻第三方公司窺探消費(fèi)者數(shù)據(jù)。在系統(tǒng)更新下,短信功能不受影響,品牌能通過短信獲得更加具體、精準(zhǔn)的客戶群體信息,培養(yǎng)客戶品牌忠實(shí)度,提高品牌網(wǎng)站流量。
10. 選好素材,助力宣傳
品牌須分析整理出整年內(nèi)效果優(yōu)質(zhì)的的廣告素材,用于熱銷產(chǎn)品宣傳和優(yōu)質(zhì)廣告單元中。建議品牌提前預(yù)留出50%的廣告投放量,便于后續(xù)根據(jù)廣告表現(xiàn)情況隨時(shí)為新的廣告留出投放空間。為保證媒體宣傳測評優(yōu)化及廣告替換的機(jī)動(dòng)性,品牌須測試素材并結(jié)合投放渠道的實(shí)際效果修整廣告內(nèi)容。
11. 提前規(guī)劃Q5,搶占來年先機(jī)
當(dāng)?shù)谝徊ü?jié)假日促銷的競爭浪潮趨于平緩,需要比競爭對手提前布局“后假日期”促銷機(jī)會(huì)?!昂蠹偃掌凇备偁帨p少,品牌能以更低的廣告成本斬獲一定量的消費(fèi)額;競爭降低,也會(huì)有更多爭取黃金廣告位(premium inventory)的機(jī)會(huì)。廣告商可以在2022年初提前測試廣告概念為新一年的宣傳做準(zhǔn)備。
三、核心重點(diǎn)
盡管電商賣家所面臨的阻礙每年都在增加,但假日季仍是電商增強(qiáng)老客戶粘性、拓展新客戶的大好機(jī)會(huì)。通過提前發(fā)布各類有性價(jià)比的優(yōu)惠活動(dòng),結(jié)合素材策略,吸引目標(biāo)受眾。除此之外,布局全渠道營銷策略,合理分配各個(gè)媒體宣傳的支出,確保最大化激發(fā)當(dāng)季銷售量也是至關(guān)重要。根據(jù)宣傳情況和市場趨勢靈活調(diào)整每月預(yù)算,以求能達(dá)到季度和年增長目標(biāo)。今年的假日季各種挑戰(zhàn)瞬息萬變,愿商家都慎重準(zhǔn)備應(yīng)對策略在Q4中披荊斬棘!
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(來源:谷哥運(yùn)營寶典)
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