中國(guó)跨境電商品牌如何有效地打擊線上零售中的政策濫用

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

政策濫用幾乎困擾著所有線上零售業(yè)務(wù)。與傳統(tǒng)的反欺詐相比，防范政策濫用的問(wèn)題在于濫用者不一定是隱藏身份的網(wǎng)絡(luò)欺詐分子，相反，他們通常是擁有賬戶和購(gòu)買歷史記錄的合法客戶。事實(shí)上，政策濫用往往是由這些合法客戶利用靈活的政策造成的。

線上零售商面臨的挑戰(zhàn)是如何在處理政策濫用時(shí)保證適當(dāng)?shù)钠胶狻幚矸绞竭^(guò)于激進(jìn)會(huì)有冒犯合法客戶的風(fēng)險(xiǎn)，而太過(guò)松懈則會(huì)顯得過(guò)于缺乏底線。

打擊政策濫用的關(guān)鍵在于使用與對(duì)抗線上欺詐不同的、正確的策略和技術(shù)。

當(dāng)“好客戶”行為不當(dāng)時(shí)

政策濫用的體現(xiàn)形式有多種，退貨濫用是一個(gè)常見(jiàn)的例子?！昂每蛻簟庇袝r(shí)會(huì)利用退貨政策，將穿過(guò)的衣物退掉，這種做法非常普遍。一個(gè)比較典型的例子是全球零售商 ASOS 在 2019 年宣布了連續(xù)退貨者黑名單?？蛻粢部赡軙?huì)重新購(gòu)買他們之前購(gòu)買的商品，把舊商品退回，保留新商品。

其他形式的政策濫用包括促銷濫用：客戶通過(guò)創(chuàng)建多個(gè)帳戶來(lái)多次使用折扣代碼或優(yōu)惠券；還有商品未收到濫用：聲稱從未收到購(gòu)買的商品。

這些濫用行為導(dǎo)致線上零售商遭受了各種形式的損失，包括為獲得新客戶進(jìn)行的投資被浪費(fèi)，以及退貨商品無(wú)法轉(zhuǎn)售、只能。Forter 最近的一項(xiàng)研究顯示，政策濫用使美國(guó)零售商的年收入損失超過(guò) 890億美元，占全年收入的2.2%。

新冠疫情期間爆發(fā)更多政策濫用

新冠疫情期間，由于封鎖、安全隔離措施和對(duì)人身安全的擔(dān)憂等原因，許多消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物。根據(jù)Visa的報(bào)告顯示，新加坡近四分之三的消費(fèi)者頻繁地進(jìn)行線上購(gòu)物，且有三分之一的消費(fèi)者是首次進(jìn)行線上購(gòu)物。

在此期間，訂單量的激增也導(dǎo)致了供應(yīng)鏈和最后一英里的交付緊縮。新冠疫情剛開(kāi)始時(shí)，新加坡國(guó)家職工總會(huì)(NTUC)旗下NTUC FairPrice線上平臺(tái)的日常配送設(shè)施幾乎已滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，新加坡本土網(wǎng)上雜貨零售商Redmart的用戶也不得不面對(duì)漫長(zhǎng)的配送時(shí)間。除了長(zhǎng)時(shí)間的送達(dá)延誤外，送貨過(guò)程中的一些壓力還造成了貨物丟失，一些政策濫用者借此將丟失包裹的虛假索賠偽裝成合法包裹。

失信行為的相應(yīng)增加不足為奇，F(xiàn)orter的研究還發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去的 12 個(gè)月中，90%的公司受到了政策濫用的影響，其中促銷濫用最為常見(jiàn)。

采取新方法打擊政策濫用

許多電子零售商依靠傳統(tǒng)的欺詐解決方案和內(nèi)部審查流程來(lái)解決政策濫用相關(guān)的損失問(wèn)題。不幸的是，這些方法對(duì)于解決政策濫用來(lái)說(shuō)可能是無(wú)效的，因?yàn)樗鼈冎荚谧R(shí)別欺詐者，而不是防止消費(fèi)者濫用政策。

同時(shí)，過(guò)于復(fù)雜或嚴(yán)格的退貨政策可能會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)有或潛在的客戶丟失，并可能會(huì)錯(cuò)失長(zhǎng)期有忠誠(chéng)度的客戶。零售商必須一方面謹(jǐn)慎管理，避免發(fā)生政策濫用，一方面維持牢固的客戶關(guān)系。

線上零售商應(yīng)對(duì)政策濫用的明智方法首先是了解所面臨的濫用的類型和程度，有了這種洞察力，線上零售商需要采用技術(shù)來(lái)主動(dòng)識(shí)別反復(fù)濫用政策者。恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)將能夠識(shí)別：

● 促銷濫用：將折扣和優(yōu)惠券限制為每個(gè)身份一次使用。

● 商品未收到（INR）濫用：實(shí)時(shí)調(diào)整政策，要求重復(fù)違規(guī)者簽收。

● 退貨濫用：更新政策，允許購(gòu)物者在“最終銷售”時(shí)購(gòu)買商品，而不能選擇退貨。

● 經(jīng)銷商濫用：識(shí)別并阻止未經(jīng)批準(zhǔn)購(gòu)買產(chǎn)品（通常是批量）進(jìn)行轉(zhuǎn)售的經(jīng)銷商。

重要的是，恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)意味著可以自動(dòng)和大規(guī)模地完成識(shí)別政策濫用者。因此，隨著線上零售商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，這樣的技術(shù)可以維持現(xiàn)有的良好政策，確保客戶享有積極的體驗(yàn)和業(yè)務(wù)良性發(fā)展。

（來(lái)源：Forter亞太區(qū)戰(zhàn)略合作總監(jiān)Allen Zhu）

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