谷歌官方解析：DTC品牌出海如何從0到1 冷啟動(dòng)？

11月28日，在有贊AllValue獨(dú)立站實(shí)踐者大會(huì)上，谷歌新客戶部電商負(fù)責(zé)人李秀愉圍繞“人貨場(chǎng)”，分析了如何有效分析目標(biāo)受眾，網(wǎng)站怎樣去適配海外用戶的體驗(yàn)。選品層面，在客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率和SKU數(shù)量這三個(gè)維度，商家怎么樣去切中一個(gè)核心的要點(diǎn)。

在場(chǎng)方面，從廣告打法上，李秀愉和大家分享了整站效果加速打法和先種草后收割的品牌冷啟動(dòng)方案，都值得大家去思考和學(xué)習(xí)。

（圖片來(lái)源：有贊）

以下為嘉賓演講部分內(nèi)容：

大家好，我是來(lái)自谷歌新客戶部電商負(fù)責(zé)人李秀愉，我今天帶來(lái)的分享是谷歌視角下品牌站冷啟動(dòng)的攻略。

今年有很多新的趨勢(shì)和變化和創(chuàng)新。除了服飾、3C、家具這類(lèi)型的產(chǎn)品外，我們服務(wù)了很多食品飲料類(lèi)的產(chǎn)品出海，這是一個(gè)新趨勢(shì)。

食品飲料類(lèi)這些企業(yè)是國(guó)內(nèi)主要的一些天貓的新興消費(fèi)品品牌。他們?cè)谒伎汲龊５穆窂缴蠒?huì)和傳統(tǒng)電商賣(mài)貨的賣(mài)家不一樣，這是我們看到的新趨勢(shì)。第二個(gè)要點(diǎn)，一些成熟品類(lèi)企業(yè)有更多的新的團(tuán)隊(duì)在做成熟品類(lèi)。

（圖片來(lái)源：有贊）

一、DTC品牌出海的關(guān)于“人”的底層邏輯

今天我?guī)?lái)的主要分享是基于谷歌深入研究的“人貨場(chǎng)”理論。這個(gè)其實(shí)是我們研究發(fā)現(xiàn)做一個(gè)比較成功的D2C品牌，必須要考慮的三個(gè)主要的環(huán)節(jié)。

人，就是說(shuō)我們的網(wǎng)站的目標(biāo)用戶是誰(shuí)，這些人我們是怎么去搜集他的需求體驗(yàn)，怎么去根據(jù)他給我們的反饋數(shù)據(jù)調(diào)整我們的產(chǎn)品。

貨，就是通過(guò)這些目標(biāo)用戶的數(shù)據(jù)和反饋之后，怎樣去及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品本身，怎樣提高貨品的交付時(shí)效，包括提高用戶體驗(yàn)。

場(chǎng)，與流量相關(guān)。有了這個(gè)目標(biāo)用戶群和產(chǎn)品，中間的橋梁是非常重要的。只有高效的快速迭代的傳播渠道才能保證我們的信息是一致的。這其實(shí)也是D2C整體概念里最核心的。

1、目標(biāo)用戶的留存

“人”，其實(shí)就是我說(shuō)的剛剛主要提到的你的目標(biāo)用戶。它涵蓋了我們受眾群所有的方面，包括用戶在網(wǎng)站上購(gòu)物的整個(gè)路徑，網(wǎng)站產(chǎn)品和交互。得到一批種子用戶以后，怎樣做用戶的留存、復(fù)購(gòu)，怎樣把產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)傳遞給目標(biāo)用戶群。

目標(biāo)用戶群，除了年齡、性別、區(qū)域等要素，還包括完整的用戶旅程。用戶旅程，是指接觸我們的產(chǎn)品，廣告、頁(yè)面的路徑。我們要保證用戶整個(gè)路徑暢通。網(wǎng)站上可以去注意一些特殊的要點(diǎn)，讓網(wǎng)站上給用戶的體驗(yàn)可以達(dá)到更好，達(dá)到用戶留存的效果。

比如，我們可以去做一些電子郵件的營(yíng)銷(xiāo)，保證用戶和品牌持續(xù)互動(dòng)。最后就是信息傳達(dá)，如何讓用戶更加精準(zhǔn)地感受到產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。

打個(gè)比方，在黑色星期五可以有一個(gè)促銷(xiāo)，用A/B test的工具去測(cè)試什么樣的用戶會(huì)對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的信息更加敏感。

接下來(lái)會(huì)講一下人里面剛剛提到的用戶畫(huà)像。用戶畫(huà)像，指客戶的年齡、性別、興趣。但這比較粗略，如果去做一個(gè)品牌站，怎樣更好理解目標(biāo)用戶群呢？

我會(huì)推薦大家用谷歌分析。谷歌分析是一個(gè)全方位的數(shù)據(jù)追蹤平臺(tái)，它像國(guó)內(nèi)做天貓、淘寶會(huì)有后臺(tái)的數(shù)據(jù)。對(duì)做獨(dú)立站來(lái)說(shuō)，不同的建站的平臺(tái)，核心的要點(diǎn)是訂單管理系統(tǒng)。

它是免費(fèi)的數(shù)據(jù)平臺(tái)。如果你有獨(dú)立站，我建議去注冊(cè)一個(gè)谷歌分析的賬號(hào)，把這個(gè)代碼放到你的后臺(tái)之后，就可以有效追蹤進(jìn)入你網(wǎng)站的用戶情況。用戶的瀏覽數(shù)據(jù)非常細(xì)，包括瀏覽、收藏、加購(gòu)到最后完成轉(zhuǎn)化，都可以追蹤。借助谷歌，可以尋找流量流失的地方和原因。

怎樣的網(wǎng)站交互能夠提高用戶的體驗(yàn)？主要可以分為兩個(gè)大塊：一是產(chǎn)品維度，二是服務(wù)維度。產(chǎn)品維度，就是怎么樣在產(chǎn)品的詳情頁(yè)上去更好地展示產(chǎn)品的信息。無(wú)論是做國(guó)內(nèi)天貓、淘寶轉(zhuǎn)型做出海，還是以亞馬遜平臺(tái)轉(zhuǎn)型做獨(dú)立站，其實(shí)都可以看到在產(chǎn)品維度層面上去展示產(chǎn)品的材質(zhì)、性能、賣(mài)點(diǎn)，包括產(chǎn)品的多樣性，就是尺寸等，這是絕大部分賣(mài)家做得比較好的。

（圖片來(lái)源：有贊）

服務(wù)維度是許多賣(mài)家可能需要提高的，它是網(wǎng)站服務(wù)維度的一些說(shuō)明?，F(xiàn)在整個(gè)獨(dú)立站的生態(tài)和流量平臺(tái)希望商家規(guī)范網(wǎng)站上的信息。服務(wù)維度，包括物流信息、發(fā)貨信息，用戶服務(wù)（用戶評(píng)價(jià)是否真實(shí)有效，網(wǎng)頁(yè)端、APP端能否適配，會(huì)員機(jī)制和優(yōu)惠），都是非常重要的。

但是，我們可能會(huì)遺漏支付方式，會(huì)員機(jī)制里的會(huì)員折扣碼是否是真實(shí)有效需要進(jìn)一步核對(duì)。

二、DTC品牌出海的關(guān)于“貨”的底層邏輯

1、如何打造獨(dú)立站爆品

谷歌有很多的大數(shù)據(jù)指導(dǎo)賣(mài)家，包括品類(lèi)性的分析。今天我針對(duì)“貨”這塊的理論和大家探討，怎么樣去打造獨(dú)立站上的爆品。

出海整個(gè)行業(yè)一直是在演進(jìn)，常見(jiàn)的站群模式就是一個(gè)流量導(dǎo)向型的，它的特點(diǎn)就在于先有一盤(pán)貨。其實(shí)很多賣(mài)家做的是盲測(cè)，用很多的網(wǎng)站去上產(chǎn)品，然后通過(guò)大量的廣告展示，去看哪些用戶會(huì)對(duì)哪些產(chǎn)品感興趣，然后再快速上新。

這是在過(guò)去比較常見(jiàn)的一個(gè)模式。現(xiàn)在，更多賣(mài)家會(huì)著重做核心的品類(lèi)，也叫垂直站，從站群模式到垂直站，針對(duì)地去做一些細(xì)分的品類(lèi)。然后在某個(gè)品類(lèi)上，把非常便宜的性價(jià)比產(chǎn)品往上提一截。這會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力，運(yùn)營(yíng)層面新舊用戶會(huì)有不同的運(yùn)營(yíng)，這是第二階段。

品牌站是第三個(gè)階段。賣(mài)家有一批基礎(chǔ)的貨，但是核心關(guān)注的是以用戶體驗(yàn)為中心。貨和網(wǎng)站只是收集用戶數(shù)據(jù)的載體，收集用戶數(shù)據(jù)和體驗(yàn)報(bào)告之后，再反饋給整個(gè)運(yùn)營(yíng)。從原本的站群模式到垂直站，再到真正的品牌站的路徑去走。

2、D2C產(chǎn)品選品的3個(gè)維度

在選品的維度，我覺(jué)得主要是三個(gè)維度，是高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率、海量SKU。

高客單價(jià)，大家希望在獨(dú)立站上去賣(mài)一些相對(duì)客單價(jià)的產(chǎn)品。今年，我接到了一個(gè)項(xiàng)目，做掃地機(jī)器人。它也是一個(gè)國(guó)內(nèi)新興的掃地機(jī)器人品牌，在海外時(shí)的售價(jià)非常高，超過(guò)500美金。所以，對(duì)它的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌上核心的維度就是高客單價(jià)。因?yàn)楦呖蛦蝺r(jià)可以承受比較高的獲客成本，所以它無(wú)論是推廣還是后續(xù)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)成本上，都容易做到盈虧平衡，后續(xù)可以做到持續(xù)盈利。

高復(fù)購(gòu)率，體現(xiàn)在食品飲料類(lèi)、日化類(lèi)、日常消費(fèi)品類(lèi)等企業(yè)出海。比如襪子、內(nèi)衣等日常消耗品，會(huì)走高復(fù)購(gòu)率的模式。因?yàn)楦邚?fù)購(gòu)率的模式，產(chǎn)品的客單價(jià)并不高，可能買(mǎi)第一單時(shí)，獲客成本是略虧的。但是因?yàn)檎w產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率很高，所以用戶的生命周期價(jià)值是比較高的。

這種類(lèi)型的賣(mài)家可以去嘗試做訂閱模式。訂閱模式在美國(guó)已經(jīng)非常流行，在出海領(lǐng)域相對(duì)來(lái)說(shuō)，做的人不是特別多。但是，這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)的技巧的要求也是比較高的。高復(fù)購(gòu)率的產(chǎn)品適合生命周期比較短又反復(fù)快速消耗產(chǎn)品。

海量SKU不代表去做鋪貨，而是說(shuō)選擇的品類(lèi)并不是高客單價(jià)和非常貴的科技型產(chǎn)品，也不是日?？焖傧牡漠a(chǎn)品。打個(gè)比方，服飾配飾類(lèi)的行業(yè)因?yàn)榛椇土餍性貢?huì)有快速迭代，所以在產(chǎn)品上新上會(huì)有更多的可能性。

只要你符合一個(gè)維度，而且這個(gè)維度的極限足夠高的話，就可以撐起品牌站。這是我們?cè)趯?shí)踐過(guò)程中反復(fù)去試驗(yàn)，總結(jié)出來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)。

三、DTC品牌出海的關(guān)于“場(chǎng)”的底層邏輯

“場(chǎng)”也是今天分享的主要要點(diǎn)。關(guān)于流量這塊，很多人做獨(dú)立站會(huì)比較頭疼，因?yàn)椴粫?huì)直接有自然的流量和平臺(tái)給的政策性傾斜。

很多的賣(mài)家朋友在一開(kāi)始做獨(dú)立站的時(shí)候，即使你是國(guó)內(nèi)一個(gè)很大的品牌，網(wǎng)站訪問(wèn)量一開(kāi)始也會(huì)非常少，這就是這個(gè)“場(chǎng)”。怎么樣去建立這個(gè)橋梁，把產(chǎn)品核心信息能夠傳遞給目標(biāo)用戶？想要把里面的流量填滿，就必須要有一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)矩陣。

營(yíng)銷(xiāo)矩陣是用戶從感知產(chǎn)品到購(gòu)買(mǎi)、轉(zhuǎn)化、傳播和復(fù)購(gòu)的過(guò)程。這個(gè)理論本身并不是特別復(fù)雜，如果把它套用到流量平臺(tái)，尤其是谷歌這個(gè)流量平臺(tái)上，怎么樣去做呢？

1、整站效果加速方案

第一個(gè)方案是整站效果加速方案，它是一個(gè)保本的打法。如果有一個(gè)獨(dú)立站需要去投廣告，希望前期先有一些回收，然后再逐步去投入的話，這會(huì)是一個(gè)比較適合的方式。

前期，營(yíng)收靠谷歌比較強(qiáng)勢(shì)的搜索廣告，抓住一些已經(jīng)對(duì)你的品牌或產(chǎn)品有認(rèn)知的用戶去做針對(duì)性的投放。中期，加入Youtube視頻廣告或者谷歌展示廣告，以視頻的形式去種草和拉新。這樣在前期，通過(guò)搜索廣告去抓住已有用戶，并加新的用戶進(jìn)來(lái)，量就能夠慢慢填補(bǔ)上來(lái)。

最后，把盤(pán)越做越大。如果后期我們不斷通過(guò)視頻和展示廣告去種草和拉新，這個(gè)盤(pán)子會(huì)越做越大，后面就會(huì)有一個(gè)穩(wěn)定的起量的效果。

這個(gè)方法是一個(gè)比較好的保本方式，前期不一定會(huì)大虧，但是能夠穩(wěn)步起量，比較早期就能夠做到很有效的回收。但是，整個(gè)理論是建立前期已經(jīng)有一定的用戶，已經(jīng)有一定的人去搜你的品牌或者品類(lèi)的基礎(chǔ)上的。

2、品牌冷啟動(dòng)方案

冷啟動(dòng)的方法國(guó)內(nèi)做天貓和淘寶的品牌出海賣(mài)家會(huì)考慮冷啟動(dòng)的方法。這個(gè)方式是前期是拉高用戶對(duì)我們品牌認(rèn)知的勢(shì)能，前期不急收割，因?yàn)楫a(chǎn)品可能在海外沒(méi)有什么知名度。利用流量層面的視頻廣告、圖片廣告、發(fā)現(xiàn)廣告等，去打一個(gè)高的用戶種草，讓他們?cè)诖蠓秶锒寄軌蚩吹狡放频穆冻觥?加入銷(xiāo)量品牌詞的搜索廣告的收割。這是前面第一階段這些品牌會(huì)普遍采用的方式。

第二階段才是慢慢去做收割，已經(jīng)有一些用戶在前期種草階段知道你的品牌，以圖片發(fā)現(xiàn)廣告的形式去抓住這些已經(jīng)有一定認(rèn)知的用戶，讓他們能夠回到我們的獨(dú)立站上去購(gòu)買(mǎi)。

第三個(gè)階段，在種草和用戶池子已經(jīng)足夠大時(shí)，用一些非常強(qiáng)轉(zhuǎn)化型的廣告形式做收割，比如搜索廣告、購(gòu)物廣告、再營(yíng)銷(xiāo)廣告。針對(duì)這些已經(jīng)訪問(wèn)過(guò)官網(wǎng)但是沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的人，去做定向的廣告推送。

這是先種草后收割的方式，優(yōu)點(diǎn)是長(zhǎng)期效果比較長(zhǎng)，缺點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)的投入在沒(méi)有明確回收的階段中，可能需要投入的比較多。這對(duì)第一階段品牌的素材能力、創(chuàng)意能力要求非常高，也取決于這個(gè)團(tuán)隊(duì)本身有沒(méi)有產(chǎn)出內(nèi)容或者說(shuō)高效素材的能力。

以上是我今天的分享，非常感謝大家！

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（編輯：江同）

（來(lái)源：有贊）

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