這個中國童裝品牌，是如何在海外成為獨(dú)角獸的？

在童裝細(xì)分賽道上，跨境電商童裝獨(dú)角獸PatPat 依舊一馬當(dāng)先，僅去年一年便斬獲了超 7 億美元的三輪融資，目前公開的總?cè)谫Y金額高達(dá) 10 億美元。

甚至在近日，更是有消息稱PatPat正考慮進(jìn)行首次公開募股（IPO），行業(yè)內(nèi)人士表示，目前PatPat的估值可能已達(dá)30億美元左右。

作為中國童裝出海領(lǐng)域的頭部玩家，PatPat 備受關(guān)注，而由于與快時尚電商 SHEIN 的相似之處，其也被譽(yù)為是“童裝界的 SHEIN”。

本文中，Bella將從市場營銷、本土化運(yùn)營等多方面為大家分析PatPat的跨境電商獨(dú)角獸之路。

"童裝界的 SHEIN" 有何不同？

美國是較大的童裝消費(fèi)市場，占全球市場份額的21%。據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì)，早在2020 年美國童裝市場規(guī)模就達(dá)到了 300 億美元，且預(yù)計(jì)兒童服裝行業(yè)的增速將快于男女裝。目前，美國規(guī)模較大的老牌童裝品牌 Carter’s 市占率為 11%，市場仍有可作為的空間。

誕生于 2014 年的童裝 DTC 出海品牌 PatPat，由王燦、高燦、胡萌三位理工男共同創(chuàng)立。雖然毫無服裝產(chǎn)業(yè)基底和經(jīng)驗(yàn)，但三位創(chuàng)始人注意到了美國童裝市場當(dāng)中龐大的中產(chǎn)階級消費(fèi)群體。憑借在算法和數(shù)字化營銷方面的優(yōu)勢，年輕的 PatPat 撬動著這背后巨大的商機(jī)。

由于涉及的是消費(fèi)者最看重質(zhì)量的童裝，PatPat 的主要著力點(diǎn)實(shí)際上并不在低廉的價格，而是豐富的款式設(shè)計(jì)。

憑借團(tuán)隊(duì)計(jì)算機(jī)專業(yè)優(yōu)勢，借助大數(shù)據(jù)+算法技術(shù)，PatPat開發(fā)了“關(guān)鍵詞搜索和各種流行顏色趨勢”分析工具，可以實(shí)時分析母嬰或童裝市場產(chǎn)品的流行趨勢和用戶需求。

在PatPat出現(xiàn)之前的歐美市場上，童裝風(fēng)格偏成熟；PatPat出現(xiàn)之后，通過「低飽和度」的彩色和童趣設(shè)計(jì)，讓童裝風(fēng)格偏向“活潑、可愛、青春”，也讓歐美消費(fèi)者為之耳目一新。

依據(jù)數(shù)據(jù)的匯總和分析，PatPat創(chuàng)新性的為美國市場消費(fèi)者帶去了設(shè)計(jì)多樣化的、極具辨識度的童裝產(chǎn)品；同時也依據(jù)實(shí)時數(shù)據(jù)，解決了服裝行業(yè)一直被詬病的庫存、周轉(zhuǎn)等問題。

碾壓海外電商的營銷運(yùn)營體系

電商從業(yè)者都知道，想要讓總體的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)快速增長，這四個指標(biāo)（客戶總量、留存率、購買頻率、客單價）非常關(guān)鍵。

提高客戶總量

PatPat主要采取了拉新返現(xiàn)、KOL營銷和聯(lián)盟營銷的策略。比如邀請好友，兩人首單立減 5 美元，同時還能得到 5 美元的獎勵；

PatPat在其官網(wǎng)和社交平臺上曬出與各大KOL合作素材，并每個月通過贈送衣服與KOL們維持良好合作關(guān)系從而吸引更多寶媽們加入其中。在支付合作費(fèi)用的同時還額外給聯(lián)盟成員提供傭金和福利，增強(qiáng)KOL黏度并使其更加用心產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；

善于用社交媒體來擴(kuò)大自己的品牌曝光度，以此來獲取更多潛在的用戶；

提高留存率

當(dāng)留存率越高，業(yè)務(wù)增長也就越快。PatPat在用戶運(yùn)營上深耕，同時加強(qiáng)了「社區(qū)內(nèi)容」服務(wù)，提高用戶的「種草率」。

例如：PatPat 設(shè)置了一套積分體系，一個Pat積分=0.1美元，可以用于兌換現(xiàn)金券，會員可獲得額外的積分；每日簽到可以贏得當(dāng)日的消費(fèi)金，一周簽到 4 次可以有一次抽大獎的機(jī)會。

保存在賬戶里的消費(fèi)金，必須在5天之內(nèi)用掉，否則作廢；社區(qū)內(nèi)容分享——Pat Life，是用戶分享自己的孩子每日穿搭和買家秀的地方；

增高用戶購買頻率

PatPat通過創(chuàng)建了「任務(wù)型」會員體系，來提高用戶的購買率。會員等級越高，用戶享受的權(quán)利也越高。會員一共分為5個級別，分別是新手媽咪、善良媽咪、酷炫媽咪、神奇媽咪、以及超級媽咪。

想要升級的條件就是需要「增加訂單數(shù)」，通過會員升級的條件設(shè)置，由此來提升用戶的復(fù)購率。

提高客單價

PatPat會全套售賣親子裝，多件組合售賣，成套買衣服的用戶客單價就會翻 3~4 倍。而且，PatPat 會把事先把童裝搭配好，然后成套售賣。

另外PatPat有一個批發(fā)零售的計(jì)劃，不僅可以以7折的價格賣給零售商，而且當(dāng)金額超過了一定的值，可以在總價的基礎(chǔ)上折上折。

PatPat的本土化社媒營銷

PatPat在Facebook、Pinterest、YouTube和Instagram等社交媒體上都搭建了品牌營銷矩陣并大獲成功。其中在Facebook上的玩法具有代表性。

PatPat從以YouTube和Instagram為代表的社交平臺出發(fā)，與多圈層KOL、明星大V們合作宣傳種草內(nèi)容，再將其流量引入品牌主頁及私域流量池。

PatPat格外注重對Facebook小組群聊功能的應(yīng)用，曾創(chuàng)建了一個有200位寶媽的群組，她們多是PatPat的種子用戶，會根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅膶?shí)際情況和用戶心理，對PatPat的選品和定價提供建議，讓PatPat產(chǎn)品能快速被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可。

通過SimilarWeb數(shù)據(jù)分析，在PatPat的社媒營銷渠道中，F(xiàn)acebook以82.38%的高比例為PatPat官網(wǎng)帶來了引流，印證了PatPat在Facebook上制定的運(yùn)營策略具有增長價值。 

在社媒平臺中，PatPat也投放了KOL營銷來觸達(dá)更多的消費(fèi)者。KOL們會在收到產(chǎn)品的7-15天內(nèi)拍好照片或視頻上傳到自己的社交媒體上。  

通過KOL的影響力，PatPat吸引了更多潛在消費(fèi)者的關(guān)注，也進(jìn)一步提升了品牌的認(rèn)知度和知名度。除了本土化社媒營銷，在品牌日常的運(yùn)營工作中，PatPat 也貫徹了“本土化”策略，來更好的觸達(dá)海外消費(fèi)者。  

如PatPat在核心團(tuán)隊(duì)的搭建上，招募了一批在美國學(xué)習(xí)成長工作的華人，他們更懂美國本土用戶的購物習(xí)慣和心理，增加了PatPat在本土營銷上的優(yōu)勢。

小編有話說

資本關(guān)注、政策扶持等利好，都讓跨境出口電商成為資本市場追捧的新風(fēng)口，但對于真正入局者來說，從本地運(yùn)營能力、營銷水平到供應(yīng)鏈把控，他們面臨著方方面面的考驗(yàn)，唯有內(nèi)外兼修者，才能笑到最后。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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