獨立站案例分析：如何提升品牌溢價能力？

本期案例分析來聊聊這個憑借著出色的產品能力、獨特營銷策略和中國的供應鏈優(yōu)勢，一年內估值漲十倍的DTC戶外家具品牌—Outer。

本文共計4900字，閱讀時長15分鐘。

目錄

1. 一些必要的背景故事

2. 客觀介紹Outer的產品能力

3. 多角度分析Outer的營銷策略

4. 對于中高端市場的營銷建議

1. 一些必要的背景故事

首先，成功的品牌背后大概率會有一個異常優(yōu)秀的創(chuàng)始人以及聯(lián)合創(chuàng)始人。

Outer的創(chuàng)始人劉佳科，一名優(yōu)秀的華裔同胞，12 歲就隨父母移居美國生活，熟悉美國文化，大學專業(yè)是計算機工程，畢業(yè)以后的第一份工作是給英雄聯(lián)盟做中國區(qū)的推廣，后來成為了一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，至今為止有過兩次創(chuàng)業(yè)經歷。

在創(chuàng)立Outer之前，佳科對家具行業(yè)是一無所知的，直到2016年的某一天，他幫做戶外家具出口工廠的表哥在亞馬遜和美國家居平臺Wayfair上開店運營。在佳科的運作下，店鋪取得了不錯的效益，而他自己也從中發(fā)現(xiàn)了戶外家具行業(yè)的巨大潛力。

經過詳細的市場調研，佳科發(fā)現(xiàn)家具行業(yè)雖然很卷，但是戶外家具很藍海，當時市面上沒有非常多的競爭者，并且沒有代表性的大品牌，消費者都是從一些家具集合店或是像Wayfair這樣的平臺上下單一些沒有牌子的家具，整個市場非常的碎片化。于是佳科決定要利用好家里的供應鏈優(yōu)勢，打造出自己的戶外家具品牌。

整體來說，家具行業(yè)是缺乏創(chuàng)新的，通常是某個品牌出了一款設計，其他的家具生產商就照抄照搬。但戶外家具行業(yè)不同，戶外家具行業(yè)非?？简灝a品的設計能力，尤其是對于人工合成材料的利用（畢竟制造傳統(tǒng)家具的木頭和棉花無法承受戶外環(huán)境的摧殘）。

中國的工廠有非常強大的生產能力，但在設計上卻有所欠缺。于是，佳科通過領英私信找到了他的聯(lián)合創(chuàng)始人：曾任職于一線家居品牌Pottery Barn的首席設計師Terry Lin。

設計和生產都到位了，那么就開始招兵買馬，產品研發(fā)，大力營銷，走上DTC品牌的出?；钒桑?/p>

2. 客觀介紹Outer的產品能力

說到Outer的產品，2018年創(chuàng)立之后的一整年里，Outer就只有一款產品——戶外沙發(fā)。

這種之上一種產品的打法叫做“極致單品”策略，通常是只靠一款產品就能創(chuàng)造巨大的銷售額，常見于客單價較高的品類，比如Lululemon的瑜伽褲，Allbirds的休閑鞋。

Outer的沙發(fā)平均客單價在5000美金左右，乍一聽大家可能覺得非常的昂貴，但對他們的High-end高端客群來說還算是性價比較高的。

舉個例子，美國家具品牌RH的戶外沙發(fā)一套需要8000美金，產品性能表現(xiàn)還不如Outer，這也是那么多消費者愿意選擇購買Outer的原因。

Outer的首款沙發(fā)產品推出11個月后，Outer月銷售額就達到200萬美元，2020年更是實現(xiàn)了高達10倍的增長。

回歸到產品本身，消費者最看重的應該就是耐用性和美觀度的問題了，對于美國消費者來說，喜歡回歸戶外的人還非常重視環(huán)保。所以Outer的產品需要在環(huán)保、美觀、耐用中尋找到一個平衡點，搭建一個鐵三角。

在國內的防水、防褪色面料的基礎上，Outer的團隊自研了新型科技環(huán)保面料，提升了沙發(fā)的防霉、防褪色能力，解決了消費者在戶外沙發(fā)耐用性方面的痛點。

據調查，很多美國家庭在裝修時都曾懷著和家人共度美好時光的期待購買過戶外家具，但實際的使用頻率卻很低。阻礙人們走進庭院的原因主要有[濕坐墊問題]和[鳥屎攻擊]。

美國郊外晨露很重，戶外沙發(fā)的坐墊在早晨通常是濕的，因此，即使人們想在戶外小坐享受一下清晨時光，也會被這濕漉漉的坐墊阻止。此外，美國郊外良好的生態(tài)環(huán)境中有非常多的鳥兒，他們總會不經意地在人們的戶外家具上留下自己的印記。這又成了人們走進庭院的阻礙，畢竟誰也不想坐在一個滿是小鳥糞便的沙發(fā)上享受時光。

針對這兩個問題，Outer做了創(chuàng)新的坐墊設計，并申請了名為Outershell的嵌入式把手專利。OuterShell是一個內置的防水布罩，可以很便捷地將坐墊罩起來，避免潮濕問題。同時，該設計讓產品得以模塊化，方便消費者將沙發(fā)坐墊收回屋內，遠離“鳥屎攻擊”。

這樣的模塊化設計也讓物流成本大幅度降低，不僅節(jié)約了集裝箱的容量，也讓尾程配送的裝卸和入戶也更為簡便。

「環(huán)保理念」也是Outer產品的著重點，此款沙發(fā)應用的環(huán)保紗線原料取自與礦泉水瓶材料類似的可回收塑料，也就是說，這塊沙發(fā)的面料是100%可回收的。這不僅是產品制作工藝上的突破更是吸引環(huán)保消費者的一大賣點。

迄今為止，Outer已經有了沙發(fā)、餐桌、烤火爐、咖啡桌、戶外地毯幾大品類，每類別的單品一經推出就會在熟客中掀起一波復購熱潮。

3. 多角度分析Outer的營銷策略

俗話說“酒香不怕巷子深”，但在高速信息化的當下，再香的酒也是需要營銷的，產品好是一方面，營銷做得好才能更好地實現(xiàn)品牌化。

小U分析了一下Outer的營銷策略，將從以下幾個方面給大家分析：

1）外部專家廣告投放

大部分出海品牌習慣性搭建自己內部的投放團隊，一方面是為了培養(yǎng)團隊的營銷能力，另一方面也節(jié)約了找外部營銷人員的預算，但Outer卻沒有這樣做。

早在2020年，Outer就找了專業(yè)的外部投放公司代理廣告投放業(yè)務。佳科認為，一個專精廣告投放，深入了解投放規(guī)則和行業(yè)數(shù)據、具備實操技能的外部專家會給品牌帶來更高的效益，品牌負責人只需要做好全盤規(guī)劃即可。

*美國有很多廣告投放的機構、個人專家和自由職業(yè)者，品牌可以根據自己的預算和需求自由地選擇。

那么在外部專家的加持下，Outer的廣告投放取得了什么樣的成績呢? 我們結合SimilarWeb的數(shù)據分析一波。

圖片來源：similarweb

Outer最大的流量來源就是搜索流量，Outer在投放付費搜索廣告時并沒有使用寬泛投放策略，而是選擇了非常精準的長尾詞條（超出三個詞以上的詞條），比如patio furniture with built in footrest。這樣精準的長尾詞可以幫助Outer更好地定位到目標客群，獲取更加精準的流量。

除此之外， Outer在搜索詞條的設計上還動了些別致的小心思：對標競爭對手。根據2020年SimilarWeb就發(fā)布的關于Outer的流量分析文章， Outer曾購買過詞條:

[any patio furniture comparable to Sam’s club]

[...comparable to Marcy’s furniture]

也就是可以和山姆會員店/梅西百貨相比較的戶外家具，這兩個商超都曾是美國消費者人購買高品質戶外家具的首選。

除了搜索流量，Outer在社交媒體上的營銷也在同步進行。事實上，Outer最初進入市場時正是從Facebook和Instagram開始的，產品發(fā)布一段時間后才開始布局的Google。

圖片來源：similarweb

從現(xiàn)在的流量分布來看，Outer的主要社媒流量來源于Pinterest，其次是Facebook和YouTube，其中原因也不難理解 — 數(shù)據顯示，Pinterest用戶的平均收入和對家居內容的關注度更高。

盡管Outer尋求了外部專家的幫助，他們也沒有忽視自己的營銷團隊搭建。外部專家負責廣告投放，而他們內部營銷團隊的重點則是郵件營銷。

2）內部團隊郵件營銷

在用戶被吸引到網站進行了第一次購買后，之后的營銷就由Outer的內部團隊全權負責了。

美國消費者使用電子郵箱的頻率至少是每日一看，因此，品牌可以通過郵件營銷和客戶之間建立一對一的連接。

很多出海品牌的對于郵件營銷有一個誤區(qū)，覺得郵件營銷僅僅是用來發(fā)布新品折扣或挽回棄單的銷售手段。但對于想要持續(xù)發(fā)展的DTC品牌來說，郵件營銷不僅是一個銷售渠道，更是陪伴用戶，增進與客戶之間的互動的紐帶。

Outer 的郵件營銷團隊會從客戶裝修前開始，就通過郵件給客戶發(fā)送戶外家居方案建議，在客戶裝修完畢后還會以郵件的形式跟進回訪，始終保持非常個性化的互動。這樣的「陪伴式服務」讓 Outer收獲了非常多的忠實客戶，光是這些用戶的復購就為Outer帶來了相當可觀的銷量。每當有新品發(fā)布，老客戶都會通過郵件將新品一掃而空。

除了針對老客戶的「陪伴式服務」，Outer的郵件營銷也承擔著長線轉化新客戶的任務。由于Outer的產品客單價較高，很多客戶無法在短期內做出購買決策，Outer就在每月推出不同主題的營銷內容，通過長期的內容營銷實現(xiàn)新客戶的轉化。

為了實現(xiàn)這樣精細化的郵件營銷，Outer的郵件營銷團隊請到了該領域的專家總負責，并在幾次融資之后不斷擴充團隊力量，搭建出了專屬自己的營銷渠道。

3）用戶分銷

通過出色的產品、營銷、和客戶服務能力，Outer積累了非常多的忠實客戶，但如何讓客戶成為品牌的代言，幫助品牌創(chuàng)造效益？

不同于大家熟悉的傳統(tǒng)分銷模式，Outer的用戶分銷是建立在精神價值之上的。通俗來說，高端客群并不在乎分銷的報酬，他們看重的是品牌的價值是否符合他們對于生活的態(tài)度，是「精神層面的更高追求」。

所以，佳科在創(chuàng)立Outer的時候就沒有單純地把品牌定位成一個戶外家具品牌，而是一個居家戶外生活品牌。Outer在官網上展示的圖片以及發(fā)布在社交媒體上的內容都是有關于人們和自己的寵物、家人在戶外度過快樂時光的樣子?？蛻魧uter產品的評價也不是停留在產品表面的描述，而是融入了Outer的產品對他們生活的改變。

舉個例子，在官網的用戶評價里，人們經常曬出孩子躺在Outer的沙發(fā)上的照片，毫不吝嗇地表達自己和家人對產品的喜愛，還有人表示要主動加入Outer的「鄰居體驗家」項目：

圖片來源：Outer官網部分好評展示

Outer的「鄰居體驗家」（Neighborhood Showroom）項目是一種創(chuàng)新的線下體驗模式。Outer 鼓勵購買他們產品的用戶，將自家的后院變成一個展廳，用于接待其他有意向體驗產品的潛在客戶。

這些展廳的主人就成了Outer的“分銷商”，每次接待新訪客都會獲得20-50美金的報酬，但是很顯然，買得起5000美元沙發(fā)的客戶并不會太在意這幾十美金報酬，重要的是能夠和志趣相投的鄰居們相識。

通過這個項目，Outer搭建了起來一個又一個的線下社區(qū)，讓潛在客戶和老客戶之間建立起共鳴。潛在客戶可以在真實的家居場景中感受產品，再加上與實際使用者的分享交流，很難不產生購買欲望。

此外，Outer不需要自己開設線下門店就有了遍布美國的千個展廳，節(jié)省了一筆不菲的營銷費用，讓Outer可以把資金投入到產品和優(yōu)質供應鏈的打磨中。

4. 針對中高端客群營銷的建議

從Outer這樣目標中高端市場的DTC品牌案例中我們能學到什么？像是市場估值2600億的Lululemon；美國DTC戶外生活品牌先行者Patagonia；七年做到上市的環(huán)保休閑鞋品牌Allbirds…

小U給大家3個方面的小建議：

1）重視客戶黏性但要保持距離

這些成功的DTC品牌都有非常高價值的忠誠客群，客戶黏性是相當高的。反觀很多國內的DTC品牌，大家都在講DTC“直面消費者”，但真的做到的又有幾個。

DTC（Direct to Customer）絕不僅停留在去除中間商的銷售層面，而是構建與消費者之間的緊密聯(lián)系，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

很多人在緊密聯(lián)系客戶的過程中會有這樣的誤區(qū)，覺得緊密聯(lián)系客戶就是要搭建私域流量，把客戶圈在自己的流量池里不斷地營銷他們，進行廣告折扣轟炸，和即時的聊天通訊。

但在大部分的海外市場，尤其是歐美國家，消費者更愿意與品牌之間保持一種“相對安全的社交距離”，嚴忌過度打擾。

以Outer的郵件營銷為例，創(chuàng)始人佳科將他們的郵件營銷類比國內的微信私域，但和國內微信拉群的玩法不同的是他們保持了恰當?shù)木嚯x感，這樣以書信往來的形式恰恰是適合它們品牌的。

2）注重品牌溢價，傳遞精神價值

大家都在追求「Modern Luxury」現(xiàn)代奢侈，奢侈的是健康、時間、自由、和幸福，而不是傳統(tǒng)價值觀中對金錢和富有的定義。

如果Lululemon的品牌主張是“世界上較貴的瑜伽褲”，“買了我你就是整條街最靚的名媛”，它的價值還存在嗎？

只有從瑜伽褲轉向「運動休閑生活方式」，向精神層面升華，Lululemon的市場估值才會被不斷地被拉高。

所以，搞清楚你的品牌要傳遞什么樣的精神價值是非常重要的。大家都知道要環(huán)保，要可持續(xù)發(fā)展，都給慈善和環(huán)保機構捐錢，怎么樣在這樣的競爭環(huán)境下打出差異化是值得出海品牌思考的問題。

“塑造精神價值，提高品牌溢價”，光靠喊口號是實現(xiàn)不了的。不僅需要你會講故事，還要把你所堅持的態(tài)度落實到產品和服務中，注重每一個細節(jié)的表現(xiàn)。

比如Outer主張居家戶外生活，就想辦法解決人們在庭院中遇到的各種痛點，用一些小的創(chuàng)新設計做出了防污防水的內置沙發(fā)罩。主張環(huán)?？沙掷m(xù)的Allbirds也不是只給產品打上可持續(xù)的標簽，而是不斷地對天然面料的進行研究和創(chuàng)新性運用。

這些，是中國出海品牌缺乏的，也正在努力做的事情。

3）反常規(guī)營銷套路

黑色星期五，你的獨立站sale了嗎? 

大部分品牌肯定是不會放過這個絕佳的促銷機會的。但是Outer沒有，他們甚至還停業(yè)了一天。

有一說一，這波反常規(guī)的花式操作著實亮眼。

黑五關站一天在短期來看是非常影響當月業(yè)績的，但具有長期價值。這也是很多主張環(huán)保價值的品牌的慣用手法，反對消費主義，強調在假期回歸生活享受時光的價值主張。

最后，小U想說：中國出海品牌的優(yōu)勢在于供應鏈，借助供應鏈優(yōu)勢，我們可以把產品做得更好，打造「產品功能價值」和「精神價值」，進一步提高品牌溢價能力。

......

新一代的品牌出海價值何在？ 

我們，自己定義。

（來源：獨立站小U）

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